인터넷 배너광고의 효과에 관한 연구 = (A) Study on the effect of Internet Banner Advertising

국문 초록 (Abstract)

인터넷 사용자와 마케팅 광고의 규모는 그야말로 기하 급수적으로 성장하고 있다. 이러한 흐름에 부응하기라도 하듯 온라인 광고 특히 인터넷 광고의 비중은 점점 커져서 2000년도에 전 세계적으로는 65.7억달러, 한국에서 만도 614억원을 웃돌 것으로 전망되고 있다. 이를 입증이라도 하듯 국내의 제일기획 등 5개 광고대행사가 합동으로 1999년 6월에 실시한 전국소비자조사(ACR) 자료에 의하면 가장 호감가는 매체와 가장 재미있는 매체의 선호도 형태에서 인터넷매체는 TV에 이어 2위를 차지했다. 이러한 속도로 발전을 거듭한다면 머지않아 인터넷 광고는 매스미디어에서 TV, 신문의 뒤를 이어 제3의 매체로 굳건한 위치를 차지할 것으로 보인다. 더욱이 정보화가 급속히 진행되고 통신 속도를 단축하는 ADSL, 두루넷, 드림라인과 같은 여러 가지 통신케이블의 발달은 전파 속도에 더 박차를 가해 확산속도는 가속화될 것으로 기대된다.
특히 정부방침에 따라 초등학교에 PC, 인터넷을 교과목으로 도입함에 따라 학부모들도 영향을 받아 소위 '주부들이 마우스를 잡는 현상'이 일어나 최근에 건축되는 아파트나 건축물에는 Cyber 개념이 도입되지 않으면 품질 평가에서 좋은 점수를 받지 못하고 있는 실정이다. 이런 상황이니 광고의 시장확산이 얼마나 빨리 그리고 폭 넓게 진행되라는 것은 가히 짐작할 만하다.
그러나 이러한 장밋빛 미래를 보여주는 인터넷 광고시장의 현실은 사실 많은 문제점을 내포하고 있다. 기존 매체와 비교할 때 상대적으로 빠르게 낮아지고 있는 CPM, 광고효과에 대한 전반적인 이해도 부족, 그리고 나날이 변해가고 있는 기술의 부담 등 인터넷이 광고주의 효과적인 Marketing Tool로 자리 잡기에는 해결해야 될 문제들이 산적해 있다.
그 중 업계에서 무엇보다도 가장 장애물로 공동적으로 예견하고 있는 것은 역시 인터넷 광고 자체의 효과에 대해 인정할 만한 가치 척도가 없다는 점이다. 현재 상당수의 기업들이 유명 웹사이트에 Banner 광고를 실행하고 있기는 하지만 이에 대한 효과측정 기준이 불명확하거나 생소하기 때문에 실제로 그간의 광고집행 결과가 얼마나 성공적이었는지 또는 기존의 4대 매체에 비교할 때 비용대비 얼마나 효과적인지를 정확히 검증할 방법이 없었던 것이 사실이다.
실제로 많은 광고 담당자들은 인터넷 광고의 개별 고객 정보에 충실한 타깃 마케팅, 시간과 공간에 제약이 없는 Cyber Marketing을 장점으로 지적하면서도 기존 미디어와 동일한 효과측정 및 매체산정 가격모델을 벗어나지 못하고 있는 것이다.
본 논문에서는 국내 시장을 중심으로 인터넷 시장의 현황을 살펴보고, 인터넷에서 실시되고 있는 각종 광고의 측정방법과 그에 따른 비용 효율성 문제를 다루었다.
인터넷 광고 중에서 배너광고를 중심으로 효율성을 비교 검토하였으며 이의 비교수단으로 최근 효과적 측면에서 많이 사용되고 있는 CPM(cost per Mill) 방식을 채용해 TV, 신문, 인터넷 배너광고 등을 비교하였다.
그 결과 인터넷 배너광고의 CPM이 수치상 비교 대상의 타 매체에 비해 금액이 낮은 것으로 나타났다. 또한 구체화 된 타깃, 데이터베이스 구축을 통한 향후 마케팅 활동을 위한 기초 자료로서의 가치, Interactive한 쌍방커뮤니케이션 등에서의 가치는 불특정 다수에게 일방적 광고를 제공하는 4대 매체와는 달리 미래 광고수단으로서의 충분한 가치를 지니고 있다고 할 수 있겠다.
그럼에도 불구하고 웹사이트에 게재되는 배너광고가 지니는 개선해야 할 점 즉, 무수히 많이 존재하는 웹사이트 그리고 수많은 인터넷 사용자들이 있는데 실제로 광고를 집행하는 광고주가 의도한 타깃에 정확히 전달되는지의 여부, 매우 빠른 속도로 변화하고 있는 각종 Contents의 Upgrade문제를 어떻데 해야만 시의 적절하고 유연성 있게 정보를 공급 할 수 있는지, 그야말로 서핑을 즐기듯이 유동성이 심한 사용자의 이용 습관을 관찰할 수 있는 정확한 Traffic 검색은 어떻게 해야 구체적으로 알 수 있는지, 광고의 지나친 노출 횟수에 대한 거부반응을 친근감을 갖게하는 방법은 없는지, 사용자들에 의한 배너광고 노출방지 프로그램 설치나 배너광고 한 화면의 노출수량 과다로 인한 광고자체의 무시나 주목률 저하를 미연에 방지할 방법은 무엇인지, 일부 인터넷 저항세력을 순치하여 적응케 하려면 어떤 절차를 밟아야 하는지 등의 문제를 제기할 수 있다.
본 논문에서는 위에 언급한 문제점들의 개선 방안으로 4대 매체와 인터넷 광고만이 만이 갖는 특성을 조합한 적절한 Media Mix의 전개와 단순 Text만으로 된 광고의 노출보다는 창조적 아이디어(Designed creativity)에 의해 개발된 배너광고의 질 향상을 통한 관심의 유도, 사용자들의 광고접촉 피로측정을 통한 노출 빈도 수 조절로 주목률을 증대시키는 방안 그리고 산만하고 조잡하게 게재되는 광고규격의 통일화와 위치의 조절, 사용자들이 각종 서비스를 받는 조건으로 혹은 정보를 상호 교환하는 형태로 입력한 자료(취미, 특기, 주 관심사항 등)를 활용해 그들의 주목을 이끌 수 있는 광고를 노출시키는 PUSH 기법의 전개를 제시하였다.
배너광고가 지니는 한계인 매출로의 연결은 앞으로 더 진전된 연구를 통해 향상시켜 나가야 할 과제로 남아있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The number of internet users and the extent of marketing advertisements are growing exponentially. As if in response to this trend, the importance of online advertisement, in particular the internet advertisement, has gotten so bigger that it is being projected that 6.57 billion dollars worldwide and over 61.4 billion won just in Korea will be spent for it by the year 2000. As if a support to this forecast, according to the results of the ACR research conducted together by 5 domestic advertising agencies in June, 1999, in the category of people's preference for the most likable media and the most entertaining media, internet rated second right after TV. If its development continues at this speed, it seems that, sooner or later, internet advertisement will entrench itself as a third advertising tool after TV and newspaper among mass media. In addition, it is expected that the rapid informatization and the progression of many network cables such as ADSL, Thrunet, and Dreamline which will shorten communication time will further spur the electronic data-transfer speed and thus accelerate the expansion of internet advertisement.
In particular, with the government's policy that PC and internet should be included in the elementary school curriculum, the affected parents are producing what it calls "a phenomenon of housewives' holding the mouse" and it is a fact that if apartments or any structures recently built do not introduce Cyber conception, they cannot get good grades in a quality evaluation session. Under this situation it is easily presumed how fast the expansion of internet advertising market will occur and how wide it will be.
The reality of internet advertising market with this seemingly rosy future, however, in fact contains a lot of problems. There are many problems to be solved for the internet to become an effective marketing tool for clients satisfying their anticipation, for example, its relatively fast decreasing CPM compared to the existing tools, general lack of understanding about its advertisement effect, and burden of new skills which are changing so quickly in so little intervals.
Among these problems the biggest obstacle unanimously voiced by the people in this industry is the fact that there is no reasonable yardstick to measure the effect of the internet advertisement in itself. It is a fact that a good number of companies are currently putting up their banners on famous websites, but there have been no way to precisely verify how successful the results of their ads actually were, or how cost-effective they were compared to the existing 4 media, due to indistinctness or absence of the standard to measure its effectiveness.
While many advertising people point out the advantages of internet ads, such as target marketing based faithfully on the individual customer information and cyber marketing with no boundaries of time and space, they are still applying the same way of effect measurement and the same cost model in medium assessment to them as to the existing media.
In this thesis I examined the present situation of internet market focusing on the domestic market, and dealt with the ways to measure the various internet advertising activities and the ensuing matter of their cost-effectiveness.
I compared and examined the efficiency of banner ads among other internet advertisements and, as a means of comparison, adopted the method of CPM(Cost per Mill) which is recently much used for the measurement of effectiveness and compared TV, newspaper, and internet banner ads with each other.
As a result, according to the resulting numbers, the cost of the CPM of internet banner ads turned out to be lower than the ones of the other media compared. And in terms of narrowed targets, and the values as a basic source for future marketing activity with database built and as an interactive communication medium, the internet ads can be said to have enough merit as a future advertising tool differentiated from the 4 media which provide ads one-way to the unspecified public.
Nevertheless, there should be suggested some points, or some problems, to be improved in the banner ads on websites, that is, whether an ad is exactly delivered to the intended target conceived by the client when there are so many websites and so many internet users, how to deal with the matter of upgrading various contents which are changing at a great speed so as to provide timely and flexible information, how to carry out an accurate traffic research used to observe the internet users' habit which is as fluid as real surfing itself to get concrete results, whether there is a way to turn the users' rejection caused by the excessive exposure to ads into affection, how to find out the way to prevent in advance the ignorance of or the diminished attention level for the internet ads caused by installation of banner ads blocking programs by users or by over-crowded banners on one page, and what procedures to be taken to make some internet-resistant group adjusted to this environment.
In this thesis, I suggested some solutions to improve the above-mentioned problems, which are the development of the proper Media Mix in which 4 media are combined with the unique characteristics of internet ads, the effort to attract users' attention through quality improvement of banner ads designed with creative idea rather than the mere exposure to ads with plain texts, a plan to increase attention rate by controling the exposure frequency using the measurement of users' fatigue caused by too much ad contact, the standardization of the sizes of ads and the adjustment of display location of ads which have by and large appeared in a loose and coarse way, and the PUSH method in which, using the input data of users(hobby, talent, major interests, and so on) which were collected in return for the services of the site or in the form of mutual exchange of information, we can expose users to the tailored ads likely to attract their attention.
Lastly, it remains to more advanced future researches to improve the ways to lead all these activities to an actual sale, on which current banner ads have limitations.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제I장 서론 = 1
• 제1절 연구의 목적 = 1
• 제2절 연구의 내용과 범위 = 2
• 제3절 연구의 방법과 한계 = 3
• 제II장 인터넷과 인터넷 광고 = 4
• 제1절 인터넷 매체의 특성 = 4
• 1. 인터넷 매체의 일반 특성 = 4
• 2. 인터넷 이용자 현황 = 7
• 3. 인터넷 광고의 특성 = 19
• 제2절 인터넷 광고의 유형과 특성 = 25
• 1. 인터넷 광고의 유형 = 25
• 2. 인터넷 광고 유형별 특성 = 33
• 제III장 배너광고 = 37
• 제1절 배너광고의 개요 = 37
• 1. 배너광고의 유형 = 37
• 2. 배너광고의 특징 = 37
• 3. 배너광고의 각종분류 = 38
• 제2절 배너광고 클릭에 영향을 미치는 요인 = 44
• 1. 배너광고와 클릭률과의 상관관계 = 44
• 2. 배너광고의 노출횟수 = 45
• 3. 배너광고의 위치 = 45
• 제IV장 인터넷 광고의 효과 분석 = 47
• 제1절 전파·인쇄매체·인터넷 광고의 효과측정 방법 = 47
• 1. 전파매체의 효과측정 방법 = 47
• 2. 인쇄매체의 효과측정 방법 = 49
• 3. 인터넷 광고의 효과측정 방법 = 51
• 4. 기존매체와 인터넷과의 측정 용어 비교 = 56
• 제2절 전파·인쇄매체·인터넷 광고의 효과 분석 = 58
• 1. 전파광고 = 58
• 2. 신문광고 = 58
• 3. 인터넷 배너광고 = 59
• 제V장 결론 및 제언 = 65
• 제1절 인터넷 배너광고의 문제점과 개선점 = 65
• 제2절 요약 및 결론 = 69
• 참고문헌 = 72
• Abstract = 76