제품군과 광고의 소구형태에 따라 광고 모델이 미치는 광고효과에 관한 연구 = (A) Study on the effect of commercial models depending on the types of advertising creative expressions and product categories

국문 초록 (Abstract)

기업간의 경쟁이 치열해짐에 따라 여러 가지의 마케팅의 활동 중 촉진 관리의 중요성이 더욱 더 커지고 있는 것이 오늘날의 현실이다.
촉진 관리 중에서 광고의 비중이 점점 더 높아지고 있다. 광고 커뮤니케이션 과정에서 정보원이 누구이며, 어떠한 속성을 가졌는가에 따라 커뮤니케이션 효과가 다르게 나타날 수 있다는 사실은 주지의 사실이며, 이러한 정보원관련 변인들 중에서 활발히 연구되어 온 것 중의 하나가 정보원, 즉 광고 모델에 관한 것이다.
본 연구에서는 광고의 표현유형과 소구 대상 제품군을 분석하여 각 유형에 따라 등장하는 광고 모델의 효용성과 효과를 파악하고자, 1996년 1월부터 2000년 2월까지 방영된 생활용제품에 대한 220여편의 TV광고를 실험대상으로 선정하였다.
실험대상에 포함되는 광고는 치약, 샴푸/린스, 비누, 세탁세제, 칫솔, 바디워시, 염모제, 주방세제, 구강청결제, 세균제거제, 섬유유연제, 욕실세정제등 12가지 제품 군이다.
또한 조사대상을 연구자의 편의에 의해 추출하는 편의표본추출법 (convenience sampling)을 사용하였다. 따라서 본 연구에서는, 서울과 수도권에 거주하는 20대와 30대 주부를 대상으로 선정하였고, 각 CF에 매달 100명씩 평가에 참여하여 총 표본의 수는 5,000명이다.
실험을 통해 수집된 자료는 통계패키지 SPSS WIN 9.0을 사용하여 처리하였고, TV광고의 표현유형과 소구 대상 제품군을 분석하여 각 유형에 따라 등장하는 광고 모델의 효용성과 효과를 파악하고자 분산분석(ANOVA)을 실시하였다.
따라서 본 연구에서는 어떤 상황에서 어떤 모델이 효과가 있는지를 살펴보기 위하여 다음과 같은 연구 문제를 설정하여 연구하였다.
연구 문제 1. 광고소구 형태에 따라 광고모델의 유형별로 광고효과가 차이가 있는가?
연구 문제 2. 제품군에 따라 광고 모델의 유형별로 광고효과가 차이가 있는가?
연구 문제 3. 목표 소비자의 연령에 따라 광고 모델의 유형별로 광고 효과가 차이가 있는가?
연구 문제 4. 모델 선호도에 따라 광고 효과가 차이가 있는가?
본 연구에서는 표현 방법, 제품군, 목표소비자 연령, 및 모델 선호도에 따라 모델의 광고 효과가 어떤지 분석하기 위하여 네 가지 가설을 설정하고 이를 검증 하였다. 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째 이성 소구 형태든 감성 소구 형태든 유명모델은 광고 상기효과, 메시지 전달력 및 구매 자극력에서 다른 모델 대비 높은 효과를 나타내지 못하고 있다.
반면에 이성 소구 및 감성 소구 표현 방법에서 아기 모델이 유명 모델이나 기타 다른 모델대비 광고 상기효과, 메시지 전달력,구매 자극력, 전 항목에서 유 의미하게 높은 효과를 나타냈다. 그리고 이성 소구 표현 방법에서는 유명인 모델이 아기 모델보다는 낮으나 무명인 모델이나 일반인 모델보다는 광고 효과가 높게 나타났고, 감성 소구 표현 방법의 경우, 광고 상기 효과는 유명인 모델이 아기모델이나 외국인 모델보다는 낮게 나타났으나 무명모델이나 일반인 모델보다는 높게 나타났고, 메시지 전달력이나 구매 자극력에서는 오히려 무명모델이나 일반인 모델보다 낮게 나타났다.
또한 이성 소구와 감성 소구형태로 구분하지 않은 전체의 분석 결과에서도 유명인 모델의 광고 효과는 유의미하게 높은 결과를 나타내지 못하였고, 이 또한 아기 모델이 전 항목에서 유의미한 차이를 나타내고 있다.
둘째 제품군에 따른 모델유형별 광고효과를 분석한 결과 유명모델의 광고 효과는 치약 제품 광고의 광고 상기 효과에서만 타 모델대비 유의미하게 높은 효과를 나타낼 뿐 다른 제품군 다른 항목에서는 타 모델 대비 유의미하게 높은 효과를 나타내 주지 못하고 있다. 이에 반하여 외국인 모델이 치약 제품 광고의 메시지 전달력과 구매 자극력에서, 삼푸/린스 광고 효과 조사 대상 전 항목에서, 염모제의 광고 상기효과에서 유의미하게 높은 효과를 나타내었고, 비누광고에서는 전 항목에서 무명 모델이 칫솔 광고에서는 광고 상기효과에서 모델이 없는 경우가 광고효과가 더 높은 것으로 나타났고, 세균 제거제와 섬유 유연제에서는 광고 상기 효과와 구매 자극력에서 아기 모델이 다른 모델 대비 높은 유의미한 차이의 광고 효과를 나타냈다.
셋째, 목표 소비자의 연령에 따른 모델 유형별 광고 효과는 20대 목표 소비자의 제품 광고의 경우 광고 상기효과, 메시지 전달력, 구매 자극력에서는 외국인이 높은 광고 효과를 나타내었고, 30대 목표 소비자의 제품 광고의 경우에는 유명모델이 광고 상기효과, 메시지 전달력 높은 효과를 보여주고 있다. 그리고 20대+30대 목표 소비자의 제품의 광고에서 광고 상기효과는 아기 모델이 메시지 전달력과 구매 자극력에서는 일반인 모델이 광고 효과가 높은 것으로 나타났다.
넷째, 모델 선호도가 높은 광고는 광고 상기효과, 메시지 전달력, 구매 자극력등 광고 효과 전 항목에서 유의미하게 높은 효과를 나타내고 있다.
그러나 본 연구는 연구 대상 광고가 생활용품 광고로 제한되어 있다는 점, 특정 모델에서는 사례가 충분하지 못한 점, 분석된 광고의 목표 소비자도 20대,30대, 여성 중심인 점등 연구상의 한계점을 지니고 있다.
하지만 1996년 1월부터 2000년 4월까지 220여 편의 광고를 5,000여명의 소비자를 대상으로 조사된 자료를 광고 소구형식에 따라서, 제품군에 따라서, 목표소비자에 따라서, 그리고 모델 선호도에 따라서 모델 유형별로 광고 효과 분석에 의미를 두고, 광고 전략 수립 시 모델 활용 및 적용에 도움이 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, as the competition among companies is sharpened, the important of promotion management, one of marketing activities, is increased more and more.
Advertising portion in promotion management increase higher and higher.
It is notable fact that, in the process of advertising communication, the communication effect varies depending on information source and its attribute.
Information sender, the model in advertisement, is one of the popular issues which has been studied in the field of information source related variables.
More than 220 TV commercials aired by network television in Korea from January,1999 to February, 2000 were used in this study to find out the effectiveness and effect of commercial models depending on the types of advertising creative expressions (emotional appeal vs. rational appeal) and product categories. The product categories given in this study are all twelve, which are toothpaste, shampoo/rinse, soap, launder powder, toothbrush, body washer, hair-dyeing, kitchen cleaner, mouth cleaner, bacterium killer, fabric softener, and bathroom cleaner.
Convenience sampling method was used for the subjects in this experiment.
Accordingly, housewives in the age of 20th and 30th residing in Seoul and the capital region participated in this study. The number of total subject samples was 5,000. One hundred subjects were allocated to the each of the commercials for every month during this experiment period. This study used SPSS for WIN 9.0 to analyze the data collected from the experiment and used ANOVA to analyze model effect depending on the types of advertising creative expressions and product categories.
To find out which types of commercial models would be effective for which kinds of situations, four research questions were asked. Those are as follows.
Research1. The types of commercial models make any difference in advertising effect depending on the types of advertising creative expression, so called emotional appeal vs. rational appeal ?
Research2. The types of commercial models make any difference in advertising effect depending on the types of product categories ?
Research3. The types of commercial models make any difference in advertising effect depending on the ages of target audiences ?
Research4. Does model preference make any difference in advertising effect ?
First, On the other hand, for both emotional and rational appeals, baby models showed higher level of advertising effect rather than famous models and others in all aspects of advertising effect index such like advertising recall, messaging power, and buying impulse power. For the emotional appeal ads, famous models showed lower level of advertising recall than baby models and foreign models, but they showed higher level of advertising recall than non-famous and ordinary models.
Also, for the rational appeal ads, famous models were less effective than non-famous and ordinary models in terms of messaging power and buying impulse power. As a whole, for both emotional and rational appeal ads, baby models showed statistically meaningful difference in all aspects of advertising effect index.
Second, in the experiment of model effects depending on various product industries, it was found that famous models were effective rather than other types of models only in the terms of advertising recall only the toothpaste ads. For the other product categories, famous model didn't make any difference from other. In otherwise, foreign models were effective in massaging power and buying impulse power for toothpaste ads. Also, they were effective in all aspects of advertising effect index for shampoo and rinse ads and were effective in advertising recall for hair-dyeing ads. For soap ads, non-famous models were effective and advertising recall was high when the commercial didn't use models in toothbrush ads. Baby models were effective in advertising recall and buying power for bacterium killer and fabric softener ads.
Third, in the experiment of model effect depending on the ages of target audiences, foreign models were effective in advertising recall and messaging power for the subjects in the age of 20th. Famous models were effective in advertising recall and messaging power for the subjects in the age of 30th. For both subjects in the of 20th and 30th, baby models were effective in messaging power, and ordinary models were effective in buying impulse power.
Fourth, the TV Commercial carrying highly preferred models were very effective in all aspects of advertising effect index.
It should be understood that there are some limits in this research. The ads analyzed, here, were limited to living goods, the number of model types were not big enough, and also the subjects participated in this study were limited to women.
Nevertheless, it is believed that the four research questions mentioned in this study, would be very helpful to set up model strategy in advertising campaign planning.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문요약 = v
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 문제의 제기 = 1
• 1.2 선행 연구에 대한 개관 = 3
• 1.3 연구의 목적 = 6
• 1.4 연구의 범위 및 방법 = 7
• 1.5 논문의 구성 = 7
• 제2장 광고 모델에 관한 이론적 배경 = 9
• 2.1 광고 모델의 개념 = 9
• 2.2 광고 모델 효과의 특성 = 9
• 2.3 광고 모델의 종류 = 11
• 2.4 광고 모델의 기능 = 14
• 2.5 광고 모델의 광고효과를 설명하는 이론들 검토 = 17
• 제3장 연구 문제 및 가설 설정 = 26
• 3.1 연구 문제 = 26
• 3.2 연구 가설 설정 = 26
• 제4장 연구 방법 = 28
• 4.1 실험 대상 광고의 선정 = 28
• 4.2 표본의 선정 및 실험의 절차 = 29
• 4.3 실험연구를 통한 검증가설 = 32
• 제5장 결론 = 42
• 5.1 요약 및 결론 = 42
• 5.2 논의 = 44
• 5.3 연구의 한계 및 제언 = 45
• 참고문헌 = 47
• ABSTRACT = 51
• 부록 : 설문지