국제 관광광고의 브랜드 자산(Brand Equity)에 관한 연구 = (A) STUDY ON ENHANCEMENT OF BRAND EQUITY IN THE INTERNATIONAL ADVERTISING ON TOURISM PROMOTION OF KOREA

국문 초록 (Abstract)

현대의 관광마케팅에 있어 광고의 역할은 그것이 국가적인 규모의 기획을 필요로 하는 것인가, 여행사, 호텔, 항공사 등과 같은 일반 민간기업 차원의 것인가를 막론하고 매우 필수적이며 동시에 가치를 극대화할 수 있는 수단으로 인식되어져 가고 있다. 그럼에도 관광과 관련된 국내·외의 광고에 관한 효과측정이나 평가방법 등과 같은 체계적이고 실증적인 연구는 그 중요성에 비하여 매우 소홀히 다루어지고 있는 경향이 있다.
이에 광고·마케팅 분야의 이론으로부터 출발한 브랜드 자산(brand equity) 개념 즉, 어떤 서비스가 바람직한 마케팅 효과로 물리적·시장적 이익과 사회적 인지·평가·수용 등의 실질적인 가치를 가지는 것으로, 이를 국제 관광광고와 접목시켰을 때, 한국의 관광을 알리는 광고를 접한 외래관광객이 느끼게 되는 심리적인 상(image)이 긍정적인 것으로 평가되면 이는 재방문이나 타인에게 구전하고자하는 의사로 표현된다. 그 결과로 다른 국가나 지역의 관광과는 독자적인 차별성을 갖게 된다. 광고로 인해 발생되는 심리적인 가치는 물질적인 자산과는 다른 부가가치이며 이러한 부가가치는 국제 관광광고의 브랜드 자산을 형성한다고 하는 연구과제로부터 국제 관광광고의 브랜드 자산에 관한 본 연구는 시작된다.
앞에서 제기된 문제의식을 기본으로 본 연구에서는 선행연구를 통해 모색된 브랜드 자산 평가방법을 통해 국제 관광광고의 브랜드 자산을 평가하였다. 즉, 국제 관광광고의 브랜드 자산 속성요인과 인구통계적 특성, 일반적 특성과의 관계를 제시하였으며, 현재 브랜드 자산 가치로서의 광고를 평가하는 방법 중 국제 관광광고의 브랜드 자산 평가방법에 가장 적합한 방법을 살펴보았다. 또한, 국제 관광광고의 브랜드 자산 평가요인과 국제 관광광고의 브랜드 자산이 재방문, 선호도, 구전의사에 유의 적인 영향을 미치는가를 분석하였다. 이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 다음과 같이 세부적인 연구목표를 수행하였다.
첫째, 국제 관광광고의 브랜드 자산 속성요인이 인구통계적 특성과 관광과 관련된 일반적 특성에 따라 세부시장별로 유의 적인 차이가 있는지를 분석하였다.
둘째, 국제 관광광고의 브랜드 자산 평가요인이 재방문, 선호도, 구전의사에 유의 적인 영향을 미칠 것인지를 분석하였다.
이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 연구체계를 갖추었다.
제1장 서론은 본 연구의 전체를 개괄하는 의미에서 문제 제기와 연구 목적, 연구 범위와 방법 등으로 이루어졌다.
제2장은 본 연구의 이론적 배경으로 브랜드 자산의 개념과 브랜드 자산의 영향요인, 브랜드 자산의 구조적 요소를 소비자 측면과 마케팅 커뮤니케이션 측면으로 살펴보았으며, 브랜드 자산을 평가 조사하는 방법을 여러 선행연구를 통하여 재무·회계적 관점, 소비자 관점, 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 각각의 선행연구를 통하여 살펴보았다. 또한, 국제 관광광고의 브랜드 자산과 관련된 것으로 국제 관광광고의 개념과 국제 관광광고의 특성, 국제 관광광고의 선행연구를 살펴보았으며, 이를 바탕으로 새로운 국제 관광광고의 브랜드 자산 평가 속성을 이끌어 내어 실증분석을 위한 연구의 근거를 제시하는 것으로 이루어졌다.
제3장은 실증조사 및 분석방법의 설계를 위한 장으로 국제 관광광고 브랜드 자산 관리를 위한 연구 모형과 연구 가설의 도출로 표본의 설계, 설문지 구성, 그리고 실증조사와 분석방법 등으로 이루어졌다. 실증적 연구를 위한 자료 수집 방법으로는 설문지법을 사용하였으며, 설문 조사는 사전에 교육을 받은 면접원을 이용한 면접법을 통해 수행하였다.
설문지는 편의 표본추출 방법을 통해 한국의 국제 관광광고 접촉 경험이 있는 외래관광객을 대상으로 수집하였으며, 분석은 SPSS/PC+ for Window 7.5를 이용하였으며, 자료분석에 활용된 분석방법은 빈도분석, 신뢰도분석, 기술분석, 요인분석, t-test, 일원분산분석, 다중회귀분석, 던컨다중범위비교분석을 실시하였다. 또한 국제 관광광고의 브랜드 자산을 평가하기 위한 과정의 일환으로 각종 Computing 방법을 실시하였다.
제4장은 실증조사의 분석 및 결과로 실증분석 결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 구전의사와 국제 관광광고의 브랜드 자산 요인에서 결과는 R^(2) = .458로 나타났으며, 유의도는 시각·효용성, 순응도, 거부감, 수용성에서 유의한 것으로 나타났다. 둘째, 재방문의사와 국제 관광광고의 브랜드 자산 요인에 대한 결과는 R^(2) = .432로 나타났으며, 유의도는 순응도, 시각·효용성, 거부감, 심미성에서 유의한 것으로 나타났다. 셋째, 선호도와 국제 관광광고의 브랜드 자산 요인에 결과는 R^(2)= .392로 나타났으며, 유의도는 기억·친근성, 거부감, 시각·효용성, 속도감에서 유의한 것으로 나타났다.
제5장은 결론으로 연구결과를 요약하고, 국제 관광광고에 의한 브랜드 자산 제고를 위한 전략을 제시하였으며, 연구의 한계점과 후속연구의 방향을 제시하였다. 국제 관광광고에 의한 브랜드 자산 제고를 위한 전략은 다음과 같다.
첫째, 표적시장의 시장세분화를 통해 잠재관광객을 확인, 선정하여 잠재관광객의 구매심리나 매체 이용성향, 생활양식 등에 대한 상세한 자료를 커뮤니케이션 믹스와 연관된 모든 의사 결정에 반영함으로써 광고 효과를 극대화시키고 시장수요에 적합하고 효과적으로 소구할 수 있는 광고전략을 수립한다.
둘째, 국제 관광광고의 효과를 측정함으로써 촉진활동에 대한 사후 평가가 지속적으로 이루어져야 한다.
셋째, 정부관광진흥기구와 관광기업과의 공조체제를 구축하고 공동 국제 관광광고활동을 수행해 나가야 한다.
넷째, 신문, TV, 라디오, 잡지 등의 매체를 선전 도구로 활용한다. 또한 기술의 발달과 더불어 각종 뉴미디어인 DBS나 Web과 같은 컴퓨터 통신망을 이용한 국제 관광홍보를 수행하는 방법을 활용한다.
다섯째, 각종 매체를 통한 관광정보의 가능한 많은 제공으로 관광목적지로서의 한국에 대한 이미지를 제고한다. 이러한 의미에서 인터넷(Internet)은 전세계 잠재관광객들을 향한 메시지 전달을 가능하게 하는 강력한 도구가 될 수 있다. 전세계에 연결되어 있는 사용자를 대상으로 하기 때문에 시장이 확대되는 결과를 가져온다. 문자, 그래픽, 동영상을 곁들인 인터넷 국제 관광광고는 첨단매체를 활용한다는 점에서 이미지가 좋고 반영구적이라는 장점을 갖고 있다. 또한 광고비용이 싸고 시간대에 관계없이 24시간 광고가 진행되며 이용자의 성향이 뚜렷해 광고메시지를 전하기 쉽다.
본 연구는 보다 정확한 국제 관광광고의 브랜드 자산 평가를 위해 문헌연구와 실증분석을 통해 수행되었으나 다음과 같은 몇 가지 한계가 있다.
첫째, 국제 관광광고의 브랜드 자산을 평가하기 위하여 선행연구를 통하여 브랜드 자산 영향요인에 대한 이론적인 면을 살펴보았다. 따라서 브랜드 자산의 영향요인에 대하여는 살펴보았으나, 실제로 영향요인간의 상호작용을 통한 관련성 또한 매우 중요함에도 불구하고 본 연구에서는 다루지 못하였다.
둘째, 조사대상인 모집단을 외래관광객으로 한정하였기 때문에 본 연구에서는 국외거주민에 대한 브랜드 자산 평가가 제외되었다.
따라서 향후 연구에서는 다음과 같은 사항을 보완하는 작업이 이루어져야 할 것이다.
첫째, 국제 관광광고의 브랜드 자산 평가가 더욱 심도 깊게 진행되도록 브랜드 자산 영향요인간의 상호작용 관계에 관한 연구가 수행될 필요가 있을 것이다.
둘째, 국제 관광광고의 브랜드 자산을 대표할 수 있는 표본을 추출할 수 있도록 광범위하고 일관성 있는 연구가 이루어져야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the competition among countries and regions grows fiercer along with a wider availability of choices by tourists for their travel destination under the booming of the tourism industry, countries and enterprises find it more difficult to effectively cope with the changing environment only with the existing facilities or effective use of resources, and differentiation of target markets or products. In this regard, advertising on tourism has become activated for nations as well as for enterprises as a means of tourism marketing.
Tourism advertising rapidly encompasses new mentality, technologies and approaches as with attributes in other ordinary advertising. However, modernization in market research and advertising technologies alone may only deliver information on tourism resources and services. This necessitates the formation of brand equity in advertising in aggressive and modern concepts.
The significance of brand become greater in a globalized world because the companies with stronger brand power have far sharper competitive edge in exploring new overseas markets. By each industry, the brand significance was emphasized particularly in consumer goods where the purchasing cycle is relatively short.
Brand equity is highly recognized in advertising and marketing sectors, and is often mentioned as an urgent task in theoretical and practical aspects. However, the recent trend shows a conversion from the previous educational or theoretical attributes of the brand equity to more practical and concrete ones on how to establish a strong brand equity. In this sense, the study on attributes of brand equity affecting the international advertising on promoting tourism to Korea has become a very important area. Against this backdrop, studies and debates on attributes of brand equity in the international advertising on promoting tourism to Korea, as well as on evaluation method started. This study aims to identify problems and limitations that are under controversy, and to seek an objective way of evaluation.
Other studies on understanding relevance with post-purchase activities such as word of mouth, preference, and re-visit continue, and the identification of relevance to brand equity in tourism promotion of Korea will serve as useful materials in mapping out strategies for international advertising for tourism promotions of Korea. Based on these issues, this study will 1) identify the most appropriate evaluation method, 2) understand evaluation attributes of brand equity by reviewing previous studies on international advertising on tourism promotion of Korea, 3) find out relationship between attributes of brand equity and segmented market, 4) and understand relation between brand equity and the related concepts including re-visit intention, preference, and word of mouth effect.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표목차 = iv
• 그림목차 = vi
• 논문개요 = vii
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제 제기와 연구 목적 = 1
• 1. 문제 제기 = 1
• 2. 연구 목적 = 4
• 제2절 연구 범위와 연구 방법 = 5
• 1. 연구 범위 = 5
• 2. 연구 방법 = 6
• 제2장 연구의 이론적 배경 = 8
• 제1절 브랜드 자산의 개념 = 8
• 1. 브랜드의 정의 = 8
• 2. 브랜드 자산(Brand Equity)의 개념 = 10
• 3. 브랜드 자산의 영향 요인 = 13
• 제2절 브랜드 자산의 구조적 요소 = 22
• 1. 소비자 측면의 구조적 요소 = 22
• 2. 마케팅 커뮤니케이션 측면의 구조적 요소 = 38
• 제3절 브랜드 자산의 평가 조사 방법 = 46
• 1. 재무·회계적 관점에서의 브랜드 자산 평가 = 46
• 2. 소비자 관점에서의 브랜드 자산 평가 = 49
• 3. 마케팅 커뮤니케이션 관점에서의 브랜드 자산 평가 = 70
• 제4절 국제 관광광고의 브랜드 자산 = 79
• 1. 국제 관광광고의 개념 = 79
• 2. 국제 관광광고의 특성 = 82
• 3. 국제 관광광고의 선행연구 = 89
• 제3장 실증조사 및 분석방법의 설계 = 99
• 제1절 연구모형의 설계 및 가설의 설정 = 99
• 1. 연구모형의 설계 = 99
• 2. 연구가설의 설정 = 100
• 제2절 실증조사의 설계 = 102
• 1. 표본의 설계 및 수집 = 102
• 2. 설문지의 설계 및 분석방법 = 103
• 제4장 실증조사의 분석 및 결과 = 110
• 제1절 표본의 개인 특성 = 110
• 1. 인구통계적 특성 = 110
• 2. 일반적 특성 = 111
• 제2절 측정도구의 신뢰성과 타당성 검증 = 113
• 1. 광고 브랜드 자산의 속성에 대한 요인분석 및 신뢰성 검증 = 113
• 2. 관여도에 대한 신뢰성 검증 = 115
• 3. 관여도와 광고 브랜드 자산 요인과의 관계 검증 = 116
• 4. 정보인식수준과 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증 = 117
• 5. 인구통계적 특성과 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증 = 118
• 6. 일반특성과 광고 브랜드 자산 요인과의 관계검증 = 127
• 7. 광고 브랜드 자산 요인이 구전의사에 미치는 영향 = 138
• 8. 광고 브랜드 자산 요인이 재방문의사에 미치는 영향 = 140
• 9. 광고 브랜드 자산 요인이 선호도에 미치는 영향 = 141
• 제5장 결론 = 143
• 참고문헌 = 148
• Tourism Study Questionnaire = 161
• ABSTRACT = 167
• 부록