얼굴유형별 승용차 구매 평가기준에 관한 연구 = Prediction of consumer differences in automobile evaluation criteria by face-shape types

국문 초록 (Abstract)

마케팅전략을 수행하는데 있어서 소비자의 구매행동에 관한 연구의 필요성이 역설됨에 따라 소비자의 구매행동을 연구하는데 있어서 심리학적인 이론을 많이 응용하고 있다. 특히, 소비자의 성격은 구매행동에 영향을 미치는 중요한 요인이기 때문에 최근에 성격과 구매행동간의 관계를 조사·분석하여 마케팅전략을 수립하기 위한 많은 연구들이 이루어지고 있다. 그러나 이러한 연구 결과를 반영하여 제품을 개발하더라도 실제로 소비자를 대상으로 제품을 판매하는 과정에서 소비자 각 개인의 성격이나 구매행동을 분석하여 판매전략을 수립하기란 매우 어렵다.
그런데 성격에 관한 이론들과 성격과 구매행동간의 관계에 관한 기존 연구에서는 성격에 따라 구매행동이 다르고, 얼굴유형에 따라 성격이 다르다고 주장하고 있다. 성격과 구매행동, 성격과 얼굴유형간에 서로 관련이 있기 때문에 얼굴 유형에 따라 구매행동도 또한 다르게 나타날 것이라는 가정을 할 수 있다. 따라서 얼굴유형별로 구매행동에 어떤 차이가 있는지를 분석하는 것이 본 연구의 목적이었다.
이러한 목적을 달성하기 위하여 성격이론과 성격과 구매행동에 관한 기존 연구자료를 토대로 얼굴유형별로 승용차 구매 평가기준과 승용차에 대해서 느끼는 감성이 다를 것이라는 전제하에 네 가지 가설을 설정하였다.
1. 얼굴유형이 사각형인 사람은 승용차를 구매할 때 다른 사람보다 가속성능을 높게 평가할 것이다.
2. 얼굴유형이 역삼각형인 사람과 작은 코를 가진 사람은 승용차를 구매할 때 다른 사람보다 안전성을 높게 고려할 것이다.
3. 뾰쪽한 코를 가진 사람은 작은 코를 가진 사람보다 품위유지를 높게 평가할 것이다.
4. '품위있다' 라는 감성어휘에 대해서 뾰쪽한 코를 가진 사람이 작은 코를 가진 사람보다 낮게 평가할 것이다.
가설을 검증하기 위하여 승용차를 구매할 때 9가지 승용차 속성과 승용차의 4가지 구매목적 각각에 대해서 어느 정도 평가하는가에 대해서 조사하고,A, B 승용차의 외형 사진을 보여주고 각각의 승용차에 대해서 느끼는 감성을 평가하는 설문조사를 실시하였다. 설문조사 결과는 다변량분산분석, 다중비교, T-검정 등을 이용하여 분석하였다.
가설1과 가설3은 분석결과와 일치하였으나 가설2와 가설4는 일치하지 않았다. 그러나 실제로 소비자의 얼굴유형은 매우 다양하다. 그러므로 소비자의 얼굴유형을 보다 세분화하여 얼굴유형과 승용차 구매 평가기준 또는 감성간의 관계에 관한 연구를 수행한다면 이러한 연구결과는 승용차의 판매전략을 수립하는데 유용하게 활용할 수 있을 것으로 판단한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, marketing researchers are more applying psychological theories to research on consumer purchasing behaviors in carrying out marketing strategy because it is being regards importantly research on consumer purchasing behaviors. Especially, many research works are executed to establish marketing strategy with investigating and analyzing between consumer's personality and purchasing behavior since consumer's personality is an important factor in affecting purchasing behavior. Although products are developed by reflecting results of these researches, it is difficult to analyze an individual's purchasing behavior and then establish a sales strategy matchable their personalities and their purchasing behaviors in selling products for consumers.
In recent many research works on personality theories and relationships between individual personality and purchasing behavior, it is presented that purchasing behavior is dependent on personality and personality is dependent on face-shape types. In this thesis, it is assumed to be different purchasing behavior based on each face-shape types because there are strong relationships between individual personality and purchasing behavior. So objective of this paper is to analyze how different purchasing behaviors is dependent on face-shape type.
For this analysis, we established four hypotheses about that purchasing evaluation criteria and in sensibility on the same model is dependent on face-shape type when they purchase automobile.
These are our four hypotheses:
1. People who have rectangle-shaped face are more likely to highly evaluate about automobile's acceleration performance than any others do.
2. People who have reverse-triangle-shaped face and have small nose are more likely to highly evaluate about automobile's safety performance than any others do.
3. Automobile's dignity is more highly evaluated by people who have sharp nose than have small nose.
4. Compared to sensibility on automobile between people who have sharp nose and have small nose, people who have small nose are mere likely to highly evaluate about 'integrity' than people who have sharp nose do.
We investigate that people have in mind how to evaluate about 9 characteristics of automobile and 4 purchasing objectives that are presented in our questionary. We showed them different automobile's photographs to evaluate their likeness about each automobile's model and we prove hypotheses that are mentioned above with analyzing the results. Multivariate analysis of variance and multiple comparison, t-test were used to proved the hypotheses.
After verifying these hypotheses, hypothesis 1 and 3 were affirmative. But hypothesis 2, 4 were negative.
There are some differences between most people's evaluation criteria and their sensibility depended on face shape but consumer's face-shape types are so many. So, these results are very valuable to establish a sales strategy if researches that more differentiate consumer's shape continue to more and that are carried out to analyze relationships between face-shape types and purchasing evaluation criteria.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록 = ii
• I. 서론 = 1
• 1. 연구배경 및 의의 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 연구방법 및 범위 = 5
• II. 성격유형론 및 가설의 설정 = 7
• 1. 성격유형론 = 7
• 1) 성격의 정의 = 7
• 2) 성격유형론 = 7
• 2. 기타 = 15
• 1) 사상체질론 = 15
• 2) 관상학 = 16
• 3. 가설의 설정 = 20
• 1) 성격과 구매 평가기준간의 관계 = 21
• 2) 얼굴유형과 성격간의 관계 = 22
• 3) 얼굴유형과 구매 평가기준간의 관계 = 23
• 4) 가설의 설정 = 25
• III. 얼굴유형별 승용차 구매 평가기준 분석 = 27
• 1. 표본설계 및 설문조사 = 27
• 2. 얼굴유형별 승용차 속성에 대한 차이 분석 = 31
• 3. 얼굴유형별 승용차 구매목적에 대한 차이분석 = 39
• 4. 얼굴유형별 승용차 감성에 대한 차이 분석 = 43
• IV. 결론 = 49
• 참고문헌 = 51
• [Abstract] = 55