기초화장품의 시장세분화전략에 관한 실증적 연구 = (A) Market Segmentation Study on the Cosmetics Industry

국문 초록 (Abstract)

화장품은 인류의 기원과 함께 우리의 실생활에 밀접하게 연관을 가지며 발전하여 왔다. 현재 사용되는 화장품은 60년대 이후부터 발전되어온 것인데, 국내 화장품시장은 80년대에는 연 평균 20%이상의 비약적인 성장을 가져 왔으나, 90년대부터 성장률이 둔화되었다. 성장률 둔화에 따라 그 동안 가격할인에 기초하였던 화장품 시장의 경쟁이 최근에는 다양한 시장 세분화에 기초한 제품차별화 전략으로 발전되어 갔으나, 최근의 IMF체제는 시장을 다시 과거의 가격경쟁으로 되돌려 놓고 있다.
이에 본 연구는 시장세분화의 일반적 기준을 모두 검토한 후에 화장품에 알맞는 세분화 기준을 선정하여 화장품 시장을 세분화하고, 부가적으로 시장세분화에 기초한 마케팅 전략의 차별화 가능성을 제시하고자 하였다. 시장 세분화의 기준에 사용된 변수는 인구통계학적 특성의 연령, 직업, 소득 수준 3개 변수와 제품 중심적인 라이프스타일 기준, 피부타입 특성에 의한 기준, 화장품 사용량에 의한 기준 등이었다.
조사대상자는 여대생, 여성직장인, 30∼40대 주부이었으며, 총 200개의 질문지가 자료처리되어 실증분석의 자료로 활용되었다.
연구결과, 인구통계적 시장세분화는 시장을 비교적 잘 설명하여 주었는데, 그 중에서 직업별 기준이 시장을 가장 잘 설명해 주었으며, 연령별 기준도 많은 변수에서 유의미한 차이를 보여 시장을 다양하게 설명해 주었다. 그러나, 가구소득수준은 시장을 별로 잘 설명해 주지 못하였다.
직업별 기준에 의한 시장세분화 결과를 요약하면, 피부타입과 피부민감도에서 30대주부가 민감하지 않고 기타 계층이 민감한 피부특성을 갖는 차이를 보였을 뿐 아니라, 월평균 화장품비 사용규모도 직장인이 가장 많고, 여대생이 비교적 적은 차이를 보여주었다. 또한 라이프스타일 특성에 있어서도 여대생이 화장에 관심은 많지만 실제 지출은 적은 특성을 가진 반면, 직장인이 많은 관심과 함께 화장에 많은 비용을 투자하는 것으로 나타났으며 40대 주부는 타집단 보다 상대적으로 화장이 외모를 많이 바꾸어 준다고 생각하며, 브랜드 스위치가 많은 것으로 응답되었다.
라이프스타일에 의한 시장세분화는 5개집단별로 비교적 많은 시장 설명력을 갖는 것으로 나타났는데, 집단별로 연령, 직업, 화장품사용량에서 유의미한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다.
예컨데, 신제품 선호형은 20대 후반과 30대 초반에 집중되며, 직업은 학생, 직장인, 주부에 골고루 분포되어 있지만, 화장품사용량이 가장 많고 신제품 수용도가 높으며, 광고와 판촉물 때문에 제품을 비교적 자주 구입하는 등 차별화된 특징을 보였으며 복합기능성제품 수용도도 가장 높았다.
반면, 고가선호형은 적은 구성비율이지만 20대초반 여대생에 집중된 것으로 나타났으며, 유행추구형은 직장인 위주로 구성되며 화장으로 외모를 바꿀 수 있다고 가장 크게 믿는 집단이었으며, 외제선호형은 외제를 고품질 제품으로 인식하며 기초화장을 중시하는 직장인과 30대주부로 구성된 집단이었다. 마지막으로 무관심형은 말 그대로 화장에 상대적으로 무관심한 집단으로 화장품 사용량이 평균에 현저히 미달한 것으로 나타났다.
피부타입별 시장세분화도 비교적 시장을 잘 설명해주는 것으로 나타났는데, 지성은 20대초반에 집중되고, 피부민감계층이어서 화장에 가장 관심이 많으며 실제 화장품을 다량사용하는 것으로 나타났으며, 라이프스타일 특성에 있어서는 신제품 선호형과 다소 유사한 것으로 나타났다.
반면, 중성은 30-40대주부들 위주로 화장에 그다지 신경을 쓰지 않는 집단으로 나타났으며, 건성은 다양한 연령계층으로 구성되며 화장에 대한 관심도는 중간으로 나타났다. 복합성의 경우는 20대학생과 직장인으로서 화장에 가장 관심이 없는 것으로 나타났다.
또한 화장품 사용량에 의한 시장세분화는 화장을 많고 적게 사용하는 집단특성으로 인하여 비교적 시장을 명확하게 구분해주는 반면, 세부적인 시장 특성을 다양하게 설명하지 못하는 한계를 보여주었다.
한편, 최근 국내 고기능성 제품 개발 방향의 하나인 복합고기능성 제품의 수용도는 라이프스타일 특성에서 신제품 선호형집단이, 피부타입별로는 지성피부계층에서 높게 나타나 표적시장의 후보로 선택될 가능성을 보였으며, 시장접근전략을 차별화할 수 있는 가능성을 실증적으로 보여 주었다.
예컨데, 복합성고기능제품의 표적시장을 라이프스타일 특성상 신제품선호형으로 선정할 경우, 이 집단의 화장품 구매와 사용상의 차별적 특징을 마케팅전략에 활용할 수 있는데 그 내용을 간략히 요약하면 다음과 같다.
1) 신제품선호형 집단은 판매원의 권유에 비교적 중립적 반응을 보이며, 화장품에 대한 정보원은 다른 집단보다 잡지와 팜플렛에 크게 의존하므로 판촉전략에 이를 적절히 활용할 수 있을 것이다.
2) 이 집단은 타집단보다 유통채널을 비교적 다양하게 활용하며, 다양한 제품구비를 원하므로 유통전략에 이를 반영할 수 있을 것이다.
3) 이 집단은 가격보다는 피부적합도를 고려하여 제품을 구입하는 비교적 세심한 구매계층이며, 화장품의 영양과 흡수성을 중심으로 한 품질에 보다 민감하며 부대적으로 향기도 고려함으로써 제품정책에 이를 반영하여 제품차별성을 강화할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this thesis is to examine empirically whether the various segmentation variables can explain effectively the characteristics of different user groups and incidentally to derive differential marketing strategy which have an effect on the cosmetic market.
The theoretical foundation of this research is based on previous researches related to the market segmentation. And hypothesis are established for the research.
In order to segment the cosmetic market and to verify and analyze the hypothesis, a field survey by use of questionnaire was carried out among 200 respondents who were classified into three different user groups-college women, working women, housewives in Seoul.
And demographic variables - age, job, income level-, lifestyle variables, the skin types variable and user groups - heavy, medium and light user - were selected to segment the cosmetic market.
The major findings of this research are follows :
(1) In the result of the segmentation by demographic bases, job bases could segment and explain most effectively the cosmetic customers.
(2) In the result of the segmentation by lifestyle bases, 5 clusters were most proper to segment and explain the characteristics of the cosmetic customers.
(3) In the result of the segmentation by the skin types, the cosmetic customers were properly classified and explained effectively.
(4) In the result of the segmentation by the income level, the cosmetic customers were clearly classified but customer groups were too simply divided.
And we can use the acceptability of the composite cosmedical which was launched recently in domestic market and accepted by some users for demonstrating the process of the target market selection and the cluster preferring newness which was classified by lifestyle bases was selected for the target market in the result of the test of acceptability.
After that, we can use the information of the characteristics of the cluster preferring newness in marketing decision making.
The major characteristics of the cluster preferring newness are as follows :
(1) The customers of cluster preferring newness use the magazine advertising and pamphlets for the purchase information sources.
(2) The customers of cluster preferring newness use various channels for the purchase of cosmetics
(3) The customers of cluster preferring newness considerate various product benefits - quality, absorptiveness and fragrance- when they purchase.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅲ
• 그림차례 = ⅵ
• 표차례 = ⅵ
• 국문요약 = ⅸ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구의 배경과 목적 = 4
• 제3절 연구의 방법 = 7
• 제2장 시장 세분화이론의 전반적 고찰 = 9
• 제1절 시장세분화의 개념 정의 = 9
• 제2절 시장세분화의 요건 = 10
• 제3절 시장 세분화의 제 기준 = 11
• 제4절 세분화의 각 기준에 대한 평가 = 20
• 제5절 시장세분화의 유용성 = 24
• 제3장 가설 설정과 연구방법 = 27
• 제1절 시장 세분화 기준의 설정 = 27
• 제2절 가설의 설정 = 28
• 제3절 연구의 방법 = 29
• 제4장 자료의 분석과 가설 검증 = 33
• 제1절 인구통계적 변수에 의한 시장 세분화 = 33
• 1. 연령에 의한 시장 세분화 = 33
• 2. 직업에 의한 시장 세분화 = 38
• 3. 가구소득수준에 따른 시장 세분화 = 44
• 제2절 라이프스타일 변수에 의한 시장 세분화 = 47
• 1. 신뢰도 검증 = 47
• 2. 요인분석 = 48
• 3. 군집분석 = 50
• 4. 군집별 특성 = 51
• 5. 군집별 특성의 종합 비교와 평가 = 56
• 제3절 피부타입 및 사용량에 의한 시장 세분화 = 57
• 1. 피부타입에 의한 시장 세분화 = 57
• 2. 화장품 사용량에 의한 시장 세분화 = 63
• 제4절 가설의 검증과 표적시장의 선정 = 67
• 1. 가설1의 검증 = 68
• 2. 가설2의 검증 = 69
• 3. 가설3의 검증 = 70
• 4. 가설4의 검증 = 71
• 5. 표적시장의 선정 = 72
• 제5절 표적시장 선정과 마케팅 전략적 차별화 = 73
• 1. 기초화장품에 대한 피부적합도 고려정도 = 73
• 2. 브랜드 선택시의 중요성 = 74
• 3. 기초화장품 구입경로 = 75
• 4. 판매사원 권유 수용도 = 75
• 5. 기초화장품 세트구매 여부 = 76
• 6. 브랜드 통일 여부 = 77
• 7. 구매의 정보원 = 77
• 8. 유통점 서비스 개선에 대한 의견 = 78
• 9. 종합 = 79
• 제6장 요약과 결론 = 80
• 제1절 연구의 요약 = 80
• 제2절 연구의 결론 = 81
• 제3절 연구의 한계와 향후의 연구방향 = 82
• 부록 = 84
• 참고문헌 = 91
• ABSTRACT = 96