觀光호텔 서비스業의 關係마케팅에 관한 硏究 = (A) Study on the relationship marketing for the hotel management in Korea

국문 초록 (Abstract)

산업이 발전하면서 서비스에 대한 인식도 변하게 되어 오늘날에는 서비스를 독립된 산업으로 인정하고 있고 서비스에 대한 학문적 연구가 증가하고 있는 실정이다. 서비스 연구의 핵심은 서비스의 특수성에 의해 모든 산업에 공통적으로 적용되는 이론이 없다는 한계를 극복하는 노력에 있다. 특히 호텔서비스와 같이 복잡성과 가변성을 가진 서비스는 전통적인 마케팅 기법만으로 경영성과를 달성하기에 부족하기 때문에 종사원과 고객과의 관계를 중시한 관계마케팅의 도입이 요청되고 있다. 관계마케팅은 기업에게 장기적인 이익을 제공해 줄뿐만 아니라 고객에게도 인지서비스와 서비스의 개인화가 가능해져, 보다 만족스러운 서비스를 제공받을 수 있는 수단이다. 본 연구는 이러한 문제의식을 바탕으로 호텔서비스 마케팅의 한계를 극복할 수 있는 기법인 관계마케팅에 대한 모형을 제시하고 이를 검증하는 것을 연구목적으로 하였다.
연구의 모형을 도출하기 위하여 호텔서비스의 특성과 호텔서비스의 품질, 관계마케팅의 개념, 호텔서비스 인카운터, 관계마케팅의 발전과정, 관계마케팅의 선행연구를 검토하였다. 제시된 연구모형은 궁극적으로 호텔에서 고객과의 지속적인 관계를 유지함으로써 고객의 재방문유도와 구전에 의한 효과를 얻을 수 있다는 것을 관계마케팅의 효용이라고 가정하였다. 이러한 가정을 바탕으로 본 연구는 관계마케팅결정요인을 서비스 전달자의 속성, 고객지향적 서비스마케팅, 관계지향적 서비스마케팅에 관한 것으로 한정하였다. 관계마케팅결정요인에 따라서 고객과 종사원의 관계를 형성하는 주요 요인은 종사원과 고객간의 신뢰의 형성과 고객의 서비스 만족으로 관계마케팅평가요인을 한정하였다. 그리고 관계마케팅성과요인은 고객의 호텔 재방문의도와 口傳으로 한정하였다. 연구모형을 검증하기 위하여 서울특별시, 경기도, 인천광역시에 위치한 40개의 관광호텔을 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 수집된 설문조사는 300매의 배포중에서 총 216매였다. 조사된 설문지는 SAS와 DOS-LISREL을 이용하여 분석하였다. 분석방법은 귀무가설을 설정하고 이를 검증하는 형태로 실시하였다. 귀무가설을 검증하기에 앞서 변수의 신뢰성과 타당성을 검증한 결과 본 설문조사의 신뢰성과 타당성은 높은 것으로 조사되었다. 또한 호텔서비스 관계마케팅 모형의 변수간 관계는 상관분석을 통하여 분석한 결과 대부분의 변수간에는 높은 상관성을 갖는 것으로 나타났다. 따라서 관계마케팅결정요인과 관계마케팅평가요인, 관계마케팅성과요인간에 상관관계는 높은 것으로 조사되었다. 호텔서비스 관계마케팅 요인간의 영향관계와 영향정도를 평가하기 위하여 공변량구조분석을 실시하였다. 공변량구조분석결과, 제시된 연구모형의 적합성이 높은 것으로 분석되었다. 이상의 연구 결과를 바탕으로 볼 때 연구모형은 호텔서비스 관계마케팅에 유용하게 이용할 수 있는 모형이라고 평가되었다. 따라서 본 연구는 호텔서비스를 제공할 경우에 고객과 장기적이고 지속적인 관계를 유지하기 위하여 본 연구의 모형을 이용한 관계마케팅을 실시하는 것이 바람직한 것으로 판단된다. 이러한 인식을 바탕으로 호텔서비스에서 관계마케팅을 실시하기 위한 제안을 다음과 같이 제시하였다.
첫째, 호텔은 과거에 이용하였던 거래마케팅의 한계를 극복하기 위한 수단으로 관계마케팅의 개념을 도입한 마케팅을 실시해야 한다. 즉 1회적인 거래가 아닌 장기적인 관점에서 호텔과 고객, 종사원과 고객 및 고객과 고객의 지속적인 관계를 형성하여 수익의 향상을 도모하여야 한다.
둘째, 호텔서비스의 관계마케팅을 실행하기 위하여 종사원은 무엇보다도 호감, 유능함과 같은 속성을 갖어야 한다. 따라서 호텔은 종사원의 교육·훈련시에 종사원의 능력을 증가시킬 수 있는 교육프로그램을 마련해야 한다. 이러한 교육을 통해서 호텔서비스의 제공자 모두가 서비스를 제공한다는 인식을 가져야 한다. 호텔서비스 산업의 경쟁은 제공되는 서비스상품에만 국한되지 않고, 고객과 커뮤니케이션을 통해서 우위를 확보할 수 있다. 따라서 종사원뿐만 아니라 경영자를 포함한 호텔서비스 제공자 모두가 고객과의 관계에 중점을 두는 종합적인 서비스를 제공해야 한다.
셋째, 고객지향적 서비스마케팅요인에서 중요시되는 요인인 물리적 편의와 시간적 편의에 중점을 둔 마케팅을 실시하여야 한다. 본 연구결과에 의하면 가격과 관련된 마케팅요인은 물리적 편의나 시간적 편의에 비하여 상대적으로 덜 중요시되는 것으로 판단된다.
넷째, 관계지향적 서비스마케팅에서 중요한 요인은 상호작용, 상호개방성 및 협력적 의도가 중요한 요인으로 평가되었다. 따라서 고객과 종사원의 관계 설정시에는 개방적인 커뮤니케이션을 통하여 관계지향적인 활동을 하는 것이 중요한 요인으로 판단된다.
다섯째, 호텔서비스의 관점은 단기적인 관점에서 고객을 유치하고 성과를 거두는 것에서 종사원의 능력과 자질을 겸비함은 물론, 고객과 서비스 인카운터에서 고객으로부터 신뢰를 얻을 수 있고, 고객의 만족을 증진시키는 서비스를 제공해야 고객은 호텔을 다시 방문할 뿐만 아니라 친지·친구 등의 주변인에게 호텔서비스를 전달하는 효과를 얻을 수 있는 것으로 사료된다.
마지막으로 호텔서비스가 제공되는 환경에 관심을 기울여야 한다. 호텔서비스의 고객은 공급자를 따라다니는 수동적 수요자가 아니다. 따라서 호텔서비스를 제공할 때, 고객의 편리성에 관심을 두고 우편, 광고 등을 통해 호텔은 능동적으로 양질의 서비스가 제공되고 있음을 가시적으로 보여줄 필요가 있다. 이러한 활동은 호텔서비스에 대한 만족 및 구전효과와 관계되며 호텔과 고객간의 장기적인 결속을 가능하게 한다. 결국 호텔서비스는 고객의 입장에서 생각하여야 하고 그에 따른 전략을 수립하여야 미래의 거래에 대한 고객의 기대를 갖게 할 것이다.
본 연구의 한계점은 호텔서비스 종사원과 고객간의 복잡한 관계상황에 영향을 미치는 모든 변수들을 고려하지 않은 모형을 제시하였다. 또한 설문조사에서 사용된 각 측정항목들은 연구자가 개발한 것이기 때문에, 측정 항목에 대한 신뢰성과 타당성 검증을 했더라도 완전한 신뢰성과 타당성을 갖는 측정도구라고 말할 수는 없다. 따라서 이러한 한계점을 극복한 후속연구를 기대해 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the industrial development, it is true that its original meaning of service has been so remarkably changed that, today, the service has come to be recognized as an independent enterprise, thereby calling for more academic researches on it. But the core of such researches lies in overcoming the limitation that there is no any theory commonly applicable to all industries in accordance with the characteristics peculiar to service.
Especially, such complex and variable products as hotel service call for the introduction of relationship marketing which attaches greater importance to the close relationship between the hotel employees and their guests than the transaction marketing-the traditional marketing.
Its needs to be noted that the relationship marketing provides the enterprise longterm profits but also offers a recognition and personalized service, that is, a service to satisfactorily meet the needs and wants of guests.
In this study I have suggested a model of the relationship marketing as a mean to tide over the limitation of hotel service. For the model of relationship marketing, I have examined the characteristics and quality of hotel service, the concept of relationship marketing, the service encounter of hotel, the process of development of the relationship marketing, and the prior studies relating to the relationship marketing.
From the model suggested in this study it may be assumed that the maintenance of close, friendly relationship with the hotel guests will eventually make it possible for the hotel to induce its guests to revisit it, as well as obtain its desired good public relations from the information by word of mouth. And based on this assumption I have placed the focus of my dissertation on the guest's trust in hotel employees, on their satisfaction with the hotel employees, etc.
In an attempt to examine the model of study, I have personally visited some of the hotels located around the areas of Seoul, Kyonggi-do Province, and Inchon City, and made inquiries into the guests staying at these hotels through a questionnaire. The analysis of the questionnaire has been made in the form of establishing a null hypothesis, I have also examined the validity and reliability of variables and found them to be very satisfactory. And the relationship between the variables of the model of relationship marketing has been examined through the analysis of correlation. But the result of the analysis of correlation shows that there is an indissoluble connection between the variables.
Accordingly, it needs to be noted that there is an inseparable relation between the decision-making factors and the relationship marketing factors. And in order to evaluate the influence I have conducted LISREL. The result of LISREL shows that the appropriateness of the of the model study is very satisfactory; accordingly, the model is found to be useful to the relationship marketing in hotel service. In a bid to practice the relationship marketing in the hotel service I wish to suggest the following: First, it is necessary for all service providers to recognize that they are all offering services. And the competition in hotel service is not confined to the additional service goods, but can attain the superiority through the communication with guests. Second, it is necessary to pay more attention to the circumstances in which the hotel service is provided. And it should be kept in mind that the guests in the hotel service are not the passive consumers to blindly follow service providers. Therefore, when the hotel service is offered, it is necessary to be much concerned about the guests' comfort and convenience and to show them that the hotel is always actively trying to provide quality services for its guests through mail service, advertisements, etc.
All of these activities are closely related not only with guests' satisfaction with the hotel service, but also with the information by word of mouth, thus making it possible to form a friendly bond between the hotel and its guests. Yet what is to be noted here is that the hotel service should be considered from the guests' viewpoint. It is, therefore, necessary to work out an astute marketing strategy to meed the guests' needs and wants.
In this study I have suggested a model of research without taking into account all the variables in close connection with the complicated relations between the hotel employees and their guests in the hotel service. Although all the research materials employed in the questionnaire are the ones exploited by the author himself, I hope that they are reliable and appropriate as well.
Finally, it is my sincere desire that the follow-up studies in this field of study will be made to overcome the limitations I have faced in this research.

목차 (Table of Contents)

• 目次
• 第1章 序論 = 1
• 第1節 問題의 提起 = 1
• 第2節 硏究의 目的 = 5
• 第3節 硏究의 方法과 範圍 = 6
• 第2章 호텔서비스와 關係마케팅에 관한 理論的 硏究 = 9
• 第1節 호텔서비스의 質과 特性 = 9
• 1. 호텔서비스의 槪念과 分類 = 9
• 2. 호텔서비스의 構成要素 = 17
• 3. 호텔서비스 品質과 管理方向 = 21
• 第2節 호텔서비스와 關係마케팅 = 26
• 1. 關係마케팅의 登場背景 = 26
• 2. 관계마케팅의 意義와 特性 = 30
• 3. 호텔서비스 인카운터 = 36
• 第3節 操作的 定義 = 42
• 1. 關係마케팅 決定要因 = 42
• 2. 關係마케팅 評價要因 = 44
• 3. 關係마케팅 成果要因 = 45
• 第4節 호텔서비스 關係마케팅의 硏究 = 45
• 1. 호텔서비스 關係마케팅의 意義 = 46
• 2. 호텔서비스 關係마케팅의 發展過程 = 50
• 3. 호텔서비스 關係마케팅의 先行硏究 = 56
• 第3章 硏究設計와 假說設定 = 67
• 第1節 硏究設計 = 67
• 1. 호텔서비스 關係마케팅의 設計 = 67
• 2. 호텔서비스 關係마케팅의 模型 = 68
• 第2節 調査方法 = 86
• 1. 設問紙의 構成과 測定 = 86
• 2. 調査對象者의 選定 = 86
• 第3節 假說 設定 = 89
• 1. 關係形成에 관한 假說 = 89
• 2. 關係成果에 관한 假說 = 91
• 第4章 實證的 硏究 = 93
• 第1節 調査標本의 信賴性과 妥當性 檢證 = 93
• 1. 信賴性 檢證 = 93
• 2. 妥當性 檢證 = 94
• 第2節 假說檢證 = 97
• 1. 相關分析에 의한 假說檢證 = 97
• 2. 共變量構造分析에 의한 假說檢證 = 99
• 第3節 分析結果의 要約 = 146
• 第5章 結論 = 150
• 參考文獻 = 154
• 設問紙 = 167
• ABSTRACT = 188