觀光호텔 客室價格戰略에 관한 硏究 : 서울地域 特1級 호텔을 中心으로 = (An)empirical study on room rates strategy of tourist hotel in Korea

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 서울지역 특1급 호텔객실을 대상으로 합리적이고 실증적인 가격전략을 제시하려는 연구목적으로 객실가격전략에 관한 문헌연구와 실증분석을 병행하였다. 이론적 연구를 바탕으로 객실가격전략에 대한 가설을 제기하고 실증분석을 통해 검증하였는데, 그 내용을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 현재의 객실시장구조는 과점으로 형성되어 있으며 호텔간 가격전략의 차이가 발견된다.
둘째, 특1급 호텔은 미시적이고 실질적인 경쟁을 하는 몇개의 그룹(그룹1-고가전략호텔, 그룹1-저가전략호텔, 그룹2)으로 분리되며, 각각의 그룹은 가격전략간에 차이를 보이고 있다.
세째, 각 그룹은 다시 고가전략을 취하는 호텔과 가격할인을 하는 저가전략호텔로 구분되며 일관된 가격전략을 취하고 있다.
수요주기별 객실가격과 객실점유율간의 상관관계가 객실가격이 객실점유율에 미치는 영향을 1989-1992년의 데이타 분석결과를 기초로 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 상관관계 분석결과 전부 逆相關關係를 보이고 있어 객실가격이 객실점유율의 정도에 유의도의 정도차이는 있으나 영향을 미치고 있다.
둘째, 성수기의 경우 전체적으로 高價戰略을 수행하며 수익증대를 꾀하고 있는 것으로 분석된다. 개별호텔별로 가격비탄력적으로 나타나 모든 호텔이 고가전략을 수행하는 것이 효율적이다.
셋째, 보통기에 그룹1중 고가전략호텔은 일관된 가격전략을 유지하는 것이 바람직하고 그룹2중 WHL과 SSG는 입지상의 불리함으로 직접적 가격할인보다는 가격과 관련된 다른 전략을 도입하는 것이 효율적이다. 그러나 그룹1의 저가전략호텔인 RRS와 LTT, 그룹2의 LTW와 PLZ은 가격탄력적으로 나타나 가격할인을 통한 수요유인을 꾀하고 있다.
네째, 비수기에는 전체적인 경우와 개별호텔의 경우 가격탄력적으로 나타나 가격할인의 효과가 나타나지만 그룹1의 고가전략호텔은 가격비탄력적이므로 일관된 가격전략이 바람직하고 저가전략호텔 및 그룹2는 탄력적이므로 가격할인과 동시에 차별화를 위한 다른 전략도 꾀하여야 할 것이다.
현 객실시장 여건하에서는 수요주기 및 그룹, 개별호텔별 가격탄력적 또는 가격비탄력적 성향은 호텔간 객실에 대한 가격경쟁과 동시에 품질경쟁의 유효성을 강조한다고 할 수 있다.
현재의 서울지역 특1급 호텔의 시장구조는 寡占構造로서 경쟁호텔간 전략적 상황에 처해 있다. 현실적인 경쟁적 가격전략은 수요 및 객실비용 등 관련요인을 감안할 때 客室占有率을 중요시 해야 하는데, 객실수요가 각 수요주기별 탄력성이 다르므로 객실가격전략의 차별화를 기해야 하며 신축적인 가격체계의 구축이 요구된다.
결론적으로 호텔간 가격전략의 형태는 다르다고 할 수 있으나 가격비탄력적인 성향이 강하여 가격이외의 영향요인이 작용하고 있다고 할 수 있으며 이러한 영향구조는 호텔집단간 유효한 가격경쟁을 유발시키지 못하고 있다. 그런데 이러한 상황은 반드시 시장의 전체이익을 증가시키는 긍정적인 효과만을 유발시키지는 않는다. 즉 시장의 대표적 구성요소인 이용자의 욕구를 제약하기 때문이다. 그러므로 향후 고객의 욕구충족을 위한 다양한 가격전략이 수행될 수 있도록 유효경쟁이 촉진되는 객실시장으로의 전환이 요구된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The housekeeping department is most important in hotel management since hotel revenues depend heavily on room sales, whose very able costs are low that it can produce the largest contribution margin.
Price policy can have a great effect on contribution margin. Thus room rates strstegy should be taken into consideration over any other marketing mix and developed properly on the basis of empirical analysis of realities. This dissertation conducted literature as well as empirical research to explore the reasonable and empirical room rates strstegy on the five-star tourist hotel in Seoul.
Previous research is distinguished on the following point.
I. On Demand Side
First, since the demand for hotel room varies for each season and time zone even during a day, there room rates should be based on the demand for each specified segment and consider the cyclical characteristics of demand as important.
Second, Room rates should be based on market structure which can be determined as a parameter through micro competition in a demand-supply and product characteristics of a room.
Third, Price strategy should take into consideration price elasticities of demand and be customer-oriented.
II. On supply side
First, analysis on supply side should include those on room product life cycle as a dynamic index and those on externalities.
Second, to creat a higher contribution margin rate, room sale should be considered as an important index, where fixed costs are high and variable cost are low.
The result of the empirical research conducted on some five-star hotels in Seoul can be summarized as follow.
First, the present structure of room market oligopolistic and price competition can be divided by room price and occupancy rate.
Second, all of the five-star hotels doesn't compete in only one group but in several sub-group, each sub-group can be divided into two groups: group1(high price hotels) and group2(low price hotels).
Third, group1 can also be described as two groups: high price maintaining hotels and discounting hotels and the hotels in group two don't directly compete with those in group1. Instead they compete within group2.
Data 1989 through 1992 indicate the reverse correlation about correlation between room price for each demand cycle and occupancy rate, and the effect of room price on occupancy rate.
First, reverse correlation exist in the analysis which means room rate affects occupancy rate.
Second, on-season correlation analysis shows there is no valence between room rate occupancy rate, indicating all the hotels take high price policy for more income.
Three, price discount of high price hotels in group1 during shoulder season inefficient, meaning it pays for them to maintain same price while those in group2.
Four during off-season the hotels are elastic in price as a whole but inelastic in groups. The discount in all the hotels in other groups it is better not to discount the rates, as a general conclusion, differentiated price strategy exists in the inter-groups of hotel, where inelasticities of price was found strong, which deters efficient price competition between the hotel groups.

목차 (Table of Contents)

• 目次
• 論文槪要 = 1
• 第1章 序論 = 3
• 1. 硏究背景 = 3
• 2. 硏究目的 = 6
• 3. 硏究範圍 및 方法 = 7
• 4. 硏究體系 = 10
• 第2章 호텔客室價格理論 = 12
• 第1節 호텔客室價格의 槪念 및 特性 = 12
• 第2節 호텔客室價格 決定方法 = 15
• 1. 非公式的 方法 = 15
• 2. 會計學的 方法 = 17
• 第3節 호텔客室價格에 對한 硏究動向 = 21
• 1. 需要中心的 硏究 = 21
• 2. 供給中心的 硏究 = 27
• 3. 最大負荷價格 硏究 = 34
• 4. 收益率管理價格 硏究 = 36
• 5. 先行硏究의 綜合評價 = 37
• 第3章 호텔客室市場構造 및 價格實態 分析 = 47
• 第1節 市場構造 決定要因 = 47
• 第2節 市場構造別 價格理論 = 49
• 第3節 서울地域 特1級 호텔客室市場構造 分析 = 56
• 第4節 호텔客室價格 實態分析 = 63
• 第4章 호텔客室價格戰略의 分析 = 68
• 第1節 客室需要 分析 = 68
• 1. 客室需要의 決定要因 및 特性 = 68
• 2. 細分化에 따른 價格戰略 = 72
• 第2節 客室供給 分析 = 73
• 1. 客室商品壽命週期 分析 = 74
• 2. 客室費用構造 分析 = 79
• 第3節 寡占市場 價格理論의 客室價格 適用 可能性 = 84
• 第4節 客室價格戰略의 模型設定 = 94
• 第5節 客室價格戰略의 實證分析 = 98
• 1. 調査分析 設計 = 98
• 2. 分析結果 評價 = 106
• 第5章 結論 = 125
• 參考文獻 = 130
• ABSTRACT = 136