休暇 目的地 選擇行動의 知覺行動調節 要因에 관한 硏究 = Constructs of Perceived Behavioral Control as Determinants in Vacation Destination Choice

국문 초록 (Abstract)

관광자의 目的地 選擇은 개인의 특성, 목적지의 특성, 환경적 요인 등 제요인에 의하여 영향을 받게 된다. 여러 연구학자들은 오랫동안 관광자가 어떤 요인에 의하여 목적지를 선택하느냐, 왜 특정 목적지를 선택하게 되느냐 등에 관심을 두어 왔다.
우리나라에서도 최근들어 목적지 선택행동에 대한 연구가 다수 수행되기도 하였다. 그러나 이들 연구는 態度와 選擇과의 관계에 있어서 태도를 구성하고 있는 개념들에 대한 연구가 대부분이었으며 태도가 選擇行動에 미치는 影響에 대한 연구는 부족하였다.
본 연구에서는 하계 휴가철 交通混雜이 예상되는 데도 불구하고 무엇 때문에 설악·동해지역을 찾고 있는 것이냐? 여름휴가 목적지 결정에 있어서 주요 영향요인들은 무엇인가? 하는 문제를 제기할 수 있다.
이러한 問題를 糾明하기 위하여 여름휴가 목적지 선택행동모형을 제시하고 이를 기초로 여름휴가 목적지 선택에 영향을 미치는 요인이 무엇인가를 파악해 보고자 하였다. 따라서 본 연구는 관광자가 여름휴가 목적지를 결정할 때 어떤 요인이 중요한 영향요인으로 작용하는가를 파악해 내기 위한 것으로써 다음과 같은 硏究目的을 設定하였다.
본 연구는 관광목적지를 선택하는 과정에서 行爲(Action)에 영향을 주는 구성요인을 파악해 보고자 하는 것과 知覺行動調節 要因의 구성요인을 파악하는데 목적을 두고 있다. 또한 여름휴가 목적지 선택결정에 있어서 지각행동조절요인이 행위를 설명하는데 중요한 요인임을 밝히고자 하는데 연구목적이 있으며, 이 외에 휴가목적지로 설악·동해지역을 선택한 사람들과 선택하지 않은 사람들이 지각행동조절요인에 대하여 어떻게 다르게 知覺하는가를 밝히는데 목적을 두고 있다.
본 연구의 모형은 행동에 영향을 미치는 요인이 知覺行動調節 要因과 知覺魅力 要因으로 구성된다고 가정하고, Fishbein과 Azjen의 합리적 행위이론 이후 지각조절행동요인을 첨가한 계획행동이론을 기초로 하여 구성되었다. 특히 본 연구는 지각행동조절 요인을 선택여부를 조절할 수 있는 중요한 變數로 假定하여 이 요인에 대한 경험적인 연구를 실시하고자 하였다.
상기의 분석목적을 달성하기 위하여 제기된 假說을 살펴보면 다음과 같다.
제1가설은 ‘휴가지로 선택한 지역과 휴가지로 선택하지 않은 지역은 지각행동조절요인의 지각에 차이가 있다.’이다. 제2가설은 ‘설악·동해지역을 처음 방문하는 자와 재방문하는 자 사이에는 휴가 목적지선택에 있어서 지각행동조절요인에 차이가 있다.’이다. 제3가설은 ‘휴가목적지로 설악·동해지역을 선택한 사람은 휴가목적지로 설악·동해지역을 선택하지 않은 사람보다 지각비용에 대하여 적게 지각한다.’이다. 제4가설은 ‘휴가목적지의 선택에 있어서 지각행동조절요인중 지각비용이 선택에 가장 큰 영향을 준다.’이다.
이러한 가설을 검증·분석하기 위하여 설악·동해지역으로 휴가를 떠나 사람들을 대상으로, 휴가 목적지 교통체증의 주요 원인이 되는 고속도로 승용차 이용자에 한정하여 調査를 實施하였다. 조사는 여름휴가의 盛需期라 할 수 있는 8월 1일∼8월 15일 중 주말에 한하여 2회에 걸쳐 실시하였다.
가설검증을 통하여 분석된 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 설악·동해지역을 목적지로 선택한 사람들은 知覺容易性, 知覺費用 등에서 선택지역(설악·동해지역)을 낮게 지각(선호값이 낮음)하고 있어 ‘휴가지로 선택한 지역과 휴가지로 선택하지 않은 지역사이에 지각행동조절요인에 차이가 있음’을 보이고 있음을 알 수 있다.
둘째, 지각행동조절요인에 대한 ‘최초방문자’와 ‘재방문자’와의 지각의 차이를 검증한 결과, 지각행동조절의 구성요인중 知覺容易性만이 ‘최초방문자’와 ‘재방문자’간에 차이를 보이고 있음이 나타났다.
셋째, 설악·동해지역을 휴가지로 선택한 자와 선택하지 않은 자간의 지각비용 차이를 검증하였는 바, 휴가 목적지로 설악·동해지역을 선택한 사람이 선택하지 않는 사람보다 知覺費用에 대하여 적게 지각하였다.
넷째, 지각행동조절요인의 각 구성요인들이 휴가 목적지선택 결정에 미치는 影響程度를 檢證하였다. 분석결과 지각행동조절요인인 지각용이성, 지각비용, 지각노력 요인들중 지각용이성은 0.074, 지각비용은 0.117, 지각노력은 0.038의 영향을 미치고 있어, 휴가 목적지의 선택에 있어서 지각행동조절중 지각비용이 선택에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
이와 같이 假說의 檢證結果, 휴가 목적지의 선택에 있어서 지각행동조절요인은 중요한 선택결정요인으로 작용하며 특히 知覺費用이 주요한 役割을 하고 있으며, 휴가지로 설악·동해지역을 선택한 사람은 선택하지 않은 사람보다 지각비용에 대하여 적게 지각한다는 것을 알 수 있었다.
본 연구는 지각행동조절요인에 대한 構成槪念을 지각용이성, 지각비용, 지각노력 등으로 도출해 냄으로써 選擇理論 硏究에 있어서 매우 중요한 意義를 가지고 있다. 또한 관광지 마케팅 차원에서도 휴가목적지의 경우 많은 사람들을 지속적으로 유인하기 위해서는 지각행동조절요인중에서는 지각비용에 대한 긍정적인 評價를 誘導하기 위한 戰略의 필요성을 제시하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Vacation destination choice is affected by such factors as personal characters, destination characters and environmental elements. Many researchers have been interested in identifying determinants of destination choice and explaining destination choice behavior.
Nowadays a number of conceptualizations of destination choice behavior have been advocated in Korea. Many researches on destination choice have focused on relationship between attitude and choice. However, there are few researches to focus on impact of attitude on choice process.
In this context, research problems are raised as follows:
(1) Why they go to Mt. Sorak & the east coast area in spite of traffic jam in summer season?
(2) What is the major influential factors of summer vacation destination choice?
In relation to these problems, research objectives are proposed as follows:
(1) to measure constructs of perceived behavioral control(PBC),
(2) to identify the roles of PBC as determinants of destination choice, and
(3) to figure out perceptual differences between visitors who selected Mt. Sorak & the east coast area as summer vacation destinations and those who didn't select his area in terms of PBC.
The study model has been built under the assumptions that destination choice is determined by perceived behavioral control and perceived attractiveness. It is based on the theory of planned behavior, which has been driven by Ajzen and Fishbein after their theory of reasoned action. In the model, PBC consist of three constructs such as perceived costs, perceived availability, and perceived efforts. Based on the study model, four hypotheses are proposed as follows:
The first hypothesis is that there is no differences between visitors who selected Mt. Sorak & the east coast area as summer vacation destination and those who didn't select in terms of PBC.
The second hypothesis is that there is no differences between the initial visitors to Mt. Sorak & the east coast area and re-visitors in terms of PBC.
The third hypothesis is that visitors who selected Mt. Sorak & the east coast area as summer vacation destination perceive easier than non-visitors in terms of PBC.
The fourth hypothesis is that perceived costs is the most important factor that affects destination choice decision out of the constructs of PBC.
In order to verify the research hypotheses, a field survey was implemented to random sample(n=336) from August 1 through August 15, 1996. Based on the results of hypotheses testing, the following implications can be drawn:
First, visitors who selected Mt. Sorak & the east coast area as summer vacation destination perceived easier than the non-visitors in terms of the perceived availabilities factor and perceived costs factor; therefore, first hypotheses was rejected.
Second, the perceptual differences between the initial visitors and re-visitors in terms of PBC were shown in such constructs such perceived availability; therefore, second hypotheses was accepted.
Third, the perceptual differences between visitors who selected Mt. Sorak & the east coast area as summer vacation destination and those who didn't select this area as destination in terms of perceived costs was identified. Visitors who selected Sorak Mt. & East Beach area perceived lower than others, in terms of perceived costs.
Fourth, Perceived costs had the most the influencing power out of three constructs of PBC in destination choice; therefore, the fourth hypotheses was accepted.
According to this study, PBC plays a very important role in vacation destination choice. Perceived cost has been found as the most influential factor out of three constructs of PBC. And it is found that visitors who selected Mt. Sorak & the east coast area as vacation destination perceived lower than others in terms of perceived costs. Based on the results, it is implied that perceived costs is one of the most important factors to affect vacation destination choice; therefore, they are also important in terms of destination marketing.

목차 (Table of Contents)

• 目次
• <槪要>
• I. 序論 = 1
• 1. 問題提起 = 1
• 2. 硏究目的 = 2
• 3. 硏究範圍 및 方法 = 3
• 1) 硏究範圍 = 3
• 2) 硏究方法 = 4
• 4. 硏究限界 = 4
• II. 目的地 選擇關聯 理論 考察 = 7
• 1. 目的地 選擇過程 = 7
• 1) 消費者行動論의 意思決定過程 = 7
• 2) 目的地選擇 意思決定過程 = 14
• 2. 態度와 行動 = 20
• 1) 態度의 定義 및 構成要素 = 22
• 2) 態度模型 = 23
• 3) 合理的 行爲理論 = 26
• 4) 計劃行動理論 = 30
• 2. 目的地 選擇 決定要因 = 37
• 1) 目的地 屬性 = 37
• 2) 觀光者 屬性 = 40
• 3) 知覺行動調節 要因의 屬性 = 42
• III. 硏究模型 및 假說 設定 = 49
• 1. 基礎理論 = 49
• 2. 硏究模型 設計 = 51
• 1) 假定 = 51
• 2) 硏究模型 = 51
• 3) 知覺行動調節 要因의 槪念化 = 52
• 3. 假說의 設定 = 54
• IV. 實證分析 및 考察 = 55
• 1. 硏究調査設計 = 55
• 1) 設問紙 構成과 特徵 = 55
• 2) 調査對象地域 選定 = 55
• 3) 調査資料 處理 = 56
• 2. 測定 = 57
• 1) 測定尺度開發 = 57
• 2) 測定尺度의 信賴度 檢證 = 59
• 3) 測定尺度의 妥當度 檢證 = 60
• 3. 統計資料分析 = 62
• 1) 調査資料의 統計分析 = 62
• 2) 休暇目的地 選擇 要因 導出 = 66
• 3) 基礎統計分析 = 69
• 4. 假說檢證 = 70
• 1) 選擇地와 非選擇地間의 知覺行動調節 要因 差異 檢證 = 72
• 2) 最初訪問者/再訪問者와의 知覺差異 檢證 = 74
• 3) 選擇者와 非選擇者間의 知覺費用 差異檢證 = 77
• 4) 選擇時 知覺費用의 影響 檢證 = 78
• 5) 綜合考察 = 80
• V. 結論 = 84
• <參考文獻> = 86
• <附錄>