觀光者滿足 決定經路와 要因에 관한 硏究 = Determinants of the tourist satisfaction process

국문 초록 (Abstract)

소비자만족은 현대 마케팅이론과 실무에서 중요한 개념이다. 이러한 중요성을 인식하고 많은 연구가 진행되어져 오고 있으며, 아울러 최근 우리 기업들도 소비자만족 경영에 대단한 관심을 보이고 있다.
최근, 관광부문의 많은 기업들에서도 소비자만족경영을 새로운 경영이념으로 채택하고 이를 추진하기 위해 적극적인 노력을 기울이고 있다. 즉, CS(Customer Satisfaction)경영 선포식을 거행하여 이런 실천의지를 대내외에 밝히며, 전사적 고객만족 추진위원회를 결정하고, 소비자만족에 대한 약속 및 선언을 발표하는 등 다양한 활동을 벌이고 있다.
이와 같이 관광자만족의 경영이 도입되고 추진되고 있는 배경은 경영환경의 변화로 인해 종래의 기업위주의 사고로서는 살아남을 수 없다는 사실과 관광자만족 경영만이 급속한 변화에 대응하는 전략임을 인식하게 되었기 때문이다.
이와 같이 시대적인 필연성에 의해 도입된 관광자만족이 어떻게 형성되는가를 이해하는 것이 이론적으로나 실무적으로 중요하다. 즉, 관광자만족의 결정요인을 명확히 이해하는 것이 필수적이다.
그러나 관광자만족에 대한 기존 문헌을 살펴보면 개념이나 이론적 설명들이 다양하게 제시되고 있으나 체계적인 정리가 부족한 편이다. 특히, 그간의 소비자만족 연구의 대부분이 제품위주의 연구라면 서비스와 관광상품 위주의 만족 연구는 더욱 부족하였다.
본 연구에서는 관광자만족이란 무엇이며, 어떻게 이루어지는가? 기존의 소비자만족 결정요인 모형에서 나타난 기대와 지각된 성과가 관광자만족 결정요인 모형에서는 어떻게 다른 차이점이 있는가? 관광자만족을 서비스와 비용차원으로 나누어 설명하고자 할 때 어떠한 차이가 있을 것인가? 하는 문제를 제기하였다.
이러한 문제를 규명하기 위하여 관광자만족의 결정요인을 기대불일치 이론에 바탕을 두고 설정하였다. 기대불일치 이론은 소비자만족을 설명하는데, 가장 많이 사용되는 접근방식으로 기대, 불일치, 성과가 만족의 결정변수이다. 따라서 본 연구는 기대불일치 이론 하에서의 관광자만족 결정요인을 기대, 불일치, 지각된 성과의 3가지로 파악함으로써 관광자만족의 형성과정을 보다 명확하고도 포괄적으로 설명하고자 하는 것이다.
이러한 연구목적을 달성하기 위해 먼저 이론적 고찰을 통하여 관광자만족의 개념체계를 명확히 하고, 관광자만족 결정요인의 모형 정립의 논리적 근거를 제시하기 위하여 구성개념을 중심으로 이론적 타당성을 검토하였으며, 결정요인간의 경로관계에 대한 다양한 선행연구결과를 검토하였다. 이러한 이론적 배경을 근거로 하여 관광자만족의 결정요인을 기대불일치 이론하에서 기대, 불일치, 지각된 성과, 만족으로 설정하여 모형을 정립하였다. 그리고 이러한 모형의 이론변수들간의 관계와 측정에 관해 설정한 가설을 경로도형으로 표시하였다.
본 연구에서 설정한 가설들은 공변량구조모형 프로그램인 LISREL 8.14를 이용하여 분석하였다. 분석의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 분석 결과에 의하면 이론적 모형의 전반적 부합도 지수는 비교적 양호한 것으로 나타나, 본 연구에서 설정한 모형이 의미 있음을 보여 준다. 특히, 관광자만족 모형을 서비스만족 모형과 비용만족 모형으로 구분한 결과 관광자만족의 결정요인간의 직·간접효과를 파악할 수 있었다.
둘째, 전체 관광자만족 모형, 서비스만족 모형, 비용만족 모형 중 전체 관광자만족 모형의 경우보다 비용만족 모형이 부합도가 가장 높게 나타나 실제자료와 잘 부합하는 것을 알 수 있다. 즉, 비용만족 모형의 부합지수인 GFI=0.94, AGFI=0.88, RMR=0.079, NFI=0.98, NNFI=0.98, CFI=0.99로 부합도 지수들이 잘 나타나고 있어 전체적으로 보아 모델이 자료에 잘 부합하는 것으로 판단된다.
셋째, 설정된 가설들 중 기대의 만족에 대한 직접효과는 기각되었으며, 지각된 성과가 불일치, 만족에 대해 유의한 직접효과를 보였다.
이와 같은 연구 결과가 주는 몇 가지 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구결과에서는 기대는 관광자만족에 대해 직접적인 효과(direct effact)를 가지기보다는 불일치와 성과를 통해 간접적인 효과(indirect effect)를 가지는 것으로 나타났다.
따라서 관광자들의 기대수준이 높으면 높을수록 관광자의 평가는 더 호의적이 되지만, 기대가 지나치게 높게 된 경우에는 불일치의 정도가 커져 관광자의 평가가 낮아질 수 있다. 이런 점에서 관광자의 기대를 비교수준에서 결정하는 다음의 3가지 차원에서 마케팅 관리가 요망된다.
① 관광자의 과거 방문경험에 근거한 기대 관리(유사시설 방문, 이전 방문경험)
② 준거인이 되는 다른 사람들의 방문경험에 근거한 기대 관리(구전효과 관리, 불평행동의 처리)
③ 생산자의 관리나 촉진활동 등 상황에 의해 형성되는 기대 관리(광고전략, 일치정도 강화전략).
둘째, 본 연구에서 서비스만족(service satisfaction)과 비용만족(cost satisfaction)을 구분하여 관광자만족을 본 것은 여러 면에서 시사점을 주고 있다. 특히, 마케팅 담당자들은 관광서비스의 특징을 감안하여 서비스부문과 비용부문에 대하여 각기 다른 전략을 세워야 할 것이다.
특히, 비용부문에 대해서 지나치게 높은 기대를 구축하지 않도록 해야 한다. 관광자들의 높은 기대는 방문결정에 크게 기여하겠지만, 방문성과가 지각되어 불일치를 통해 부정적으로 영향을 미칠 경우 다양한 불평행동과 구전효과를 유발할 수 있기 때문이다. 따라서 광고전략에서는 본 연구에서 지각된 성과의 전체효과가 높게 나타났듯이 가격, 접근성, 이용성 등 비용부문의 경우는 현실적인 기대를 형성해 기대불일치를 최소화하고 성과가 미치는 직접효과에 유념해야 할 것이다.
셋째, 본 연구결과 관광지 방문경험 전체에 대한 총체적 관광자만족은 관광지의 서비스 질(service quality) 뿐만 아니라 가격(price), 접근성(accessibility), 이용성(availability) 등의 다양한 요인에 의해 좌우된다는 것을 시사하고 있다. 그러므로 서비스 만족과 비용만족으로 나누어 관광자만족의 질을 높이는 전략을 수립해야 할 것이다.
결론적으로 본 연구에서 주제공원 방문자의 총체적 만족은 주제공원 서비스 만족에 가장 크게 기인하므로 서비스 질 개선이 일차적인 과제이겠지만, 적정가격 설정, 이용성과 접근성 개선 등 소위 4P(Product, Price, Place, Promotion)의 적절한 배합(marketing mix)에 의해 극대화될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, consumer satisfaction management has been chosen as a new management concern in tourism industry. Some companies are trying to go ahead with a plan, such tools as proclaiming a Customer Satisfaction Management, organizing a CS committee, making public of CS, and so on.
Tourism industry realized the fact that they couldn't survive with the old management style and tourist satisfaction management is the only way to cope with current situation.
Theoretically and practically, it is important to understand the way which tourist satisfaction is operated. In addition, essential to understand the determinants of tourist satisfaction.
The proposes of this study are as follows:
(1) What is customer satisfaction, and how is it operated?
(2) Is there any difference between the determinants of tourist satisfaction model and the expectation and perceived performance, which is shown in the existing customer satisfaction model?
(3) If tourist satisfaction is explained in terms of the service and cost level respectively, what would be differed?
Tourist satisfaction determinants are established on the level of expectation and perceived performance, and so explains the formation process of tourist satisfaction clearly and comprehensively.
This study adopted the covariance structure modeling as an overall fitness measure of the tourist satisfaction model. For the computer program of covariance structure modeling, LISREL 8.14 is used.
The result of this study is as follows:
Based on the expectation disconfirmation theory, the model of tourist satisfaction includes such variables as expectation, disconfirmation, perceived performance, and satisfaction. The overall fitness of the model is relatively satisfactory. Especially, the fitness measure of cost satisfaction model was acceptable showing GFI(goodness of fit index)=0.94, AGFI(adjusted goodness of fit index)=0.88, NNFI(non-normed fit index)=0.98 and CFI(comparative fit index)=0.99. Among the overall tourist satisfaction model, the service satisfaction model, and the cost satisfaction model, the fitness measure of cost satisfaction model are most acceptable. The Hypothesis on the direct effect of performance and disconfirmation on satisfaction is adopted.
The current issues of this study are as follows:
First, according to the results of this study, the expectation has indirect effect on the disconfirmation and performance rather than direct effect on the tourist satisfaction. The higher the tourist expectation level, the better the tourist evaluation. If the expectation is extremely high, the tourist evaluation could be low because of high degree of disconfirmation. In this point, marketing expectation management of three elements, which decides tourist expectation at a comparison level, are required.
(1) Expectation management of the past visit experience of tourists
(2) Expectation management of visitors' behaviors such as word-of-mouth, complaint.
(3) Expectation management by aggressive promotion activities
Second, marketing strategy should be established for the service and cost section respectively. Especially, the high expectation that exceed the real cost should be carefully managed.
Even if the high expectation of tourists contributes to the visit decision, various kinds of discontent behavior and negative word of mouth effect might be induced. Therefore for the advertisement strategy, the expectation discordance should be minimized in the cost section such as price, accessibility, and availability by forming the practical expectation.
Third, as a result of this study, the overall tourist satisfaction over tourist destination would be controlled by price, accessibility, and availability, as well as service quality of tourist resort. Therefore, the strategy that improves the quality of tourist satisfaction should be established for the section of both service and cost satisfaction, respectively.
In conclusion, the improvement of service quality would be a primary assignment; however reasonable pricing, the improvement of availability, accessibility, and appropriate marketing mix could be useful to visitor satisfaction.

목차 (Table of Contents)

• 目次
• <論文 槪要>
• 第1章 序論 = 1
• 第1節 問題의 提起 = 1
• 第2節 硏究의 目的 = 3
• 第3節 硏究方法 및 範圍 = 4
• 1. 硏究方法 = 4
• 2. 硏究範圍 = 5
• 第4節 用語의 定義 = 6
• 第2章 觀光者滿足에 관한 理論的 考察 = 9
• 第1節 觀光者滿足의 體系 = 9
• 1. 觀光者滿足의 槪念體系 = 9
• 2. 期待不一致 理論과 觀光者滿足 = 13
• 第2節 觀光者滿足의 決定要因 = 20
• 1. 觀光者滿足의 形成過程 = 20
• 2. 서비스 質과 觀光者滿足 = 26
• 3. 觀光者滿足의 決定因子 = 30
• 第3節 觀光者滿足의 硏究 動向 = 37
• 第3章 硏究模型과 調査設計 = 45
• 第1節 硏究模型 設計 = 45
• 1. 硏究模型 = 45
• 2. 假設의 設定 = 46
• 3. 提案된 模型의 經路圖形 = 47
• 第2節 調査 設計 = 49
• 1. 說間紙 構成과 特徵 = 49
• 2. 調査方法 = 50
• 3. 資料의 分析方法 = 51
• 4. 測定 = 54
• 第4章 實證分析과 結果 = 58
• 第1節 應答者의 一般的 特性 = 58
• 第2節 測定尺度의 信賴度 및 妥當度 檢證 = 60
• 1. 測定尺度의 信賴度 및 適合度 檢證 = 60
• 2. 測定尺度의 妥當度 檢證 = 64
• 第3節 假說의 檢證 = 71
• 1. 假說 1의 檢證 = 71
• 2. 假說 2의 檢證 = 75
• 3. 假說 3의 檢證 = 75
• 4. 假說 4의 檢證 = 76
• 第4節 其他事項 分析 = 83
• 第5節 綜合 考察 = 87
• 第5章 結論 = 89
• 參考文獻 = 93
• <附錄> = 101
• = 106