國外旅行者의 不平行動에 關한 硏究 = (A)study on consumer's complaining behaviors in the out-bound travel service

국문 초록 (Abstract)

국외여행 서비스 소비자 불평행동에 관한 연구는 여행업의 마케팅 측면과 여행서비스 소비자 보호정책 측면에서 오늘날 모두 중요한 문제로 대두되고 있다.
여행서비스 소비자 지향성을 토대로 하는 여행업 마케팅 컨셉트 하에서 여행서비스 소비자의 구매 후 행동, 특히 여행업의 마케팅 활동의 피드백 과정에서 간과하고있는 여행서비스 소비자 불평행동의 이해는 매우 중요하다.
따라서, 본 논문은 여행서비스 소비자 불평행동의 보다 심층적인 이해와 불평행동에 선행되는 불만족 요인 제거를 위해서는 여행서비스 소비자 불평행동의 본질과 구조 및 귀인요인의 이해가 선행되어야 한다는 점에서 착안하여 여행서비스 소비자 불평행동이 어떠한 귀인요인에 의하여 유형화되는가에 대한 고찰을 시도하였다.
즉, 여행서비스 소비자가 여행서비스의 내용에 대하여 불만족할 때 발생되는 불평행동이 어떤 형태로 정형화되고 있는지, 이러한 유형화된 불평행동의 원인이 되는 여행서비스 내용 중 불만족 요인을 어떠한 방법으로 사전 제거 및 최소화하여 여행서비스 소비자를 만족 제고로 이끌 수 있는지, 또한 이들을 어떻게 하면 여행서비스 상품의 재구매 행위 유도나 충성행동으로 전환시킬 수 있느냐에 본 논문의 초점을 두고 있다.
연구 진행은 기존 연구문헌을 검토하고 실증적 접근을 시도하였는데, 먼저 여행서비스 소비자 불평행동의 유형별 특징과 관련되는 귀인요인, 개성·태도 등과의 상관성을 살펴보았다.
또한, 본 연구에서는 여행서비스 소비자의 불평행동과 관련된 이론적 접근 방법으로서 소비자 불평행동 이론인 귀인이론의 체계 및 내용을 도입하였다. 이를 바탕으로 여행서비스 소비 후 소비자가 불만족하는 내용에 대한 책임귀인과 불평행동과의 관계성을 분석하여 여행업 측면에서의 마케팅전략 수립의 기초자료 제공 및 정부의 소비자 보호정책 및 제도 개선의 방향성 제시를 목적으로 하였다.
이러한 목적을 달성하기 위해 실증 분석을 함으로써 여행서비스 소비자가 여행서비스 소비 후 불만족한 내용에 대하여 불만족의 책임 소재를 지각하는 방식에 따라서 불평행동에 어떠한 차이가 나타나는가를 살펴보았다. 또한 인구통계적 변수와 불평행동의 관계를 검토한 후 이들 분석 결과에 의해 불평행동 연구에 있어 귀인변수와 인구통계적 변수 간의 설명력을 비교하였다.
실증 연구를 위해서 임의추출된 서울 소재 일반여행업체 및 국외여행업체의 기획여행 상품으로 국외여행 서비스 상품 소비 경험이 있는 여행서비스 소비자를 대상으로 국외여행서비스 내용 중 불만족스러웠던 여행서비스 경험에 관해 설문지 조사를 하였다.
이와 같은 것을 토대로 본 논문의 연구 결과 도출된 결론을 요약하면 다음과 같다.
여행서비스 소비자 불평행동의 요인제거를 위한 방향성으로는,
첫째, 토로형 불평행동의 여행서비스 소비자에게는 부정적 구전을 최소화시키기 위해 여행서비스 상담의 초기 접촉단계에서부터 상담자가 고객의 욕구에 부합되는 선택을 할 수 있도록 도와주어야 하며, 여행 중에도 수시로 개인적인 대응을 하여 여행서비스 소비자가 느끼는 불만족 사항에 대하여 여행사 직원이 인내심을 갖고 처리하여 줌으로써 부정적 구전을 사전에 차단시켜야 한다.
둘째, 보상추구형 불평행동의 여행서비스 소비자에게는 여행서비스 상품에 대한 실질적인 품질에 대하여 정확하게 고지시켜야 하며, 구매 후에도 여행서비스 상품에 대한 안도감과 확신감을 갖도록 해주어야 한다. 개인적이면서 친밀한 대응을 통해 소비자가 구매한 여행서비스 상품의 가치가 초기 접촉시에 가졌던 품질에 대한 기대치와 일관성 있게 유지되고 있다는 인식을 갖도록 해야 한다.
셋째, 공적행동형 불평행동의 여행서비스 소비자에게는 구매한 여행서비스 상품의 불만족한 사항에 대한 여행사의 적극적인 시정 의지를 표명함과 동시에 기회비용상실에 대한 적절한 보상방안을 제시하여야 한다.
넷째, 전환형 불평행동의 여행서비스 소비자에게는 여행사가 불평행동의 책임을 즉각적이고도 전적으로 인정하는 가시적 대응을 취하여야 한다.
다섯째, 무행동형 불평행동의 여행서비스 소비자는 불평행동의 중간자적 입장에 있는 유형이므로 여행서비스 상품의 운영 및 인적 서비스 수준에 대하여 사전에 정확히 인지하도록 초기 접촉단계에서부터 구매의사 결정과 관련된 정보를 정확하게 제공하여야 한다.
여행서비스 소비자 만족지향적 마케팅 전략을 위한 방향성으로는,
첫째, 고객 취향에 맞는 여행서비스 상품을 소비자로부터 직접 주문받아 완성하여 판매하는 맞춤(D.I.Y) 여행서비스 상품 판매 방법의 도입 등이 필요하다.
둘째, 기존 고객 상담실의 기능을 확대 개편하여 여행중의 고객불평 처리 시스템 도입 및 여행 후의 여행서비스 소비자 만족도 반응 조사 제도를 정례화시켜야 한다.
셋째, 여행서비스 보상제도 등을 도입하여 소비자의 표출된 불평행동을 최종 호감의 증대로 전환시켜 더 높은 재구매행동의 창출 및 여행서비스 소비에 대한 불안감을 최소화시켜야 한다.
여행서비스 소비자 보호 정책 및 제도 개선을 위한 방향성으로는,
정부와 업계가 주체가 된 여행업약관을 마련하여 그 내용속에 소비자에게 약속한 서비스 내용(숙박, 일정, 식사, 교통 등)에 차질이 발생할 경우를 대비한 여행서비스 보상 항목 및 보상세부산정기준 등을 중요 사항으로 포함시키도록 여행업약관에 규율하는 새로운 표준여행업 약관 제정이 요구되며, 여행계약을 간접적으로 규율하는 여행업법의 제정이 필요하다.
이상의 결과를 종합해 보면, 향후 여행업의 여행서비스 방향성은 제환경 변화에 대응 또는 적응하기 위해서는 고객만족 차원을 넘어 고객감동의 신개념을 지향해야 하며, 고객적합적 마케팅 활동 구현을 위해서는 기존의 이성적 마케팅에서 감성적 마케팅으로의 전환 시도가 필요하다.
이와같은 고객중심의 기업소비자주의를 정착시키기 위해서는 정부의 여행서비스 소비자 보호정책 및 제도 개선을 위한 발상의 전환이 요청된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is true that today researches on consumer's complaint in the out-bound travel service seem to have become very important issue in the light of the travel service marketing and the consumer protection. And it is very important to understand the consumer's actions after their purchasing of travel service, in view of the travel business's marketing concept based on the travel service's consumer-oriented approach. It is also no less important to understand the consumer's action of dissatisfaction to be felt in the course of the marketing activities.
In this context, this study is primarily aimed at understanding in depth the reasons for the consumer's complaint about the travel service and at the same time solving these complaints from the consumer effectively and satisfactorily.
In this regard, this study is also focused on understanding how the consumer's actions of complaint are formed when the consumer begins to complaint about the contents of travel service, on how to remove the main causes of the consumer's discontent with the travel service, and on the way to persuade the consumer to become their regular guest in the long run.
As the process of study, I have examined the basic research materials through the empirical approach and the relationship between the typical characters of the consumer's actions of complaint and the related causes, personal characters, attitudes, and so forth.
In this study, I have also introduced the system and contents of the theory of cause and the consumer's actions of discontents as a means of theoretical approach in relation to the consumer's actions of dissatisfaction with the travel service.
On the basis of this, I have analyzed the relationship between the responsibility for the attribution elements relating to the consumer's dissatisfaction after having consumed the travel service and the consumer's actions of discontent, providing the basic research materials necessary for establishing the marketing strategies, thereby suggesting the future directions of the government's consumer protection policies and system at large.
On the basis of the empirical analysis, I have examined the difference in the actions of complaint according to the complaint of the dissatisfied contents after the consumer's purchasing of the travel service.
In this connection, I have examined the relationship between the demographic variable and the consumer's displeasure, comparing the element of attribution with the demographic one in the study of the actions of complaint resulted from these analyses.
As a means of the empirical study, I have also made up a questionnaire relating to the dissatisfaction at the out-bound travel service the consumer experienced during his out-bound package tours offered by the out-bound travel agencies.
To remove the main causes of consumer's dissatisfaction with the travel service I would like to suggest the following :
First, as to the consumer who likes to express his complaint about the travel service, it is necessary for the travel counselor to try to help him choose the, travel service to satisfy his demands while trying to minimize any information by word of mouth and to make a personal contact with the him during the trip, in an attempt to clear up his discontent and thus cut off any the negative effects by word of mouth in advance.
Second, as to the consumer who likes to seek for compensation it is necessary to help him fully recognize the true value of the travel service while making him relived and assured as well. More important is to try to make him understand the fact that the worth of the travel service is not changed at all, compared with that when it was bought.
Third, as to the consumer who honours justice and fairness, it seems necessary to try to show him the travel agency's firm determination to correct its mistakes, if any, while suggesting the appropriate alternative plan to compensate for the consumer's loss of opportunity cost.
Forth, as to to the consumer of a changeable character, it is necessary for the travel agency to show him a clear-cut countermeasure to immediately assume the responsibility for his complaint.
Fifth, as to the consumer of a retrospective nature, it seems to be necessary to provide him with the information concerning the decision making from the initial stage of contact and the management of the travel service, including the standard of personal service since he is the type of man who always likes to keep a neutral position.
Suggested here are the directions relating to the consumer satisfaction-oriented marketing strategies:
First, it is necessary to introduce the salesmanship, dubbed the D.I.Y., a salesmanship in which the producer accepts the order for the products suitable for the consumer's tastes directly from the consumer and sell them to him.
Second, it is also necessary to extend and recognize the function of the consumer advice office, in a bid to introduce the system to solve the consumer's complaints during the trip and also regularize the system to check the reaction to the degree of consumer's content.
Third, it is also necessary to introduce the system of compensation for the travel and convert the consumer's actions of complaint to the direction to enhance a goodwill or a favorable impression and create a regular purchasing activity while reducing the consumer's feeling of uneasiness toward the consumption of travel service.
As a means to protect the consumer and improve the system, it is considered very important and necessary for both the government and the travel agency to prepare the provisions concerning the contents of travel service(accommodation, schedule, food, and transport, etc.) and revise the standard provisions for the travel service and the travel service's rules relating to the travel contract.
Considering the overall results derived from this study, it is true that the direction of the travel service will be headed toward the new conception of the consumer's emotion beyond the failure in the consumer's satisfaction to cope with and to fit into the change of circumstances, and it is also necessary to change the existing rational marketing to the emotional marketing system, with the purpose of realizing the marketing activities suitable for the consumer. And in order to fixate the consumer-oriented consumerism it is also necessary for the related authorities to try to improve the consumer protection policy and system as a whole.
Finally, I can only hope that those wishing to study on this field of study may derive some little help from my studies and will do their best for the sound growth and development of the travel service.

목차 (Table of Contents)

• 目次
• 第1章 序論 = 1
• 第1節 硏究의 目的 = 1
• 1. 問題의 提起 = 1
• 2. 硏究의 目的 = 4
• 第2節 硏究의 方法과 範圍 = 5
• 1. 硏究의 方法 = 5
• 2. 硏究의 範圍 = 5
• 第2章 硏究의 理論的 背景 = 7
• 第1節 旅行서비스에 관한 理論的 考察 = 7
• 1. 旅行서비스의 槪念과 分類 = 7
• 2. 旅行서비스의 特性 = 12
• 3. 旅行서비스의 品質屬性과 次元 = 16
• 第2節 旅行서비스 消費者의 不平行動 硏究에 關한 理論的 考察 = 20
• 1. 旅行서비스 消費者 滿足·不滿足 理論 = 20
• 2. 旅行서비스 消費者 不平行動理論 = 32
• 3. 歸因理論과 不平行動과의 相關性 = 55
• 第3節 硏究動向 = 59
• 1. 消費者 不平行動에 관한 硏究動向 = 59
• 2. 旅行서비스 消費者의 不平行動에 관한 硏究動向 = 62
• 第3章 旅行서비스 消費者의 不平行動 現況分析 및 保護政策 現況 = 65
• 第1節 旅行서비스 消費者의 不平行動 現況分析 = 65
• 1. 旅行서비스업에 대한 社會的 認識과 利用率 = 65
• 2. 旅行서비스 消費者의 不平行動 現況 = 68
• 第2節 旅行서비스 消費者保護政策 現況分析 = 73
• 1. 旅行서비스 消費者保護 關聯政策 變遷史 = 73
• 2. 旅行서비스 消費者 被害救濟 制度 = 76
• 第4章 實證調査 設計 = 80
• 第1節 硏究의 模型과 假說 = 80
• 1. 硏究의 模型 = 80
• 2. 假設의 設定 = 82
• 第2節 變數 및 測定方法 = 84
• 1. 變數 = 84
• 2. 測定方法 = 85
• 第3節 調査設計 = 86
• 1. 調査目的 = 86
• 2. 調査時期, 方法 및 對象 = 86
• 第4節 資料의 分析方法 = 87
• 1. 變數의 信賴性 檢證 = 87
• 2. 分析方法 = 88
• 第5章 分析結果와 提案 = 89
• 第1節 分析 結果 = 89
• 1. 標本의 一般的 特性 = 89
• 2. 要因 分析 = 90
• 3. 假設 檢證 = 97
• 4. 定準相關分析 = 116
• 第2節 分析 結果에 대한 論議 = 121
• 1. 分析結果의 要約 = 121
• 2. 分析結果의 論議 = 122
• 第3節 旅行서비스 消費者의 滿足提高를 위한 提案 = 127
• 1. 旅行서비스 消費者 不平行動의 要因 除去를 위한 提案 = 127
• 2. 旅行서비스 消費者 滿足指向的 마케팅戰略을 위한 提案 = 129
• 3. 旅行서비스 消費者保護 政策 改善을 위한 提案 = 130
• 第6章 結論 = 131
• 參考文獻 = 136
• 설문지 = 149
• ABSTRACT = 155