관광자의 만족/불만족 및 재방문의 평가합치적 접근 = (An) Evaluative congruity approach to tourist satisfaction/dissatisfaction (TS/D) and revisit

국문 초록 (Abstract)

소비자 지향적 마케팅은 소비자의 욕구를 해결하는 열쇠가 되는 소비자 만족의 향상을 목적으로 한다. 지금까지 소비자 구매결정모델에 관한 많은 연구에서는 소비자들의 반복구매(재구매)와 상표충성도는 최초 구매에서의 만족/불만족과 깊은 연관이 있다는 것을 지적했다. 따라서 관광 마케팅 부문에서도 효율적이고 전략적인 결정을 하기 위해 관광목적지(관광지)를 관리하는 마케팅 조작에서는 관광자가 어떻게 관광상품을 인지하고 관광상품의 어떤 요인이 관광자를 만족/불만족하게 하는지를 파악해야만 한다. 이러한 소비자 만족/불만족의 정도는 향후의 재구매의도와 태도형성에 결정적인 영향을 미치는 것이므로, 학계는 물론 실무계에서도 연구가 활발하게 진행되고 있다. 그러나 무형의 서비스 상품이 주류를 이루는 관광상품에 있어서는 관광자 만족/불만족에 대한 실증적인 연구가 거의 이루어지지 못한 실정이다.
본 연구는 관광자의 만족/불만족에 영향을 주는 요인들을 발견하고, 그 영향정도를 알아보기 위한 것이다. 즉 관광지에 대한 기대와 관광지에서의 성과간의 평가 합치성, 관광지의 이미지와 관광자의 자아 이미지 간의 평가 합치성 및 관여도 등에 따라 관광자 만족/불만족에 미치는 영향을 검정하는데 목적을 두고 Sirgy의 이론틀을 이용하여 경로분석으로 모델을 검정하였다.
본 연구치 목적을 달성하기 위하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.
H1 : 관광지의 관광자원에 대한 기대와 관광자가 인지한 성과간의 기능적 평가합치는 관광자 만족/불만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 관광지의 이미지와 관광자의 자아이미지간의 상징적 평가 합치는 관광자 만족/불만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 관광자의 관광지에 대한 관여는 관광자 만족/불만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 관여와 관광자의 기능적 평가합치의 상호작용효과는 관광자의 만족/불만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5 : 관여와 관광자의 상징적 평가합치의 상호작용효과는 관광자의 만족/불만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumer oriented approach of marketing means the consumer satisfaction/dissatisfaction(CS/D) which is a key in solving consumer needs. CS/D is a state of perceiving that consumer is rewarded his sacrifice in purchasing.
Today, in the academic and business field, CS/D is being studied in consumer behaviorism. But Tourist satisfaction and dissatisfaction(TS/D) has not been studied scientifically in Tourismology.
This study takes an aim at researching tourist satisfaction / dissatisfaction(TS/D). In order to research in relation to a TS/D and it's influential variables, I have researched about relationships, functional evaluative congruity and symbolic evaluative congruity of the tourist's expectation of destination, the performance outcome, destination image and tourist self image, and involvement of a travel product.
The data of this study were collected from 520 respondents at the middle area(Seoul, Kyonggi, Inchon, and Kangwon) by random sampling, in winter, 1993 (Jan. Feb.). Only 365 respondents were availavle.
The data was tested with factor analysis, oneway ANOVA, regression, correlation and T-test for the hypotheses testing.
The results of this study are as follows;
(1) Tourist satisfaction/dissatisfaction(TS/D) is more influenced a functional evaluative congruity than a symbolic evaluative congruity.
(2) Tourist satisfaction/dissatisfaction(TS/D) is different according to the congruity condition grouping patterns. Tourist was most satisfied in postively incongruity condition, which tourist's perceived outcome is greater than expectation of a destination.
(3) TS/D was positively influenced by the symbolic evaluative congruity conition, which was positive self image congruity condition.
(4) TS/D was influenced positively by the involvement degree of destination's attribute.
(5) Tourist's revisiting intension was different according to the TS/D's degree. The high TS/D group had a high revisiting intension.
This study researched a relationships of TS/D and it's influential variables. As this study didn't examine another TS/D's undefined influential variables, I think, it is necessary for other researcher to test other influential variables and tourist's destination.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = v
• 國文要旨
• ABSTRACT
• 第1章 서론 = 1
• 제1절 연구 목적 = 1
• 제2절 연구 방법 = 2
• 제3절 연구의 범위 및 구성 = 3
• 第2章 관광학에서의 소비자 만족/불만족 = 5
• 제1절 소비사 만족/불만족의 개념 = 5
• 제2절 만족/불만족의 개념체계 = 7
• 제3절 관광학에서의 소비자 만족/불만족 연구 = 8
• 第3章 평가합치 및 관여의 만족/불만족과의 관계 = 17
• 제1절 소비자 만족/불만족의 평가합치적 접근 = 17
• 1. 기능적 평가합치와 소비자 만족/불만족 = 17
• 2. 상징적 평가합치와 소비자 만족/불만족 = 24
• 제2절 관여와 소비자 만족/불만족 = 26
• 1. 소비자 관여의 개념적 정의 = 26
• 2. 관여와 소비자 만족/불만족과의 관계 = 29
• 제3절 만족과 재구매 = 30
• 제4절 연구가설 및 연구모형의 설정 = 33
• 第4章 실증 분석 = 35
• 제1절 표본의 구성 및 자료 수집 방법 = 35
• 1. 표본의 구성 = 35
• 2. 자료수집방법 = 36
• 제2절 설문지의 구성 및 자료처리 방법 = 37
• 1. 설문지의 구성 = 37
• 2. 자료의 처리 및 분석 방법 = 39
• 3. 변수의 조작적 정의 및 척도 = 39
• 제3절 분석 및 결과에 대한 논의 = 40
• 1. 타당성 검증 = 40
• 2. 요인분석을 통한 변수의 확정 = 41
• 3. 각 변수별 신뢰도 = 42
• 4. 가설검정 = 43
• 제4절 추가분석 = 49
• 1. 추가분석을 위한 의문점 = 49
• 2. 추가분석을 위한 모델의 조작화 = 49
• 3. 분석결과 및 논의 = 50
• 第5章 토의 및 결론 = 59
• 參考文獻 = 61
• 附錄 : (設問紙) = 71