統合的 마케팅 커뮤니케이션의 適用可能性에 關한 硏究 : 廣告人의 意識을 中心으로

국문 초록 (Abstract)

이 논문은 우리나라에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 적용 가능성을 연구하고자 하였다. 통합적 마케팅 커뮤니케이션이란 1980년대 이후 미국을 중심으로 종전의 판매촉진 수단인 광고, 홍보, 판촉 등을 개별적으로 보았던 것을 전체적으로 확대해서 소비자의 입장에서 정보처리 시각으로 파악하려는 커뮤니케이션의 새로운 시도이다.
이는 탈대량화로 인한 다품종 경쟁의 심화, 다양한 뉴미디어의 등장, 소비자의 라이프 스타일 및 정보처리의 변화 등이 그 출현 배경이다. 종전이 광고관련 이론이나 모델들이 주로 메시지의 전달효과에 중심한 설득커뮤니케이션에 치중한 데 비해 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 송신자에서 수신자 및 매체환경 전반에 관한 보다 광범위한 접근과 이해를 필요로 하다.
따라서 본 연구에서는 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 실증적 분석을 위해 먼저 이론적 논의와 기존 자료 및 문헌을 바탕으로 한 실증적 접근을 통해 마케팅 환경 측면에서의 적용 가능성을 검증하였다.
그 결과 우리나라의 광고시장 변화라든가 미디어의 등장 및 운영 실태 등은 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 수용하기 위한 방향으로 진행되고 있다고 판단할 수 있었다. 이를 토대로 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 적용 가능성을 실증적으로 연구하기 위해서는 첫째, 마케팅 커뮤니케이션 정보전달주체(송신자)로서의 광고인들에 대한 조사, 둘째, 마케팅 커뮤니케이션 수단별 담당자 내지는 미디어 관련 대상자들에 대한 조사 그리고 끝으로 세번째는 마케팅 커뮤니케이션의 정보수용주체(수신자)로서의 소비자 연구 등이 필요하다.
하지만 본 논문에서는 주제에 관한 선구적 연구로서 우선 광고인들을 대상으로 한 의식조사를 실시하였다. 조사결과 우리나라 광고인들이 통합적 마케팅 커뮤니케이션과 관련하여 인식하고 있을 주요 요인들로서는 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 향후 전망(Perspective), 효율성(Efficiency), 효과(Effectiveness), 운영(Integrative), 그리고 통제(Empowerment)로 나타났다.
우리나라 광고인들은 통합적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 낮은 이해도에도 불구하고 상당히 낙관적인 기대치를 갖고 있는 것으로 드러났다. 도입 및 실행을 전제로 한 효과나 효율성 등 전략적 가치에 대한 평가에서는 시간이나 비용절약 등의 구체적인 문항에 대해서도 긍정도가 비교적 좋아 적용가능성을 크게 평가할 수 있다.
그러나 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 실행 경험이 적다는 점과 유사한 내용으로 Schultz가 1991년 미국내 광고주를 대상으로 실시한 결과치에 비해 낮지 않은 점 등은 미경험자로서 지나친 기대심리가 작용한게 아닌가 하는 우려를 갖게 한다.
운영을 전제로 부서간 협조나 통제에 대한 질문에 대해서도 비교적 높은 긍정도를 보임으로서 전반적으로 통합적 마케팅 커뮤니케이션의 적용 가능성은 그 실시 결과에 따른 평가나 효과와 상관없이 매우 높다 하겠다. 따라서 짧은 기간내에 이러한 개념이나 이론을 바탕으로 하는 다양한 마케팅 커뮤니케이션의 출현이 예견된다.
본 연구는 탐색적 시도라는 측면에서 그 의의를 찾고 이를 토대로 향후 우리나라에서의 본격적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션 연구를 위한 몇 가지 제안을 하고자 한다.
첫째로, 본 연구에서 조사된 우리나라 광고인들이 통합적 마케팅 커뮤니케이션과 관련되어 인식하고 있는 5개 요인들을 중심으로 이를 심화시킴으로서 향후 보다 한국 실정에 맞는 이론이나 모델 및 전략개발이 가능하리라고 본다.
둘째로, 광고인 뿐만 아니라 미디어 및 소비자를 망라하는 다각적인 조사를 통한 종합적 혹은 상호작용 측면에서의 연구가 뒤따라야 한다.
셋째로, 마케팅 분와와 연계된 학제 통합적 연구가 시행됨으로서 ‘마케팅은 커뮤니케이션이며 커뮤니케이션은 곧 마케팅이다.’라는 명제에 부합하는 마케팅 커뮤니케이션에 관한 실질적 연구가 가능하리라 본다.