의류상품 이미지에 의한 의복 선택 모형 연구 = (A)study on a clothing selection process model using images of clothing merchandise

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 소비자들이 시장에서 지각하는 의류상품과 관련된 모든 단서들(상표, 점포, 제품, 가격)에 대해 이미지를 형성하며, 그 형성된 이미지가 의류상품 선호 및 구매의사에 연결된다는 연구설계하에서, 소비자들이 의복 구매시 지각하는 의류 상품속성 가운데 이미지 형성에 중추적인 역할을 하는 요인을 밝히고, 형성된 이미지가 의복구매에 이르는 과정에서 기존의 상표 이미지, 자아 이미지, 가격 요인 등과 같은 외재 변인들과 어떻게 관련되면서 구매에 이르는지를 실증적 연구를 통해 모형으로 제시하고자 하였다. 그리하여 의류학계의 학문적 발전과 의류관련업체의 이미지 전략수립에 기여하고자 하였다.
이와 같은 연구목적을 위한 연구문제는 다음과 같이 설정되었다.
첫째, 이론적 연구를 통한 의류상품 이미지에 의한 의복선택모형을 제시한다.
둘째, 소비자가 지각하는 의류상품 이미지의 차원을 밝힌다.
셋째, 의류상품 속성, 소비자 속성, 기존의 상표 이미지 가운데 의류 상품 이미지 형성에 미치는 영향 요인을 밝힌다.
넷째, 의류상품 이미지·자아이미지와의 일치도·가격 요인이 상품 선호도 및 구매의사에 미치는 영향을 밝힌다.
본 연구는 이론적 연구와 실증적 연구로 나뉘어 진행되었다. 이론적 연구에서는 연구모형을 구성하기 위하여 소비자 행동 및 이미지 관련 이론과 연구들을 고찰함으로써 의복 이미지 형성요인과 형성된 이미지에서 의복 선택 행동에 이르기까지의 영향과정에 대한 이론적 틀을 제시하였다.
실증적 연구에서는 본 연구실험에 적합한 여성의류 상표를 선정하기 위해 1차 설문조사를 실시하여 16개 브랜드를 선정하였다. 선정된 각 브랜드측의 1개 상표와 1개 점포, 2개 제품이 선정되었다. 선정된 상표에 대해서는 카다로그와 로고를, 점포는 점포내부를, 의류상품은 '93 S/S 신상품 가운데 정장류 수트 상품을 사진촬영하여 각 3개의 사진을 조합하여 사진 자극물로 사용하였으며 조합된 자극물은 총 32장이다. 연구모형의 실증적 분석을 위한 본 조사는 서울과 수도권지역의 20대에서 50대의 성인여성 460명을 표집대상으로 설문지와 함께 1인당 16장의 사진자극물을 배부하여 자료를 수집하였다. 자료분석에서는 요인분석, 변량분석, 피어슨의 적률상관계수, 다중회귀분석, 다차원 척도법을 이용하였다.
실증적 연구결과를 통하여 밝혀진 주요 내용은 다음과 같다.
첫째, 의류상품 이미지 차원은 제 1요인으로는 '혁신/보수 이미지', 제 2요인으로는 신체매력성 이미지, 제 3요인으로는 '캐쥬얼/포멀 이미지', 제 4요인으로는 '남성/여성 이미지'로 밝혀졌다.
둘째, 의류상품에 대해 소비자들이 형성하는 이미지는 상표, 점포, 제품 이미지가 함께 결합된 복합 이미지임을 알 수 있었다. 그리고 의류상품 이미지 형성에 결정적인 역할을 하는 요인은 소비자 속성보다는 의류상품 속성이었으며, 의류상품속성 가운데에서는 제품의 본질적 속성보다는 상표나 점포가 갖는 상징적인 속성이 더 영향력이 컸다. 외재변수로 예측된 소비자들이 갖고 있는 기존의 상표 이미지평가 역시 영향력이 매우 높은 것으로 밝혀졌다. 그리고 연령별로 볼 때 낮은 연령층의 소비자일수록 의류상품과 관련된 여러 단서들을 복합적으로 이용하여 이미지를 형성하는 반면 높은 연령층의 소비자들은 여러 단서들 가운데 결정적인 몇개의 단서들만을 이용하고 있음을 발견하였다.
셋째, 소비자들은 의류상품에 관련된 이미지가 전반적으로 신체적 매력을 증진시키는 이미지, 혁신적 이미지, 캐쥬얼한 이미지를 형성할수록 상품에 대한 선호도가 높았다. 연령별로는 전반적으로 연령이 낮을수록 의복 이미지가 상품 선호도에 미치는 영향이 높아 이미지를 중시하는 경향을 엿볼 수 있으며 20대초반은 캐쥬얼한 이미지, 20대후반에서 40대까지는 신체매력성 이미지, 50대는 품위있고 여성적인 이미지가 상품 선호도에 결정적인 영향을 미치는 이미지로 밝혀졌다. 이러한 과정에서 외재변수로 예측된 자아 이미지는 의류상품 이미지가 자아 이미지와 일치할수록 상품 선호도가 높았다. 연령별로는 20, 30대는 이상적 자아 이미지와, 40, 50대는 현실적 자아 이미지와 의류상품 이미지가 일치할수록 상품 선호도가 높았다. 그러나 가격 요인은 상품 선호도에 거의 영향을 미치지 않았다. 마지막 단계로 상품 선호도가 상품 구매의사에 매우 높은 영향을 미침으로써 의류상품 이미지는 결국 상품 구매결정에까지 연결된다는 것을 말해주고 있다. 단 이 과정에서 가격 요인이 영향력 있는 외재변수로 나타나고 있다.
이로써 소비자들은 의류상품에 대한 상표, 점포, 제품에 대한 시각적 단서를 통해 이미지를 형성하고 그 형성된 이미지는 각각 상품 선호도에 영향을 미치는 매개변인으로 작용하여 최종적으로 상품 선택의 구매의사결정에 이르는 모형과정을 따른다는 것이 입증되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This dissertation was aimed to present a model of a selection process that consumers go through to decide which clothes to buy through an empirical study. Presenting such a model was intended to contribute to academic development in the field of clothing and establishment of image strategies in the clothing industry.
It was assumed that a consumer forms images of all the factors related to clothing merchandise such as trademarks, stores, products and prices that he/she perceives in the market and those images determing his/her preference for a particular piece of clothes and intention of purchase. Under this assumption, this research was designed to find out important factors of clothes that help a consumer form an image of the clothes, among other attributes of the merchandise, and how this image is related to the existing extraneous variables such as the trademark image, the consumer's self image, the price, etc. in leading the consumer to purchase the particular clothes in the end.
The research issues are as follows:
First, this research is to present a model of a clothing selection process based on images of products through a theoretical study.
Second, this research is to find out kinds of images that a consumer perceives from clothing merchandise.
Third, this research is to find out the factors that influence a consmuer when he/she forms images of clothing merchandise among product attributes, consumer attributes, and existing trademark images.
Fourth, this research is to find out how the correspondence level between images of clothing merchandise and consumers'self images and the prices influence consumers' preference for certain products and their intentions of purchase.
This research was divided into theoretical and empirical part. In the theoretical research, this researcher examined theoris and studies on consumer behaviors and images to establish a research model and presented a theoretical frame for a selection process in which a consumer formed images and was eventually led to select clothes by the formed images.
In the empirical research, a preliminary survey was conducted to select brands of womenswear that were suitable for this study and as the result, 16 brands were chosen. Then one trademark, one store and two products from each of the 16 brands were selected. With these materials, 32 stimulus sheets were prepared, and each of them was composed of 3 photos of a brand's catalog and logo, the interior of a selected store that carried products of the brand, and formal suits selected from each brand's spring/summer 1993 collections. Subjects were 460 women in the age groups of 20-50s who live in Seoul Metropolitan area. Each of the subjects was provided with a survey questionnaire and 16 stimulus sheets. Factor Analysis, ANOVA, Pearson's correlation, Multiful Regression and M.D.S. were used to analyze the gathered data.
The main findings of this research are as follows:
First, the images of clothing merchandise were contemporary/ conservative images, physically attractive images, casual/formal images, and male/female images.
Second, a consumer's images of clothing merchandise were complex ones based on the images of trademarks, stores, and products. The important factors in forming images of clothes were merchandise attributes rather than consumer attributes. And of merchandise attributes, symbolic attributes presented by trademarks or stores influence a consumer in forming images more than intrinsic attributes. A consumer's evaluation of the existing trademark image which had been projected to be a extraneous variable, was also a factor that deeply influenced the consumer. The younger the consumers were, the more factors they used to create images of clothing merchandise. However, older consumers used only a few decisive factors when they formed the images.
Third, overall consumers preferred the products that created images enhancing their physical attractiveness and reflected innovative and casual images. The younger the consumedrs were, the more influence the images of clothes had on their preference for certain clothes; therefore, rather young consumers appeared to value images more. Among many other images, the casual image turned out to be most influential to the preference of women in their 20s for certain products; the physically attractive image appeared to influence the women in their late 20-40s most; the tasteful female image appeared to influence the women in their 50s most. The consumers appeared to prefer clothes whose images corresponded with their self images, which had been projected to be extraneous variables; The women in their 20-30s appeared to prefer clothes whose images corresponded with their ideal self images and those in their 40-50s appeared to prefer clothes whose images corresponded with their real self images. The price hardly seemed to affect the women's preference for certain products.
As the last step of the selection process, the preference for certain clothes turned out to have a great effect on a consumer's intention of purchase, showing that the images of clothing merchandise eventually led a consumer to a decision whether to purchase the products. And on this last stage the price turned out to be an influential extraneous variable.
Those findings prove that consumers follow a certain selection process model when they purcha'se clothes: consumers, first, form images of merchandise based on the trademarks, stores, and products and those formed images work as medium variables and in the end they help the consumers decide whether to buy the products.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구의 필요성 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구의 내용 및 구성 = 6
• 제2장 이론적 연구 = 9
• 제1절 이미지 개관 = 9
• 제2절 상품 이미지와 소비자 행동 = 14
• 제3절 의류상품 이미지 = 24
• 제4절 이미지에 의한 의복 선택 모형 = 40
• 제3장 실증적 연구 방법 및 절차 = 54
• 제1절 연구모형과 연구문제 = 54
• 1. 연구모형 = 54
• 2. 연구문제 = 56
• 3. 용어의 정의 = 58
• 제2절 연구방법 및 절차 = 59
• 1. 설문지 구성 = 59
• 2. 자극물 선정 및 제작 = 64
• 3. 자료수집 과정과 표본의 구성 = 73
• 4. 자료분석방법 = 76
• 제4장 결과 및 논의 = 77
• 제1절 의류상품 이미지 차원 = 77
• 제2절 의류상품 이미지 형성 요인 = 79
• 1. 의류상품 이미지와 상품 속성 = 80
• 2. 의류상품 이미지와 소비자 속성 = 98
• 3. 의류상품 이미지와 기존의 상표 이미지 평가 = 102
• 제3절 의류상품 이미지·자아 이미지와의 일치도·가격 요인이 상품선호도 및 구매의사에 미치는 영향 = 15
• 1. 의류상품 이미지와 상품 선호도 = 106
• 2. 의류상품 이미지/자아 이미지와의 일치도와 상품 선호도와 관계 = 110
• 3. 상품 선호도와 구매의사와의 상관관계 = 114
• 4. 가격 요인이 상품 선호도 및 구매의사에 미치는 영향 = 115
• 제4절 의류상품 이미지에 의한 의복 선택 모형 분석 = 120
• 제5절 의류상품 이미지에 따른 상표 및 제품 포지셔닝 = 123
• 1. 상표 이미지 분석 = 123
• 2. 의류상품 이미지 차원에 따른 상표 및 제품 포지셔닝 = 133
• 제5장 결론 및 제언 = 144
• 제1절 요약 = 144
• 제2절 결론 및 제언 = 151
• 1. 결론 = 151
• 2. 제언 = 154
• 참고문헌 = 159
• 부록 = 175
• 영문초록 = 224