생태·인권 정보 처치에 따른 공정채굴 금제품 구매 의향 및 프리미엄 지불의사금액에 관한 소비자 연구 : 무작위 배정 설문 실험을 중심으로 = The Consumer research on willingness to pay for Fairmined Gold premium and purchase intention of Fairmined Gold products : Evidence from a Randomized Survey Experiment

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The market prices of gold products do not adequately internalize the costs associated with mitigating severe ecological damages and human rights violations in the gold mining supply chain. Consequently, both market and government failures emerged, prompting diverse stakeholders to collaborate in addressing these challenges and promoting sustainable mining practices, an effort that culminated in the formation of the Alliance for Responsible Mining in 2004. In 2014, the Responsible Mining Initiative launched the Fairmined Gold certification system, designed to enhance supply chain transparency and mitigate associated ecological and social concerns. However, the fixed premium embedded within the system remains insufficient in capturing the full spectrum of externalities.
This study aims to examine the divergence between the premium pricing of Fairmined Gold and actual market demand, while proposing strategies to promote sustainability. In addition, it seeks to identify effective information dissemination approaches and key marketing segments that enhance consumers' willingness to purchase and pay, as well as to quantitatively assess shifts in purchasing behavior following information provision. To achieve these objectives, we employ the contingent valuation method from environmental economics to analyze the potential demand among domestic consumers, and we implement a random assignment procedure to accurately estimate the causal effect of the information treatment.
To assess the appropriateness of the Fairmined Gold premium price, an online survey experiment was conducted with 1,200 domestic adult men and women. Three groups were formed—a control group receiving minimal information, and two treatment groups receiving either ecological impact information or human rights impact information—and within each group, a total of 12 subgroups were organized based on four suggested premium amounts (KRW 2,800, KRW 5,600, KRW 11,200, and KRW 22,400), with 100 participants randomly assigned to each subgroup. Respondents were asked about their willingness to pay an additional premium for Fairmined Gold when purchasing a dol ring (a ring given on a child's first birthday), with their premium payment willingness elicited using a double-bounded dichotomous choice method. Furthermore, the study examined consumer attitudes toward the environment, political orientation, ethical consumption, long-term orientation, fair trade perceptions, and demographic factors to identify effective information dissemination strategies tailored to diverse consumer characteristics and to provide empirical insights for advancing sustainability.
The data analysis revealed that the type of information provided significantly increased both consumers' willingness to purchase and the premium they were willing to pay. Specifically, the inclusion of ecological impact information raised the purchase probability by 3.7 percentage points relative to the control group's 91.2% purchase intention. A heterogeneity analysis of purchase intention indicated that when the control group's purchase rate was 90% or higher, ecological impact information was more effective in promoting additional purchase intention than human rights impact information. Furthermore, consumers in the top 50% for long-term orientation demonstrated a significant increase in purchase intention in response to both ecological and human rights impact information. In monetary terms, the ecological impact information group exhibited a willingness to pay an additional minimum of KRW 7,671 above the control group's average willingness to pay of KRW 19,626, while the human rights impact information group was willing to pay an additional KRW 9,638 for Fairmined Gold. Notably, the control group's average willingness to pay of KRW 19,626 corresponds to 3.5 times the current Fairmined Gold certification premium of KRW 5,600; the ecological and human rights impact information groups correspond to 4.8 times and 5.2 times the current premium, respectively. These findings indicate that the current premium for Fairmined Gold does not adequately capture market demand.
An analysis of consumer characteristic variables on willingness to pay revealed that respondents with prior knowledge of Fairmined Gold were predicted to add an additional KRW 13,728, while each one-point increase in the Ethical Consumerism Index corresponded to an extra KRW 1,081. The heterogeneity analysis further indicated that individuals aged 43 and over demonstrated an increased willingness to pay of KRW 10,500—diverging from previous experimental surveys on fair trade products, which have predominantly noted heightened willingness among younger consumers, possibly due to younger individuals having less experience with gifting dol rings. Moreover, female respondents and those with children exhibited substantial increases in willingness to pay, ranging from KRW 9,500 to KRW 17,500, in response to ecological and human rights impact information. These results suggest that childbirth and parenting experiences may reinforce maternal affection and elevate the importance of ecological and human rights values, thereby influencing premium payment behavior.
The findings of this study substantiate the existence of latent demand for Fairmined Gold that emerges when consumers are provided with appropriate information. In particular, the results indicate that prior awareness of Fairmined Gold, along with exposure to ecological and human rights impact information, significantly influences the premium consumers are willing to pay. While previous research on Fair Trade product consumption and ethical consumption has largely focused on correlation analyses, the academic contribution of this study lies in its rigorous causal verification through random assignment, thereby revealing the potential demand for Fairmined Gold. Moreover, these findings offer practical management implications by delineating a pathway for advancing sustainability via the market expansion of Fairmined Gold.

국문 초록 (Abstract)

금제품의 시장가격은 금 채굴의 공급망에서 발생하는 심각한 생태·인권 문제해결을 위한 비용을 적절히 내부화하지 못하고 있다. 그 결과 시장실패와 정부실패가 발생하였으며, 이를 해결하고 지속가능한 채굴을 촉진하기 위해 금 공급망의 이해관계자들이 모여 2004년 책임 있는 채굴 연맹(Alliance for Responsible Mining)을 설립하였다. 2014년 책임 있는 채굴 연맹이 도입한 공정채굴 금(Fairmined gold) 인증제도는 공급망의 투명성을 높이고 생태·인권 문제를 완화하려 했으나, 인증제도의 고정형 프리미엄 가격은 외부효과를 충분히 반영하지 못하는 한계를 지닌다.
이 연구의 목적은 현행 공정채굴 금의 프리미엄 가격과 실제 시장 수요의 차이를 규명하고, 지속가능성 확산 방안을 제시하는 것이다. 더 나아가 소비자의 구매 의향 및 지불의사를 높일 수 있는 효과적인 정보제공 전략과 주요 마케팅 대상을 식별하고, 정보제공에 따른 구매 행동 변화를 정량적으로 분석하고자 하였다. 이를 위해 환경경제학의 조건부 가치평가법(Contingent Valuation Method)을 활용하여 국내 소비자의 잠재적 수요를 분석하였고, 무작위 배정 방식을 적용하여 정보 처치의 인과적 효과를 엄밀히 추정하였다.
공정채굴 금 프리미엄 가격의 적절성을 평가하기 위해, 국내 성인 남녀 1,200명을 대상으로 온라인 설문 실험을 수행하였다. 최소 정보를 제공하는 대조군과 생태 영향정보, 인권 영향정보를 제공하는 처치군으로 세 개의 그룹을 구성하고, 각 그룹 내에서 네 가지 제시 금액(2,800원, 5,600원, 11,200원, 22,400원)을 기준으로 총 12개의 집단을 편성하여 집단당 100명을 무작위 배정하였다. 응답자는 돌 반지 구매 상황에서 공정채굴 금 사용 시 추가 지불의사를 묻는 문항에 답하였다. 지불의사금액 문항에서는 이중 경계 양분형 선택(Double-bounded dichotomous choice) 질문방식을 채택해 프리미엄 지불의사금액을 도출하였다. 또한, 소비자의 환경에 대한 태도, 정치적 성향, 윤리적 소비성향, 장기지향성, 공정무역 제품에 대한 태도와 인구통계학적 요인을 조사하여, 소비자 특성에 따른 효과적인 정보제공 방안을 도출하고 지속가능성 확산을 위한 실증적 시사점을 제시하였다.
데이터 분석 결과, 정보의 종류에 따라 소비자의 구매 의향과 추가 지불의사금액이 유의미하게 증가하는 경향을 확인할 수 있었다. 생태 영향정보를 제공하는 경우, 대조군의 구매 의향 91.2%와 비교할 때 구매할 확률이 3.7%P 상승하였다. 구매 의향의 이질성 분석 결과, 대조군의 구매율이 90% 이상일 때 생태 영향정보가 인권 영향정보보다 추가적인 구매 의향 증진에 더 효과적이었다. 또한, 장기지향성이 상위 50%인 소비자는 생태 및 인권 영향정보 모두에 의해 구매 의향이 유의미하게 증가하는 것으로 나타났다. 아울러 대조군의 평균 지불의사금액인 19,626원 대비, 생태 영향정보를 제공한 그룹에서는 최소 7,671원을, 인권 영향정보를 제공한 그룹에서는 공정채굴 금제품 구매를 위해 최소 9,638원을 추가로 지불할 의사가 있음을 입증했다. 실험 설문에서 최소한의 정보만을 제공한 대조군의 평균 지불의사금액인 19,626원은 현행 공정채굴 금 인증의 프리미엄 금액인 5,600원의 3.5배이며, 생태 영향정보 집단과 인권 영향정보 집단은 각각 4.8배와 5.2배에 해당하는 금액으로 나타났다. 이 분석 결과를 고려할 때 현재의 공정채굴 금 프리미엄은 시장의 수요를 적절히 반영하지 못한 것을 알 수 있다.
소비자 특성 변수가 지불의사금액에 끼치는 영향을 살펴보면, 공정채굴 금에 대한 사전인지가 있는 응답자가 13,728원을 추가할 것으로 보여 가장 큰 효과가 나타났고, 뒤이어 윤리적 소비 행동 지수가 1점 증가할 때 1,081원을 추가 지불할 것으로 예측하였다. 이질성 분석 결과, 43세 이상의 고령층에서 10,500원 이상 지불의사금액이 더 높게 나타나 기존 공정무역 제품 관련 실험 설문 연구에서 주로 젊은 층의 지불의사 증가에 주목했던 경향과 차이를 보였다. 이는 젊은 층이 돌 반지를 선물한 경험이 상대적으로 적기 때문일 가능성이 있다. 또한, 여성 응답자나 자녀를 둔 응답자의 경우 생태 영향정보와 인권 영향정보에서 최소 9,500원 ~ 17,500원에 이르는 강한 상승효과를 나타냈다. 이 자료는 출산 및 육아 경험이 모성애를 강화하고 생태 및 인권 가치를 중시하도록 유도한 결과로 해석할 수 있다.
이 연구의 결과는 적절한 정보를 제공했을 때, 시장에 나타나지 않은 공정채굴 금의 수요가 있음을 뒷받침하며, 특히 공정채굴 금에 대한 사전 인지, 생태 영향, 인권 영향정보가 공정채굴 금의 프리미엄 지불의사 금액에 영향을 끼친다는 사실을 시사한다. 상관관계 검증이 주를 이루는 공정무역 제품 소비와 윤리적 소비 연구 영역에서, 무작위 배정을 활용한 엄밀한 인과관계 입증을 통해 공정채굴 금의 잠재적 수요를 밝혀냈다는 점에서 이 연구의 학술적 의의가 있다. 아울러 공정채굴 금제품의 시장 성장을 통해 지속가능성 확산의 방향을 제공한다는 점에서 경영적 시사점을 제시한다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 4
• II. 선행연구 검토 5
• 1. 공정채굴 금 인증의 역사와 한계 5
• 2. 공정무역, 윤리적 소비, 공정채굴 금에 관한 선행연구 7
• 2.1. 윤리적 소비 관련 선행연구 8
• 2.2. 공정무역 제품의 구매 의향과 지불의사금액 관련 선행연구 9
• 2.3. 공정채굴 금 관련 선행연구 11
• 3. 공정채굴 금제품과 지속가능발전목표, 윤리적 소비와의 연결성 12
• III. 연구 방법 14
• 1. 연구의 범위와 연구 질문 14
• 2. 변수 선정 및 분석 모형 15
• 2.1. 변수 선정 15
• 3. 조건부 가치평가법(CVM)의 지불의사금액 조사 방식 16
• 4. 식별 전략 19
• 4.1. 분석 모형 20
• 5. 자료 수집 방법 20
• IV. 연구 결과 24
• 1. 기초 통계량 24
• 2. 무작위 배정 균형 검정 25
• 3. 주얼리 구매 경험, 공정채굴 금에 관한 사전지식 26
• 4. 공정채굴 금 인증 관련 소비자 성향 28
• 5. 구매 의향 및 프리미엄 지불의사금액 추정 결과 29
• 5.1. 구매 의향 추정 결과분석 29
• 5.2. 구매 의향의 소비자 특성별 이질성 분석 32
• 5.3. 정보 처치에 따른 개방형 지불의사금액의 변화: OLS 모델 분석 35
• 5.4. 지불의사금액의 소비자 특성별 이질성 분석 41
• V. 연구 요약 및 결론 45
• 1. 연구 요약 및 시사점 45
• 2. 연구 의의 및 한계 46
• VI. 부록 49
• 1. 설문 집단의 구성과 응답자의 배정 방식 49
• 2. 설문 문항 구성 50
• 3. 소비자 특성 변수 설명 63
• 4. 표본의 대표성과 집단별 응답 분포 67
• 5. 소비자 특성에 관한 문항 응답의 기술통계 68
• 5.1. 환경에 대한 태도 68
• 5.2. 윤리적 소비 행동 69
• 5.3. 장기지향성 70
• 5.4. 정치적 성향 71
• 5.5. 세계시민주의 성향 73
• 6. 금 채굴의 문제점 사전지식 및 공정무역 제품 구매 경험 기술통계 73
• 7. 추가 자료 분석 결과 75
• 7.1. 윈저라이징을 통한 지불의사금액 추정의 극단치 처리 75
• 7.2. 적정 윈저라이징 수준 선택 75
• 7.3. 윈저라이징 선택 모델의 지불의사금액 변화 추정 77
• 7.4. 지불거부 응답의 처리 방법 77
• 7.5. 지불거부응답 식별 78
• 7.6. 지불거부자 제외 분석 결과 비교 81