도시 브랜딩 전략으로서 트랜스미디어 스토리텔링 연구 : 서울 문화유산 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 서울의 문화 정체성을 중심으로 한 도시 브랜딩 전략으로서 트랜스미디어 스토리텔링에 관한 연구이다. 디지털 시대의 미디어 패러다임 변화는 공간과 도시에 대한 인식과 생활 방식을 변화시켰다. 도시 브랜드는 시민들과 방문자들에게 도시의 이미지를 전달하는 중요한 요인으로 작용한다. 서울은 오랜 역사와 현대적 활기가 조화를 이루는 도시로서, 글로벌 경쟁력을 강화하기 위해 다양한 정책과 전략을 추진하고 있다. 브랜딩의 적극적인 추진을 통해 긍정적인 효과를 보여주고 있다. 그러나 외국인들이 인식하는 서울의 이미지는 고유의 문화적 정체성이 잘 반영되지 않으며, 내부적으로도 ‘서울다움’에 공감대 형성이 필요하다. 이에 도시 정체성의 반영에 대한 필요성이 제기되고 있다. 세계 주요 도시들의 성공적인 도시 브랜딩 사례들은 도시 고유의 역사성, 문화 정체성, 시민 참여, 지속가능성, 디지털 매체와 기술을 활용한 전략이 두드러진다. 도시만의 고유한 스토리는 도시의 정체성과 이미지를 형성하는데 중요한 요소로 작용한다.
이에 본 연구에서는 서울의 문화유산과 역사를 보다 효과적으로 전달하기 위한 전략으로서 트랜스미디어 스토리텔링을 통해 구현하는 방안을 도출하였다. 이를 통하여 시민들의 참여를 촉진하고 문화적 상호작용을 강화하는 도시 브랜딩 전략으로서, 디지털 미디어와 소비자 행동의 변화를 반영한 도시 브랜딩의 새로운 접근 방식을 제시하는데 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focuses on urban branding strategies and transmedia storytelling, centered around the cultural identity of Seoul. The shift in media paradigms in the digital age has transformed perceptions and lifestyles regarding spaces and cities. Urban branding plays a crucial role in conveying the image of a city to its residents and visitors. Seoul, a city where ancient history and modern vibrancy harmoniously coexist, has been implementing various policies and strategies to enhance its global competitiveness. Although recent proactive branding efforts have shown positive effects, there is a growing need to address the internal empathy of Seoul citizens and the reflection of the city's identity.
To explore effective ways of communicating Seoul's image, this study analyzes successful urban branding strategies of major cities worldwide. Key factors for success include a city's unique historical and cultural identity, citizen participation, sustainability, and strategies utilizing digital media and technology. The unique story of a city plays a vital role in forming its identity and image. In response to the changes in the media paradigm of the digital age, this study proposes applying transmedia storytelling techniques to urban branding, grounded in Seoul's cultural heritage.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• 1. 연구 배경 1
• 2. 연구 목적 2
• 3. 연구 방법 및 범위 4
• Ⅱ. 이론적 배경 7
• 1. 도시 브랜드의 이해 7
• 1) 브랜드의 개념 7
• 2) 도시 브랜드 개념 9
• 3) 도시 브랜드 구성 요소 9
• (1) 시각적 요소 10
• (2) 언어적 요소 11
• (3) 행동적 요소 11
• 2. 도시 브랜딩의 발전과 정의 12
• 1) 도시 정체성 12
• 2) 도시 브랜딩의 발전 13
• 3) 도시 브랜딩의 정의 14
• Ⅲ. 도시 브랜딩 사례연구 16
• 1. 서울 도시 브랜딩 전략 16
• 1) 서울 도시 브랜딩 현황 16
• 2) 서울의 도시 이미지 19
• 2. 해외 도시 브랜딩 성공 사례 20
• 1) 미국 뉴욕 도시 브랜딩 21
• 2) 독일 베를린 도시 브랜딩 23
• 3) 포르투갈 포르투 도시 브랜딩 25
• 4) 호주 멜베른 도시 브랜딩 27
• 5) 핀란드 헬싱키 도시 브랜딩 29
• 6) 네덜란드 암스테르담 도시 브랜딩 31
• 3. 도시 브랜딩 성공 요인 분석 33
• 1) 도시 브랜드 연구지표 34
• 2) 성공 요인을 통한 전략 분석 36
• Ⅳ. 디지털 시대의 도시 브랜딩과 스토리텔링 40
• 1. 트랜스미디어와 브랜딩 41
• 1) 트랜스미디어 42
• 2) 트랜스미디어의 특징 42
• 2. 트랜스미디어 스토리텔링 전략 43
• 1) 트랜스미디어 스토리텔링 44
• 2) OSMU(One Source Multi Use) 46
• 3) 트랜스미디어 스토리텔링과 OSMU 비교 47
• 3. 트랜스미디어 스토리텔링의 상호작용 49
• 1) 인터랙티브 스토리텔링 49
• 2) 미래형 스토리텔링 51
• Ⅴ. 서울 문화유산의 스토리텔링 방안 52
• 1. 서울의 장소성과 역사성 53
• 1) 서울의 장소성 53
• 2) 서울 문화유산 54
• 3) 서울의 주요 관광지 56
• 2. 서울 문화유산 스토리텔링 콘텐츠화 58
• 1) 서울 문화유산 콘텐츠 58
• 2) 트랜스미디어 스토리텔링 연계 전략 58
• 3. 서울 문화유산의 스토리텔링 구현 방안 도출 61
• 1) 방향성 및 스토리보드 61
• 2) 콘텐츠 구현 방안 62
• (1) 서울의 기록 이야기 콘텐츠 63
• (2) 서울 문화유산과 현대적 명소 탐방 64
• (3) 서울 문화유산 개인 맞춤형 인터랙티브 지도 66
• (4) 서울의 경험, 이야기 공유 67
• 3) 전략의 기대 효과 69
• Ⅵ. 결론 70
• 1. 연구 요약 70
• 2. 연구 시사점 및 잠재적 한계 72
• 참고문헌 74