온라인 여행사(OTA)의 지각된 가치 인식이 이용자의 지속적 사용의도에 미치는 영향 : 가치기반수용모델(VAM) 및 기대일치모델(ECM)의 적용

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the emergence of the Fourth Industrial Revolution, the use of technology has accelerated in various fields, and products using technology are also appearing in the tourism industry. In addition, the use of mobile travel apps has increased as the demand for non-face-to-face technology and services has increased since COVID-19, and technology and domestic OTAs have further promoted changes in the way consumers travel by expanding their booking services to various fields such as accommodation, flights, and travel products, including non-face-to-face travel reservations and travel behaviors that minimize contact with others. Online travel agencies (OTAs) provide reservation services for various types of travel products related to transportation facilities such as hotels, airlines, car rentals, and tourism such as ski resort tickets and musical tickets, and have the advantage of enabling customers to filter their desired conditions such as price and location and compare them at a glance. As a result of these advantages, domestic OTAs are becoming increasingly popular and influential, while global OTAs have been dominant in the past. The purpose of this study is to identify the factors that determine the value of using OTAs by using the Value-based Acceptance Model(VAM) to categorize the sub-factors of perceived benefits as usefulness, enjoyment, and economic benefits, and perceived sacrifices as security risk, financial risk, and service distrust, and to analyze the factors that have the greatest impact on the intention to continue using OTAs. At the same time, the Expectation Confirmation Model(ECM) is used to identify the factors that can lead to the continuous growth of OTAs, which depends on the user's satisfaction level with the information system, the degree of confidence in the actual performance that occurs as a result of use, and the perceived usefulness after use.
First, the study analyzed the relationship between perceived benefits of OTAs and perceived value, and found that information usefulness, enjoyment, and economic benefits all have a positive effect on perceived value. Second, among the sub-variables of perceived sacrifice, security risk, financial risk, and service distrust, only service distrust has a negative and significant effect on perceived value. Third, when the expectations of OTAs are met, positive confidence is generated, and the degree of confidence is a factor that affects the perceived usefulness of the information in the service, which leads to satisfaction. They also found that the perceived usefulness of OTAs is a significant predictor of satisfaction. Finally, satisfaction has a positive effect on the intention to continue using OTAs. Fourth, the perceived value of OTAs was found to have a positive effect on satisfaction. In order to satisfy consumers, OTAs should take into account the emotional aspect and the values that consumers seek, such as the benefit for the cost sacrificed. Finally, perceived value has a positive impact on continuous intention.
The academic implications of this study are summarized as follows. First, the Value-based Acceptance Model(VAM) was used to identify the factors that determine the value of using OTAs and the relationship between perceived value and continuous intention by categorizing the factors that have the greatest impact on continuous intention into benefit factors and sacrifice factors. Second, the Expectation Confirmation Model(ECM), which includes attitudinal variables such as satisfaction and trust, was used to identify the influence of OTA users' continuous intention. Third, the combination of the Value-based Acceptance Model(VAM) and the Expectation Confirmation Model(ECM) improved the explanatory power of OTA users' intention to continue using OTAs.
To summarize the practical implications. First, we found that perceived benefits had the greatest impact on perceived value, followed by perceived usefulness. This finding suggests that when using OTAs, customers perceive value in the information provided to them based on how useful it is, which in turn affects their intention to continue using them. Considering this, companies should understand what information customers want, not just basic product information, and provide useful information. Second, service distrust, a sub-variable of perceived sacrifice, has a negative and significant effect on perceived value. This means that people do not trust various business services that come from non-face-to-face services. In order to ensure trust in non-face-to-face services, relevant companies should provide immediate and accurate information to customers' inquiries or periodically advertise that they provide immediate and accurate information, so that the perception of non-face-to-face services is spread positively. Third, the sub-variables of perceived sacrifice, security risk and financial risk, do not have a significant negative effect on perceived value. In the case of security risk, it is believed that the lack of a significant effect is due to changes in consumer perceptions in recent years as they emphasize the importance of recognizing the risks of personal information leakage, personal location information leakage, anxiety over payment system security, and malicious attacks related to non-face-to-face services. This suggests that the strategy of emphasizing security reassurance may not be an important value for customers in the future development of OTA services. In addition, financial risk refers to the difficulty of changing or refunding a purchased product, and implies that people are willing to pay a somewhat exaggerated fee for their pleasure or value if the product has value. This suggests that when marketing OTA products in the future, rather than emphasizing flexible cancellation policies, it is worthwhile to focus on the usefulness of the information on the website, the enjoyment of the services offered on the site, and selling products at a discounted rate to positively influence perceived value.

국문 초록 (Abstract)

4차 산업의 등장으로 여러 분야에서 기술 활용이 가속화되어 관광산업에도 기술을 이용한 상품이 등장하고 있다. 또한 코로나19 이후 비대면 기술 및 서비스에 대한 수요가 늘어나면서 모바일 여행 앱의 사용이 증가했다. 또 비대면 여행 예약 및 타인과의 접촉을 최소화하는 여행 행태가 나타나는 등 기술 및 국내 온라인 여행사(OTA)는 숙박, 항공, 여행 상품 등 다양한 분야로 예약 서비스가 확대됨으로써 소비자의 여행 방식 변화를 더욱 촉진했다. OTA는 호텔, 항공, 렌터카 등과 같은 교통 시설, 그리고 스키장과 뮤지컬 입장권과 같은 관광과 관련된 다양한 종류의 여행 상품에 대한 예약 서비스를 제공하며, 가격, 위치와 같은 고객이 원하는 조건을 필터로 설정하여 한눈에 비교할 수 있다는 장점을 가지고 있다. 이러한 이점으로 과거에는 글로벌 OTA가 대부분이었다면 국내 OTA의 수요는 커지고 있으며 영향력도 점차 확대되고 있다. 본 연구의 목적은 가치기반수용모델(VAM)을 이용하여 지각된 혜택의 하위 요인으로 유용성, 즐거움, 경제적 혜택으로 분류, 지각된 희생은 보안 위험성, 재정적 위험, 서비스 불신으로 분류하여 구분함으로써 OTA 이용 시 가치를 결정하는 요인을 도출하고 지속 이용 의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인을 분석과 동시에 정보시스템에 대한 이용자의 만족 수준, 사용으로 발생하는 실제 성과에 대한 일치 정도, 그리고 이용 후의 지각된 유용성에 따라 달라진다는 기대 일치 모델(ECM)을 이용하여 OTA가 지속적으로 증가할 수 있는 요인을 파악하였다.
연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, OTA의 지각된 혜택 요인과 지각된 가치 간의 영향 관계를 분석한 결과, 정보의 유용성, 즐거움, 경제적 혜택 모두 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 희생의 하위 변수인 보안 위험성, 재정적 위험, 서비스 불신 중에서는 서비스 불신만이 지각된 가치에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, OTA를 통해 얻고자 하는 것이 기대만큼 충족되면 긍정적인 일치를 갖게 되고 일치의 정도는 해당 서비스 정보의 유용성을 지각하는 데 영향을 미치며, 이는 다시 이용에 대한 만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한, 만족은 OTA 이용자의 지속 이용 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 드러났다. 넷째, OTA의 지각된 가치는 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자의 만족을 위해서는 감정적인 측면 및 희생된 비용에 대한 편익과 같은 소비자들이 추구하는 가치 등을 고려해서 제공되어야 한다. 마지막으로, 지각된 가치는 지속 이용 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 학술적 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, VAM을 이용해서 OTA 이용 시 가치를 결정하는 요인을 도출하고 지속 이용 의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인을 혜택 요인과 희생 요인을 구분하여 지각된 가치와 지속 의도를 파악하였다. 둘째, 본 연구는 만족 및 신뢰와 같은 태도 변수가 포함된 기대일치모델(ECM)을 기반으로 OTA 이용자들의 지속 이용 의도의 영향 관계를 파악하고자 하였다. 셋째, VAM과 ECM의 결합으로 OTA의 지속 이용 의도에 대한 설명력을 향상하였다.
실무적 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 지각된 유용성이 지각된 혜택 요소 중 지각된 가치에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자가 OTA에서 제공되는 정보가 유익한지 정도에 따라 가치가 있다고 판단하고 이는 지속 이용 의도에 영향을 미치는 것을 볼 수 있다. 기업은 이 점을 고려하여 기본적인 상품의 정보뿐만 아니라 고객이 어떠한 정보를 원하는지 파악하고 유용한 정보를 제공해야 할 것이다. 둘째, 지각된 희생의 하위 변수인 서비스 불신이 지각된 가치에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 비대면 서비스에서 비롯되는 다양한 업무 서비스를 신뢰하지 못한다는 의미로 해석할 수 있다. 따라서 비대면 서비스에 대한 신뢰를 확보하기 위해 관련 기업들은 고객의 문의 사항에 즉각적이고 정확한 정보를 제공하거나 주기적인 안내 및 광고를 통해서 비대면 서비스에 대한 인식이 긍정적으로 확산할 수 있도록 해야 할 것이다. 셋째, 지각된 희생의 하위 변수인 보안 위험성과 재정적 위험은 지각된 가치에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 보안 위험성의 경우 최근 몇 년간 개인정보 유출, 개인위치정보 유출, 결재 시스템 보안성에 대한 불안, 비대면 서비스 관련 악의적인 공격으로부터의 위험에 대한 인식의 중요성을 강조함에 따라서 소비자의 인식이 변화하였기 때문으로 사료된다. 또한 재정적 위험은 구매한 상품에 대한 변경 및 환불의 어려움을 나타내며, 상품에 가치가 있다면 자신의 기쁨이나 가치를 위해서는 다소 과장된 수수료라도 기꺼이 지불한다는 것을 의미한다. 이는 추후 OTA 상품 마케팅 시 유연한 취소 정책에 대해서 강조하기보다는 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 웹사이트 내의 정보의 유용성, 사이트 내에서 제공하는 서비스의 즐거운 요소를 제시하고, 할인된 금액의 상품을 판매하는 것이 가치가 있다는 점을 제시한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 1
• 제 2 절 연구 목적 4
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제 1 절 온라인 여행사(OTA) 5
• 1. 온라인 여행사의 개념 5
• 2. 온라인 여행사의 현황과 종류 12
• 제 2 절 가치기반수용모델(VAM) 23
• 1. 가치기반수용모델(VAM)의 개념 23
• 2. 가치기반수용모델(VAM)의 구성요인 30
• 1) 지각된 혜택 30
• 2) 지각된 희생 31
• 3) 지각된 가치 33
• 제 3 절 기대일치모델(ECM) 36
• 1. 기대일치모델(ECM)의 개념 36
• 2. 기대일치모델(ECM)의 구성요소 38
• 제 3 장 연구방법 42
• 제 1 절 연구모형 42
• 제 2 절 가설 설정 44
• 1. OTA의 혜택요인과 지각된 가치 간의 관계 44
• 2. OTA의 희생요인과 지각된 가치 간의 관계 45
• 3. 일치와 정보의 유용성, 만족, 지속 의도와의 관계 45
• 4. 지각된 가치와 만족, 지속의도 간의 관계 46
• 제 3 절 표본설정과 조사방법 47
• 1. 구성개념의 조작적 정의 및 측정항목 도출 47
• 2. 설문지 구성 55
• 3. 표본설정과 조사방법 56
• 제 4 장 분석 결과 57
• 제 1 절 표본의 특성 57
• 제 2 절 연구모형의 적합도 분석 60
• 1. 측정변수의 정규성 및 신뢰성 입증 60
• 2. 측정변수의 확인적 요인분석 결과 63
• 제 3 절 연구가설 검증 66
• 제 5 장 결 론 72
• 제 1 절 연구결과 요약 72
• 제 2 절 연구의 시사점 75
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후연구 78
• 참고문헌 80
• 설 문 지 93
• Abstract 99