가치기반수용모델(VAM)을 활용한 프로스포츠 메타버스 플랫폼 이용의도에 영향을 미치는 요인 분석 : X세대와 MZ세대 간의 비교를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

인구감소로 심각한 위기에 직면한 국내 프로스포츠 산업의 차세대 마케팅 방안으로 메타버스가 주목받고 있다. 이에 따라 본 연구는 가치기반수용모델(VAM)을 활용하여 프로스포츠 메타버스 플랫폼의 이용의도에 영향을 미치는 요인을 규명하는 데 목적을 두고 있다. 구체적으로 지각된 혜택(지각된 유용성, 지각된 즐거움, 상호작용성)과 지각된 희생(혁신저항, 개인정보위험), 지각된 가치, 그리고 이용의도 간의 관계를 파악하고, 이러한 구조적 관계에서 세대(X세대, MZ세대) 간 차이를 규명하는 것이 본 연구의 목적이다. 이러한 목적을 달성하기 위해 메타버스 이용경험자 400명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 최종적으로 370개의 자료가 분석에 활용하였다. SPSS 26.0을 활용하여 빈도분석과 기술통계분석을 실시하여 조사대상자의 특성과 자료의 정규성을 확인하였으며, Smart-PLS 4.0을 활용하여 측정모델과 구조모델 평가를 통해 신뢰도와 타당도를 확보하고, PLS-SEM과 다중집단분석을 통해 본 연구의 가설을 검정하였다. 분석결과, 지각된 혜택의 하위 요인은 지각된 즐거움, 상호작용성, 지각된 유용성 순으로 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 희생의 경우 개인정보 보호 위험만이 지각된 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 가치는 메타버스 이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 모든 관계에서 세대의 조절효과는 유의하지 않은 것으로 나타났지만, 개인정보위험의 평균값은 MZ세대보다 X세대가 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 프로스포츠 메타버스 플랫폼의 지각된 가치를 높이기 위해 즐거움과 상호작용성, 유용성을 극대화하기 위한 노력이 필요하며, 개인정보를 안정적으로 보호하기 위한 신뢰할 수 있는 대책을 마련해야 한다는 것을 의미한다. 또한, 마케팅 전략을 수립할 때 MZ세대와 X세대를 동시에 고려해야 한다는 시사점을 제공한다. 본 연구는 메타버스 수용과정에서 MZ세대와 X세대라는 이분법적 구조가 적절하지 않다는 것을 경험적으로 확인했지만, 본 연구의 결과를 메타버스 이용 경험이 없는 대상에게 적용하기에 한계가 있다. 따라서 후속연구에서는 메타버스 이용 경험 여부나 개인의 혁신성과 같은 추가적인 변인을 활용하여 조절효과를 분석한다면 의미가 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the factors affecting the intention to use professional sports Metaverse platforms using VAM. The relationships between perceived benefits, perceived sacrifice, perceived value, and intention to use Metaverse were examined, and differences between generations were analyzed within these structural relationships. To accomplish the purpose of this study, an online survey was conducted on 400 Metaverse users, and 370 valid responses were analyzed. The results indicated that the sub-factors of perceived benefits had a positive effect on perceived value in the order of perceived enjoyment, interactivity, and perceived usefulness. For perceived sacrifices, only privacy risk had a negative effect on perceived value. Perceived value had a positive effect on intention to use Metaverse. There were no differences between generations in all of the relationships, except for the mean value of privacy risk, which was higher for X generation than for MZ generation. With these results of this study, to increase the perceived value of the professional sports Metaverse platform, efforts should be made to maximize the enjoyment and interactivity, usefulness, and reliable measures should be taken to protect personal information. And, when formulating marketing strategies, it is necessary to consider both MZ and X generations in the similar manner. This study confirms that the dichotomous structure of MZ and X generations is not appropriate in the adoption process of Metaverse. However, the study has limitations in applying to subjects who have not experienced Metaverse. Therefore, future studies should identify other factors affecting the intention to use Metaverse and analyze moderating effects using variables such as Metaverse usage experience or innovativeness.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구 목적 6
• 3. 연구의 제한점 6
• 4. 용어의 조작적 정의 7
• 1) 메타버스 7
• 2) 메타버스 이용경험자 8
• 3) X세대 8
• 4) MZ세대 8
• Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정 9
• 1. 메타버스 9
• 1) 메타버스의 개념 및 유형 9
• 2) 메타버스의 특성 18
• 3) 메타버스 현황 23
• 4) 메타버스 관련 선행연구 31
• 2. 가치기반수용모델(VAM) 45
• 1) 가치기반수용모델의 개요 45
• 2) 가치기반수용모델의 구성요인 52
• 3) 가치기반수용모델 관련 선행연구 58
• 4) 메타버스의 수용에 영향을 미치는 요인 67
• 3. 메타버스 이용의도에 있어 세대 차이 71
• 1) 세대 개념에 관한 문헌 고찰 72
• 2) 디지털 세대 76
• 3) 국내ㆍ외 선행연구의 세대 범주 83
• 4. 가설 설정 88
• 1) 지각된 혜택과 지각된 가치의 관계 89
• 2) 지각된 희생과 지각된 가치의 관계 92
• 3) 지각된 가치와 이용의도의 관계 94
• 4) 각 경로에 대한 세대 차이 95
• 5) 각 변인에 대한 세대 차이 97
• 5. 연구모형 99
• Ⅲ. 연구방법 101
• 1. 연구대상 101
• 2. 측정도구 102
• 1) 지각된 유용성 104
• 2) 지각된 즐거움 105
• 3) 상호작용성 105
• 4) 혁신저항 106
• 5) 개인정보위험 106
• 6) 지각된 가치 106
• 7) 이용의도 107
• 3. 연구설계 107
• 1) 예비조사 108
• 2) 본조사 109
• 4. 자료처리 109
• 5. PLS-SEM 111
• 1) PLS-SEM의 이해 111
• 2) PLS-SEM의 검증 114
• 3) PLS-SEM의 다중집단분석 조절효과 방법론 119
• Ⅳ. 연구결과 123
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 123
• 2. 변수 및 모형 적합성 평가 125
• 1) 측정변인의 기술통계 및 정규성 분석 125
• 2) 측정모델의 평가 126
• 3) 구조모델의 평가 131
• 3. 가설 검정 133
• 1) 직접효과 분석 133
• 2) 세대 집단 간 차이 검정 135
• Ⅴ. 논 의 139
• Ⅵ. 결론 및 제언 148
• 1. 결론 148
• 2. 제언 149
• 참고문헌 152
• 부 록 184
• 국문초록 193
• Abstract 195