O4O플랫폼의 체험요소가 감정반응, 만족도 및 구매의도에 미치는 영향 = Impacts of O4O Platform’s Experience Elements on Emotional Response, Satisfaction, and Purchasing Intentions

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The O4O platform, which is the most notable in the online era for offline beyond online and offline combinations, meets consumers' needs by providing a different level of customer experience and attractions that were difficult to experience in existing offline stores. Therefore, in order to recognize the need for an O4O platform and prepare an online and offline symbiosis plan, this study will examine the impact of the experience elements of the O4O platform on emotional response and satisfaction and purchasing intentions.
This study conducted an online survey of MZ generation men and women aged 20 to 40 who have three days of experience using the O4O platform from April 18, 2022 to April 20, 2022. A total of 300 copies were distributed and all were collected and used for final analysis. For empirical analysis, frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, and correlation analysis were performed using the SPSS 28.0 statistical package program, and multiple regression and simple regression analysis were performed to identify causal relationships between derived variables.
Looking at the subconcepts of each variable derived from this, the experience elements of the O4O platform were derived from four factors: entertainment experience, educational experience, escape from reality, and aesthetic experience. Emotional responses were derived in three dimensions: fun, arousal, and domination, while satisfaction and purchasing intent were derived in one factor each. The results of this study can be summarized as follows.
First, the influence of the experience elements of the O4O platform on emotional response was found to have a significant effect on the fun factors among the subvariables that make up the experience elements, but not on the arousal and control factors. Educational experience has been found to have a significant effect on controlling factors, but not on fun and arousal factors. Furthermore, it has been revealed that the experience of escaping from reality has a significant effect on both fun, arousal, and controlling factors. While aesthetic experiences have been found to have a significant effect on fun and controlling factors, they have been found to have no significant effect on arousal factors.
Second, examining the effect of emotional responses on satisfaction, we found that among the subvariables that make up emotional responses, fun and dominance have a significant effect on satisfaction, but arousal has no significant effect on satisfaction.
Third, examining the effect of emotional responses on purchasing intentions revealed that among the sub-variables that make up emotional responses, fun and control have a significant effect on purchasing intentions, but arousal has no significant effect on purchasing intentions.
Fourth, when examining the impact of satisfaction on purchasing intentions, it has been revealed that satisfaction has a significant effect on online/mobile purchasing intentions.
Fifth, when examining the mediating effects of emotional responses between experience elements and satisfaction and purchasing intentions, we found that the relationship between experience elements and satisfaction has all partial mediating effects. In addition, the relationship between the escape experience and satisfaction of reality among the experience factors was found to be a failure to act as a mediator, but entertainment, educational and aesthetic experiences were found to have partial mediator effects.
Next, among the experience factors, fun factors were found to have a full intermediary effect in the relationship between the escape experience and the intention to buy, but entertainment, educational, and aesthetic experiences were found to have a partial intermediary effect. The relationship between the experience element and the purchasing intention has been confirmed that the arousal factor cannot act as a medium. In addition, while the relationship between the escape experience and the purchasing intention among the experience factors has been found to have a complete intermediary effect, entertainment, educational and aesthetic experiences have a partial intermediary effect.
The results of this study suggest that the experience elements in the O4O platform store can affect the emotional response of consumers and increase satisfaction and purchasing intentions. In addition, this study was conducted in the early stages of the domestic O4O platform market, and it is meaningful to analyze the relationship between experience elements and emotional responses, emotional responses and satisfaction, and purchasing intentions. Therefore, it will be useful in practical terms by providing the basis for establishing an experience strategy for online companies that want to create more positive experiences for consumers through offline stores in the future.

국문 초록 (Abstract)

온·오프라인 결합을 넘어 오프라인을 위한 온라인 시대에 가장 주목 받고 있는 O4O플랫폼은 기존 오프라인 매장에서 경험하기 힘들었던 다른 차원의 고객경험과 볼거리를 제공하며, 소비자들의 요구를 충족시켜주고 있다. 따라서 본 연구에서는 O4O플랫폼의 필요성을 인식하고 온라인과 오프라인 상생방안을 마련하고자 O4O플랫폼의 체험요소가 감정반응과 만족도 및 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
본 연구는 2022년 4월 18일부터 2022년 4월 20일까지 3일간에 걸쳐 O4O플랫폼 이용경험이 있는 MZ세대(만 20~40세) 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 300부를 배부하여 전부 회수되었으며, 최종분석에 활용하였다. 실증분석을 위해 SPSS 28.0 통계패키지 프로그램을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석을 실시하였으며, 도출된 각 변수 간 인과관계를 파악과 변수의 매개역할을 규명하기 위해 다중회귀, 단순회귀 분석을 실시하였다.
이에 도출된 각 변수의 하위 개념을 살펴보면, O4O플랫폼의 체험요소는 엔터테인먼트 체험, 교육적 체험, 현실도피 체험, 심미적 체험 총 4가지 요인으로 도출되었다. 감정반응은 즐거움, 각성, 지배 3가지 차원으로 도출되었으며, 만족도, 구매의도는 각 1개의 요인으로 도출되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, O4O플랫폼의 체험요소가 감정반응에 미치는 영향을 살펴보면, 체험 요소를 구성하는 하위변수 중 엔터테인먼트 체험은 즐거움 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 각성, 지배 요인에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 교육적 체험은 지배 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 즐거움, 각성 요인에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 또한 현실도피 체험은 즐거움, 각성, 지배요인 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 심미적 체험은 즐거움, 지배 요인에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 각성 요인에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다.
둘째, 감정반응이 만족도에 미치는 영향을 살펴보면, 감정반응을 구성하는 하위변수 중 즐거움, 지배는 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 각성은 만족도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다.
셋째, 감정반응이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보면, 감정반응을 구성하는 하위변수 중 즐거움, 지배는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 각성은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다.
넷째, 만족도가 구매의도에 미치는 영향을 살펴보면, 만족도는 온라인/모바일 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
다섯째, 체험요소와 만족도 및 구매의도 간에 있어 감정반응의 매개효과를 살펴보면, 체험요소와 만족도 간의 관계에서 즐거움, 지배 요인은 모두 부분 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 또한 체험요소 중 현실도피 체험과 만족도 간의 관계에서 각성 요인은 매개역할을 하지 못하는 것으로 나타났으나 엔터테인먼트, 교육적, 심미적 체험은 부분 매개효과를 갖는 것으로 나타났다.
다음으로 체험요소 중 현실도피 체험과 구매의도 간의 관계에서 즐거움 요인이 완전 매개효과를 갖는 것으로 나타났으나 엔터테인먼트, 교육적, 심미적 체험은 부분 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 체험요소와 구매의도 간의 관계에서 각성 요인은 매개역할을 하지 못하는 것으로 확인되었다. 또한 체험 요소 중 현실도피 체험과 구매의도간의 관계에서 지배 요인이 완전매개 효과를 갖는 것으로 나타났으나 엔터테인먼트, 교육적, 심미적 체험은 부분 매개효과를 갖는 것으로 밝혀졌다.
본 연구결과는 O4O플랫폼 매장 내 체험요소는 소비자의 감정반응에 영향을 주며 만족도 및 구매의도를 높일 수 있다는 것을 시사한다. 또한 본 연구는 국내 O4O플랫폼 시장이 자리를 잡아가는 초기 단계에서 진행되었으며, O4O플랫폼의 체험요소와 감정반응, 감정반응과 만족도 및 구매의도, 만족도와 구매의도의 관계를 분석하였다는 것에 의의가 있다. 따라서 향후 오프라인 매장을 통하여 소비자에게 보다 긍정적 체험을 창출하고자 하는 온라인 기업들에게 체험 전략 수립을 위한 기틀을 제공함으로써 실무적인 차원에서 도움이 될 것 이라고 생각된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구배경 1
• 제2절 연구목적 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 O4O플랫폼 5
• 제2절 체험경제이론 11
• 제3절 감정반응 20
• 제4절 만족도 27
• 제5절 구매의도 30
• 제3장 연구방법 및 절차 33
• 제1절 연구모형 및 연구문제 33
• 제2절 연구가설 35
• 제3절 연구대상 및 자료수집 40
• 제4절 측정도구 41
• 제5절 자료 분석 45
• 제4장 결과 및 논의 46
• 제1절 연구대상자의 인구통계학적 특성 46
• 제2절 측정척도의 타당도 및 신뢰도 검증 49
• 제3절 변수들 간의 상관관계 분석 56
• 제4절 가설검증 57
• 제5장 결론 및 제언 87
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 87
• 제2절 연구의 한계점 및 제언 92
• 참고문헌 94
• 부록 108
• 국문초록 118