항공사 ESG 경영이 브랜드 태도와 신뢰 및 충성도에 미치는 영향 : 친환경 경영과 사회적 책임 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In order to both improve the competitiveness and implement
sustainability management for the drastically changing aviation industry
today, it is important for airlines to accept comprehensive and
voluntary participation in new management paradigms which can fulfill
the social responsibility demanded by community and solve various
social problems.
Therefore, the purpose of this study is to empirically analyze the
casual relationship between brand attitude and trust of airlines
perceived by customers by understanding eco-friendly management
and CSR of airlines as a measurement dimension from the perspective
of ESG, which is emerging as an essential element of corporate
management worldwide. To achieve the purpose of this research, an empirical study has
been conducted through a structured survey including questions of
elements such as eco-friendly management, corporate social
responsibility, brand attitude, trust, and loyalty to customers with
airline experiences. The results of this study through empirical
analysis can be summarized as follows.
First, it was confirmed that eco-friendly had the positive(+) effect
on brand attitude. Second, it was found that the airline's social
responsibility(economic, ethical, legal, and philanthropic) had a
significant positive (+) effect on the brand attitude. Third, it was
found that eco-friendly management of airline had a significant
positive(+) effect on trust. Fourth, it was found that airline's social
responsibility had a significant positive(+) effect on trust. Fifth, it was
found that airline's brand attitude had a significant positive(+) effect
on trust. Sixth, airlines’ brand attitude had a significant positive(+)
effect on loyalty. Finally, it was found that trust on airline had a
significant positive(+) effect on loyalty. The academic implications of this study are as follows. First, it has a differentiated significance from existing prior studies
by expanding the scope of the study in terms of ESG management by
setting the CSR and eco-friendly management of airlines as
independent variables. Second, this study is significant in that the
relationship between constructs was found by checking the validity of
sub-factors on eco-friendly management and social responsibility
measured with details. Third, this study is significant academically in
confirming that eco-friendly management and social responsibility of
airlines are equally the antecedent factors to build trust in companies
and raising the necessity of studying airlines' ESG anew. Accordingly the practical implications of the study are as follows. First, information and program about airline's eco-friendly
management should be provided in detail to customers. Second,
transparent information about airline's ESG management should be
provided to customers. Finally, the study is significant in providing the
marketing strategy that customers should get involved to eco-friendly
management by benchmarking various eco-friendly activities of global
airlines.

국문 초록 (Abstract)

오늘날 급변하는 항공운송산업의 경쟁력 향상과 지속가능한 경영을 구현하는데, 각 항공사들은 사회가 요구하는 책임을 이행하고, 다양한 사회적 문제를 해결하고자 하는 경영 패러다임의 수용과 포괄적이고, 자발적인 참여가 중요하다. 이에 본 연구는 전 세계적으로 기업경영의 필수요소로 부상하고 있는 ESG 관점에서 항공사의 친환경 경영과 사회적 책임을 측정차원으로 파악함으로써 이용고객이 지각한 해당 항공사의 브랜드 태도와 신뢰 정도에 대한 인과관계를 실증적으로 분석하고, 다변화된 경쟁환경 속에서 지속적인 성과도출에 효율적인 방안을 제시하는데 그 목적이 있다. 이러한 연구 목적 달성을 위하여 항공사 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 친환경 경영, 사회적 책임, 브랜드 태도, 신뢰, 충성도에 대한 설문조사를 통해 실증연구를 수행하였다. 실증분석을 통해 도출된 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 항공사의 친환경 경영은 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 친환경 경영이 사회적 책임의 하위요인으로서가 아닌 사회적 책임과 동등하게 친환경 교육, 친환경 기내서비스, 폐기물 및 재활용 관리 등의 하위차원을 구성하고 있는 독립요인으로 항공사의 브랜드 태도를 증대시키는 선행변수임을 확인하였다. 둘째, 항공사의 사회적 책임은 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 항공사의 사회적 책임(경제적·윤리적·법적·자선적)은 이용고객의 브랜드 태도 인식 형성에 긍정적인 영향을 미치는 선행요인임을 규명하였다. 셋째, 항공사의 친환경 경영은 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 항공사의 친환경 경영에 대한 인식이 높을수록 소비자들이 항공사를 신뢰하는 영향이 높아진다는 것을 확인하여 기존 선행연구를 지지하는 것으로 나타났다. 넷째, 항공사의 사회적 책임은 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 항공사의 사회적 책임활동을 소비자가 강하게 인식할수록, 항공사에 대한 신뢰도 높아진다는 것을 확인하였다. 다섯째, 항공사의 브랜드 태도는 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 항공사의 브랜드에 대한 긍정적인 태도 형성은 해당 항공사에 대한 믿음의 신뢰 향상에 영향력이 있다는 것을 확인하였다. 여섯째, 항공사 브랜드 태도는 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 항공사의 다양한 책임활동은 우호적인 브랜드 태도를 형성하는 주 요인이며, 우호적인 브랜드 태도는 향후 고객들이 지속적으로 해당 항공사를 재이용할 수 있도록 유도할 수 있는 주요 요인임을 확인하였다. 마지막으로 항공사 신뢰는 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 신뢰는 기업과 고객 사이에서 강한 유대감과 믿음을 형성함으로써 지속적인 거래관계의 유지에 중요한 영향을 미친다는 것을 확인하였다.
본 연구를 통해 도출한 학술적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 사회적 책임에 포함된 한 부분으로서의 환경적 책임이 아닌 항공사의 지배구조 요소를 제외한 항공사의 사회적 책임과 그동안 미흡하게 다루어진 친환경 경영에 대한 평가항목을 외생변수로 반영하여 ESG 경영활동의 관점에서 연구범위를 확대함으로써 기존의 선행연구와 차별적 의의를 가진다. 둘째, 항공사 이용고객을 대상으로 친환경 경영과 사회적 책임에 대한 하위 요인들을 설정해서 세부적인 문항들로 측정하였고, 해당 하위요인의 타당성을 밝혀, 구성개념 간 관계를 파악하였다는데 연구의 의의가 있다. 셋째, 항공사의 친환경 경영과 사회적 책임이 동일하게 항공사를 신뢰하게 하는 선행요인임을 밝혔다는데 의의가 있으며, 항공사 ESG에 관한 연구의 필요성을 다시 한번 제기했다는 관점에서 학술적 의의가 크다고 할 수 있다. 현재 ESG 경영에 대한 중요성이 증대되고 있으며 항공사의 친환경 경영과 사회적 책임에 대한 소비자의 인식변화는 항공사의 중요한 마케팅 포인트가 될 수 있다는 것을 실증분석을 통해 확인하였다. 이에 따른 본 연구의 실무적 시사점은 첫째, 고객에게 항공사의 친환경 경영에 대한 정보와 프로그램을 적극적으로 제공해야 한다. 둘째, 항공사의 ESG 경영에 대한 투명한 정보자료가 고객에게 제공되어야 한다. 마지막으로 글로벌 항공사의 다양한 친환경 활동을 벤치마킹하여 탑승객이 친환경 경영에 함께 참여할 수 있도록 유도해야 한다는 마케팅 활용 전략을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 1
• 제2절 연구의 목적 6
• 제3절 연구의 구성 8
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제1절 ESG 10
• 1. ESG의 개념 10
• 2. ESG에 관한 선행연구 13
• 제2절 친환경 경영 16
• 1. 친환경 경영의 개념 16
• 2. 친환경 경영의 구성요인 21
• 3. 친환경 경영에 관한 선행연구 24
• 제3절 사회적 책임 27
• 1. 사회적 책임의 개념 27
• 2. 사회적 책임의 구성요인 32
• 3. 사회적 책임에 관한 선행연구 41
• 제4절 브랜드 태도 44
• 1. 브랜드 태도의 개념 및 측정문항 44
• 2. 브랜드 태도에 관한 선행연구 48
• 제5절 신뢰 51
• 1. 신뢰의 개념 및 측정문항 51
• 2. 신뢰에 관한 선행연구 54
• 제6절 충성도 57
• 1. 충성도의 개념 및 측정문항 57
• 2. 충성도에 관한 선행연구 61
• 제 3 장 연구 설계 64
• 제1절 연구 모형 및 연구 가설 64
• 1. 연구 모형 64
• 2. 연구 가설 65
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 74
• 1. 변수의 조작적 정의 74
• 2. 설문지 구성 77
• 제3절 조사설계 79
• 1. 표본의 구성 79
• 2. 분석방법 80
• 제 4 장 실증분석 81
• 제1절 표본의 특성 81
• 제2절 측정항목의 정규성 및 신뢰성 검정 83
• 제3절 구성개념의 타당성 검정 87
• 1. 친환경 경영 측정항목의 2차 확인적 요인분석 87
• 2. 사회적 책임 측정항목의 2차 확인적 요인분석 89
• 3. 전체 측정모형의 확인적 요인분석 92
• 제4절 가설검정 95
• 제 5 장 결 론 98
• 제1절 연구결과 요약 98
• 제2절 연구의 시사점 101
• 1. 학술적 시사점 101
• 2. 실무적 시사점 102
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방안 104
• 참고문헌 106
• 설 문 지 129
• ABSTRACT 134

참고문헌 (Reference)

1. ESG 정보 공개 가이던스., 한국거래소, 한국거래소 ESG 정보 공개 가이던스, , 2021

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3. 친환경 행동과 연관된 국내 FSC와 LCC의 수요 결정 분석, 유창근, 관광연구 저널, 35(2), 133-145, , 2021

4. 친환경 행동과 연관된 국내 FSC와 LCC의 수요 결정 분석, 유창근, 관광연구 저널, 35(2), 133-145, , 2021

5. 문화유산관광에서의 진정성이 관광자의 만족도와 충성도에 미치는 영 향, 박은경, 제주대학교 대학원 박사학위논문, , 2013

6. 항공사 브랜드 증거와 고객만족, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도 간의 구조관계 연구, 정경은, 호남대학교 대학원 박사학위논문, , 2016

7. 아웃도어웨어 브랜드의 4Cs전략과 브랜드태도, 브랜드신뢰 그 리고 미래행도의도 간의 관계, 이용건 , 주형철, 한국스포츠산업경영학회지, 25(1), 43-57, , 2020

8. 브랜드 체험, 브랜드 태도, 브랜드 신뢰, 행동 의도 간의 관계: 프리미 엄 커피전문점을 중심으로, 박은애, 동북아관광연구, 16(3), 319-341, , 2020