기업의 ESG경영이 기업이미지, 브랜드자산 및 구매의도에 미치는 영향 : 중국 산동성 스타벅스를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

세계 경제를 셧다운 상태로 몰고 간 코로나19 펜데믹이 인간의 자연 파괴에서 비롯됐다는 인식이 확산되면서 ESG 경영을 바라보는 기업들의 시선이 달라졌다. 또한, 소비자들도 환경과 사회를 생각하는 기업의 제품과 서비스를 구매하려는 경향이 점점 뚜렷해진다는 점에서 ESG 경영의 중요성이 커졌다.
본 연구는 다양한 선행연구 및 스타벅스의 ESG경영 성공사례를 탐색하고 ESG의 세 가지 요소인 환경, 사회, 지배구조가 기업 이미지, 브랜드자산과 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였으며, 기업 이미지와 브랜드자산이 구매의도에 미치는 영향을 탐구하고자 한다.
한편, 최근 코로나19로 인한 경제활동이 디지털 기술 기반의 비대면 방식으로 신속하게 변화하고 있다. 이에 ESG 경영이 디지털전환(Digital Transformation)을 통해 구매의도에 어떤 영향을 미치지 살펴보고자 한다. 또한 한국과 중국 스타벅스의 ESG경영의 차이점도 고찰하고자 한다. 나아가 관련 기업들에게 전략적․실무적 시사점도 제시하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Companies have changed their views on ESG management as the perception that the COVID-19 pandemic, which drove the global economy to a shutdown, has originated from human natural destruction has spread. In addition, the importance of ESG management has increased in that consumers are increasingly inclined to purchase products and services from companies that care about the environment and society.
This study aims to explore various previous studies and successful ESG management cases of Starbucks, to examine how the environment, society, and governance structure affect corporate image, brand asset, and purchase intention, and to explore the effect of corporate image and brand asset on purchase intention.
Meanwhile, recently, economic activities caused by COVID-19 are rapidly changing to a non-face-to-face method based on digital technology. Therefore, we would like to examine how ESG management will affect purchase intention through digital transformation. Furthermore, I would like to present strategic and practical implications to related companies.

목차 (Table of Contents)

• 제Ⅰ장 서론 1
• 제 1 절. 연구의 배경 및 목적 1
• 1.1.1 연구의 배경 1
• 1.1.2 연구의 목적 4
• 제 2 절. 연구의 방법 및 구성 4
• 1.2.1 연구의 방법 4
• 1.2.2 연구의 구성 5
• 제 Ⅱ 장 이론적 배경 6
• 제 1 절. ESG경영의 이론적 고찰 6
• 2.1.1 ESG경영의 개념 6
• 2.1.2 ESG의 중요성 7
• 2.1.3 ESG 각 요소의 내용 8
• 2.1.4 스타벅스의 ESG경영 전략 12
• 제 2 절. 중국의 ESG 현황 18
• 2.2.1 중국의 ESG 발전 현황 18
• 2.2.2 중국 스타벅스의 ESG경영 현황 20
• 제 3 절. 디지털 전환의 이론적 고찰 20
• 2.3.1. 디지털 전환의 개념 20
• 2.3.2 디지털 전환과 ESG경영의 관계 21
• 2.3.3. 스타벅스의 디지털 전환 전략 23
• 제 4 절. 기업이미지의 이론적 고찰 26
• 제 5 절. 브랜드자산의 이론적 고찰 27
• 제 6 절. 구매의도의 이론적 고찰 28
• 제 Ⅲ 장 연구의 설계 29
• 제 1 절. 연구모형 29
• 제 2 절. 가설의 설정 30
• 3.2.1 ESG경영과 기업이미지의 관계 30
• 3.2.2 ESG경영과 브랜드자산의 관계 32
• 3.2.3 ESG경영과 구매의도의 관계 33
• 3.2.4 기업이미지와 브랜드자산의 관계 35
• 3.2.5 기업이미지와 구매의도의 관계 36
• 3.2.6 브랜드자산과 구매의도의 관계 37
• 3.2.7 ESG경영과 구매의도 사이에서 기업이미지의 매개효과 37
• 3.2.8 ESG경영과 구매의도 사이에서 브랜드자산의 매개효과 38
• 3.2.9 기업이미지와 구매의도 사이에서 브랜드자산의 매개효과 39
• 3.2.10 디지털 전환의 조절효과 40
• 제 3 절. 변수의 조작적 정의 및 측정 42
• 3.3.1 ESG경영 구성요소 42
• 3.3.2 기업이미지 47
• 3.3.3 브랜드자산 47
• 3.3.4 구매의도 48
• 3.3.5 디지털전환 48
• 제 Ⅳ 장 실증분석 50
• 제 1 절. 표본의 인구 통계학적 특성 50
• 4.1.1 표본의 특성 50
• 제 2 절. 측정항목의 신뢰성 및 타당성 검증 52
• 4.2.1 신뢰성 분석 52
• 4.2.2 타당성 분석 53
• 제 3 절. 확인적 상관관계분석 55
• 제 4 절. 가설 검증 56
• 4.4.1 ESG경영과 기업이미지의 관계에 관한 가설검증 56
• 4.4.2 ESG경영과 브랜드자산의 관계에 관한 가설검증 57
• 4.4.3 ESG경영과 구매의도의 관계에 관한 가설검증 58
• 4.4.4 기업이미지와 브랜드자산의 관계에 관한 가설검증 59
• 4.4.5 매개변수와 종속변수의 관계에 관한 가설검증 59
• 4.4.6 기업이미지의 매개효과에 관한 가설검증 60
• 4.4.7 브랜드자산의 매개효과에 관한 가설검증 64
• 4.4.8 브랜드자산의 매개효과에 관한 가설검증 67
• 4.4.9 디지털 전환의 조절효과에 관한 가설검증 67
• 제 5 절. 인구통계학적 특성에 따른 차이분석 78
• 4.5.1 성별 남녀에 따른 연구변수의 차이 78
• 4.5.2 결론여부에 따른 연구변수의 차이 79
• 제 6 절. 가설 검증 결과 80
• 제 Ⅴ 장 결론 83
• 제 1 절. 연구의 결과 및 시사점 83
• 제 2 절. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 86
• <참고문헌> 87
• 부록:
• <설문지> 96