관광 소셜미디어 품질이 관광지 이미지와 행동의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

소셜미디어에 자신의 관광경험을 게시하고 이를 공유하는 이용자들이 증가함에 따라 누구나 손쉽게 소셜미디어를 통해 관광정보를 접할 수 있게 됐다. 이제 포털사이트보다는 소셜미디어를 통해 관련된 정보를 얻는 관광객들이 늘어난 현실이다. 이에 관광 소셜미디어의 품질을 향상시키기 위한 전략이 필요한 시점이다. 본 연구에서는 대한민국의 관광을 홍보하는 공기업인 한국관광공사(KTO: Korea Tourism Organization)에서 운영 중인 유튜브를 연구대상으로 하여 소셜미디어의 품질을 연구하였다.
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 소셜미디어 품질을 서비스품질, 정보품질, 그리고 감성 품질의 3가지 차원으로, 관광지 이미지는 인지적, 정서적 이미지 2가지 차원으로, 행동의도는 방문의도와 구전의도의 2가지 차원으로 구성하였다. 한국관광공사 유튜브의 서비스품질, 정보품질, 그리고 감성품질이 관광지 이미지에 미치는 주요 요인들을 확인하고, 관광지 이미지가 관광객의 행동의도에 어떻게 반영되는지 영향력을 검증하고자 한다.
한국관광공사가 운영 중인 유튜브 채널‘Imagine your Korea’를 시청한 경험이 있는 동남아시아 이용자들을 연구대상으로 설정하였다. 본 연구에서는 Covid-19 이전인 2019년 기준으로 방한 시장 입국자 수 상위 6개 동남아시아 국가인 태국, 베트남, 필리핀, 말레이시아, 인도네시아, 그리고 싱가포르 국가의 유튜브 이용자를 대상으로 조사하였다. 리서치 전문회사‘한국정책리서치’을 통한 설문조사와 온라인 설문조사 플랫폼인 구글설문지를 이용한 설문조사를 병행하여 실시하였다. 설문조사는 2021년 9월 21일에서 2021년 10월 12일까지 약 21일간 실시되었다.
총 351개의 데이터를 수집하였으며, 불성실하게 응답하였거나 결측값이 있는 20부를 제외하고 최종 331부를 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 활용하여 실증분석하였으며, 설정된 연구모형을 통해 분석한 본 연구의 결과는 다음과 같다.
가설 1 검증 결과, 소셜미디어 서비스품질의 하위차원인 공감성이 인지적 이미지에 정(+)의 영향을 미치며, 반응성이 정서적 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1은 부분채택되었다. 가설 2 검증 결과, 소셜미디어 정보품질의 하위차원인 정확성이 인지적 이미지와 정서적 이미지에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2은 부분채택되었다. 가설 3 검증 결과, 소셜미디어 감성품질의 하위차원인 몰입이 정서적 이미지에 정(+)의 영향을 미치며, 유희성이 인지적 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 3은 부분채택되었다.
가설 4 검증 결과, 관광지 이미지의 하위차원인 인지적 이미지가 정서적 이미지에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 4은 채택되었다.
가설 5 검증 결과, 관광지 이미지의 인지적 이미지와 정서적 이미지는 방문의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 5은 채택되었다. 가설 6 검증 결과, 관광지 이미지의 인지적 이미지와 정서적 이미지가 구전의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 6은 채택되었다.
본 연구에서는 동남아 아시아 주요 국가 이용자를 대상으로 한국관광공사 소셜미디어 이용자의 지각된 품질과 관광지 이미지, 그리고 관광지 이미지와 행동의도 간의 높은 관련성을 확인하였으며, 또한, 더 나은 관광지 이미지를 형성하기 위한 새로운 마케팅 전략으로 소셜미디어를 적극적으로 활용할 필요성을 확인하였다. 이에 따라 한국관광공사 소셜미디어 실무자들은 긍정적이고 우호적인 관광지 이미지를 남기기 위해 소셜미디어의 서비스품질, 정보품질, 감성품질을 통합적으로 관리하고 고품질을 유지하기 위한 노력이 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the number of tourists searching for travel information and planning trips through social media increases, efforts to effectively operate social media platforms as online marketing channels are being required. This study focuses on analyzing social media quality through conducting study on YouTube channel operated by the Korea Tourism Organization (KTO), a public enterprise promoting tourism in South Korea.
Based on previous studies, in this paper social media quality is analyzed in three dimensions: service quality, information quality, and emotional quality; destination image in two dimensions: cognitive and affective; behavioral intention in two dimensions: visit intention and word-of-mouth intention.
The main factors of how the service quality, information quality, and emotional quality of the Korea Tourism Organization’s YouTube channel influences destination image are identified, and further used to verify how destination image is reflected in tourists’ behavioral intentions.
The study was conducted on citizens of Southeast Asian countries who have experience using the YouTube Channel“Imagine Your Korea” operated by the Korea Tourism Organization. In more detail, YouTube users in the top six countries of the Korean tourism market as of 2019 before Covid-19, which are Thailand, Vietnam, the Philippines, Malaysia, Indonesia, and Singapore, were surveyed.
Surveys were conducted in parallel by“Korea Policy Research”, a research company, and Google Questionnaire, an online survey platform. Surveys were conducted throughout approximately 21 days, from September 21, 2021, to October 12, 2021. In total 351 pieces of data were collected and excluding 20 pieces which were undependable or had missing values, total 331 pieces were used for analysis. The collected data were empirically analyzed using SPSS 26.0 and AMOS 26.0.
The results of empirical analyzation of the established research model are as follows.
As a result of verifying Hypothesis 1, Hypothesis 1 was partially adopted as it was found that empathy, which is a lower dimension of social media service quality, had a positive (+) effect on cognitive image, and reactivity had a positive (+) effect on affective image.
As a result of verifying Hypothesis 2, Hypothesis 2 was partially adopted as it was found that accuracy, which is a lower dimension of social media information quality, had a positive (+) effect on both cognitive and affective image.
As a result of verifying Hypothesis 3, Hypothesis 3 was partially adopted as it was found that immersion, which is a lower dimension of social media emotional quality, had a positive (+) effect on affective image, and playfulness had a positive (+) effect on cognitive image.
As a result of verifying Hypothesis 4, Hypothesis 4 was fully adopted as it was found that cognitive image, which is a lower dimension of destination image, had a positive (+) effect on affective image.
As a result of verifying Hypothesis 5, Hypothesis 5 was fully adopted as it was found cognitive and affective image of destination image were found to have a positive (+) effect on intention to visit.
As a result of verifying Hypothesis 6, Hypothesis 6 was fully adopted as it was found that cognitive and affective image of destination image had a positive (+) effect on word-of-mouth intention.
The results of this study are meaningful as it was derived through research model constructed between the components of social media quality, destination image, and behavioral intention, and was empirically verified through a structural equation model.
In addition, this study proves the necessity of utilizing social media as online marketing strategies to improve destination image, and that continuous management and investment are needed to achieve high levels in all dimensions of social media quality, namely service quality, information quality, and emotional quality are crucial as well.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 5
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 6
• 1. 연구범위 6
• 2. 연구방법 7
• 제 2 장 이론적 배경 8
• 제 1 절 소셜미디어 8
• 1. 소셜미디어 개념 8
• 2. 관광 분야 소셜미디어 12
• 제 2 절 소셜미디어 품질 14
• 1. 소셜미디어 품질 개념 14
• 2. 소셜미디어 품질 구성요인 17
• 3. 소셜미디어 품질 선행연구 31
• 제 3 절 관광지 이미지 33
• 1. 관광지 이미지 개념 33
• 2. 관광지 이미지 구성요인과 측정 38
• 3. 소셜미디어 품질과 관광지 이미지의 관계 44
• 제 4 절 행동의도 46
• 1. 행동의도 개념 46
• 2. 행동의도 구성요인과 측정 49
• 3. 관광지 이미지와 행동의도의 관계 53
• 제 3 장 조사설계와 분석방법 55
• 제 1 절 연구모형과 가설설정 55
• 1. 연구모형 55
• 2. 가설설정 56
• 3. 변수의 조작적 정의 61
• 제 2 절 조사설계 65
• 1. 조사목적과 조사대상 65
• 2. 조사방법과 조사기간 66
• 3. 분석방법 67
• 4. 설문지 구성 68
• 제 4 장 실증분석 69
• 제 1 절 조사대상의 일반적 특성 69
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 69
• 제 2 절 신뢰도 및 타당도 검증 71
• 1. 신뢰도 및 타당도 검증 71
• 2. 확인적 요인분석 78
• 3. 판별 타당성 검증 81
• 제 3 절 연구모형 및 연구가설 검증 82
• 1. 연구모형 검증 82
• 2. 연구가설 검증 83
• 3. 효과 분석 86
• 제 5 장 결 론 88
• 제 1 절 연구 결과의 요약과 시사점 88
• 1. 연구 결과의 요약 88
• 2. 시사점 90
• 제 2 절 향후 연구 방향 96
• 참고문헌 97
• 부 록 118
• Abstract 129

참고문헌 (Reference)

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133. 커피전문점 SNS 품질이 온라인 구전 수용 확산에 미치는 영향: 브랜 드 애착의 매개 효과를 중심으로, 김연희, 이애주, 한국외식산업학회지, 14(4), pp.143-161, , 2018

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136. 유튜브 큐레이션 특성이 태도 및 지속적 탐색과 방문의도에 미치는 영향: 관광 정보 탐색을 중심으로, 최동석, 경희대학교 대학원, 박사학위논문, , 2020

137. 소셜미디어 영향정도에 따른 방문자 유형별 장소성 형성 및 행동의도 연구: 서울시 성수동을 대상으로., 이지아, 박사학위논문 한양대학교 대학원, , 2021

138. 소셜미디어를 활용한 외식 소비자의 eWOM 수용과 지속적 이용의도에 관한 연구; 수정된 Triandis 모델의 적용, 최수지, 경희대학교 대학원, 박사학위논문, , 2015

139. 특급호텔의 브랜드 경험, 자아일치성과 브랜드 러브, 가치, 브랜드 충성도, 긍 정적 구전 간의 구조적 관계, 이지현, 경희대학교 대학원, 박사학위논문, , 2021

140. 기업형 소셜 미디어를 활용한 유대관계의 확장이 직무성과에 미치는 영향에 관한 탐색적 연구: LMX 조절효과, 이영찬, 안경민, Korea Business Review, 21(2), pp.145-173, , 2017

141. SNS 품질 특성에 대한 대학생들의 인식이 SNS 사용중단 의도에 미치 는 영향: SNS 피로감의 매개효과를 중심으로, 이재용, 성동규, 언론정보연구, 52(2), pp.64-102, , 2015

142. “서비스접점에서 고객 평가요인이 감정적 반응과 행동의도에 미치는 영향: 부산지역 특급호텔을 중심으로”, 이정실, 관광연구 , 22(2), pp.1-20, , 2007

143. 블루스페이스 회복환경지각이 주관적 웰빙과 행동의도에 미치는 영향: 아쿠아 리움(Aquarium) 관광객을 중심으로, 한장헌, 경희대학교 대학원, 박사학위논문, , 2019

144. 외식업체의 스마트폰 기반 소셜네트워크서비스 (SNS) 품질이 이용자 만족, 이용의도 및 구매의도에 미치는 영향, 이혜성, 남궁영, 호텔경영학연구, 23(1), pp.145-163, , 2014

145. 외식소비자 SNS 정보품질 특성이 만족과 지속적 이용 의도에 미치는 영향: 확장된 기술수용모델(ETAM)을 중심으로, 고재윤, 성혜진, 관광레저연구, 24(2), pp.197-216, , 2012

146. 패션 소셜미디어 품질이 정보 이용행동과 구매의도에 미치는 영향: 마켓메이 븐과 패션관여도의 조절효과 분석, 김내은, 경희대학교 대학원, 박사학위논문, , 2018

147. 호텔의 물리적 환경과 사회적 환경이 고객 내적반응과 서비스 가치를 통해 고객만족과 행동의도에 미치는 영향, 이경준, 동아대학교 대학원, 박사학위논문, , 2020

148. 소셜 미디어를 통한 공중의 자발적 PR 커뮤니케이션 동기와 행동에 대한 연 구: PR의 사회이양모델의 공공부문 적용, 강귀영, 고려대학교 대학원, 박사학위논문, , 2020

149. 항공사 소셜 미디어 마케팅 활동과 소셜 미디어 이용 특성이 온라인 구전과 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구, 서은주, 한국항공대학교 대학원, 박사학위논문, , 2018

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153. 관광목적지 마케팅 커뮤니케이션과 브랜드 지식 및 방문 의도 간의 관계 연구: 제주 인바운드 중국 잠재방문객을 대상으로, 강동희, 제주대학교 대학원, 박사학위논문, , 2016

154. 호텔기업의 SNS 웹사이트 품질의 중요도-만족도 비교: 페이스북, 트 위터, 모바일 애플리케이션, 기타 웹 SNS 비교를 중심으로, 이수희, 김맹선, 관광레저연구, 25(1), pp.285-304, , 2013

155. “관광지스토리텔링 광고가 관광지 방문의도 및 SNS구전의도에 미치는 영향: 심적시뮬레이션과 관여도의 조절효과를 중심으로”, 주려원, 경기대학교 대학원, 박사학위논문, , 2018

156. 사회적기업의 유튜브 기반 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드자산 및 행동의도에 미치는 영향: 유튜버 진정성의 조절효과를 중심으로, 이동걸, 세종대학교 대학원, 박사학위논 문, , 2021

157. 숙박 관련 모바일앱 정보품질이 고객가치 및 재이용 의도에 미치는 영향: 호텔 관여도의 조절 효과, 중저가 호텔 이용객을 대상으로, 전운섭, 세종대학교 대학원, 박사학위 논문, , 2019

158. SNS 특성과 인지부조화 감소행동이 브랜드이미지, 브랜드 충성도와 행동의도 에 미치는 영향에 관한 연구: 패밀리 레스토랑을 중심으로, 정정희, 경희대학교 대학원, 박사 학위논문, , 2017

159. 외식 제품의 SNS 발신자 특성과 구전정보 특성이 소비자 태도 및 구매의도와 구전의도 영향 연구: SNS수신자 특성의 조절효과를 중심으로, 정양식, 경기대학교 대학원, 박 사학위논문, , 2016

160. 유튜브 관광콘텐츠의 정보특성이 지각된 신념과 이용의도 및 관광지 방문의 도에 미치는 영향관계 연구: 매체풍부성의 조절효과를 중심으로, 김경욱, 경희대학교 대학원, 박사학위논문, , 2021