MZ세대의 버추얼 인플루언서와의 준사회적 상호작용과 신뢰 형성에 관한 연구 : 버추얼 인플루언서 ‘로지(ROZY)’를 대상으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the advent of Metabus, the boundary between virtual and reality disappeared, and Virtual influencer appeared more human than humans. Virtual influencer has emerged as a new trend in marketing and advertising as there are relatively fewer physical restrictions than influencer because it is a virtual being. In Korea, with the emergence of Korea's first virtual influencer ‘ROZY’ aimed at the MZ generation, not only SNS but also advertisements and photo shoots are receiving a lot of attention on behalf of humans.
Accordingly, this study identified the characteristics of virtual influencer ‘ROZY’ and explored the effects on parasocial interaction and trust formation between virtual influencer ‘ROZY’ and MZ generation based on the charac- teristics. As a result of the study, the characteristics of virtual influencer ‘ROZY’ were curiosity, reality, attractiveness, and communication, and curiosity, reality, and communication had a positive effect on parasocial interaction. In addition, it was confirmed that parasocial interaction had a significant effect on trust. It was found that the interaction through online activities between Virtual influencer and Generation MZ can form an intimate relationship, which leads to trust. Based on this background, it shows that exploring Virtual influencer can contribute to the activation of Virtual influencer marketing.

국문 초록 (Abstract)

메타버스의 등장으로 가상과 현실의 경계가 사라지면서 인간보다 더 인간 같은 버추얼 인플루언서가 등장하였다. 버추얼 인플루언서는 가상의 존재이기 때문에 인플루언서에 비해 물리적인 제약이 상대적으로 적게 나타나자 마케팅과 광고에서 새로운 트렌드로 떠올랐다. 국내의 경우 MZ세대를 겨냥한 국내 최초 버추얼 인플루언서 ‘로지’가 등장하면서 SNS뿐만 아니라 광고, 화보 촬영까지 인간을 대신하여 많은 관심을 받고 있다.
이에 따라 본 연구는 버추얼 인플루언서 ‘로지’의 특성에 대해 파악하고, 특성을 기반으로 버추얼 인플루언서 ‘로지’와 MZ세대 간의 준사회적 상호작용과 신뢰 형성에 미치는 영향에 대해 탐구하였다. 연구 결과, 버추얼 인플루언서 ‘로지’의 특성은 호기심, 현실성, 매력성, 소통성으로 나타났으며 준사회적 상호작용에는 호기심, 현실성, 소통성이 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 준사회적 상호작용은 신뢰에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 버추얼 인플루언서와 MZ세대 간의 온라인 활동을 통한 상호작용은 친밀한 관계를 형성할 수 있으며 이는 신뢰까지 이어진다는 것을 알 수 있었다. 이러한 배경에 따라 버추얼 인플루언서에 대해 탐구하는 것은 버추얼 인플루언서 마케팅 활성화에 기여할 수 있음을 보여준다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기 및 연구목적 1
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 1인 미디어의 등장과 MZ세대에 대한 논의 4
• 1. 미디어 환경의 변화와 1인 미디어 등장 4
• 2. MZ세대의 개념과 특성 8
• 제2절 버추얼 인플루언서에 대한 논의 12
• 1. 인플루언서의 등장 12
• 2. 버추얼 인플루언서의 등장 14
• 3. 버추얼 인플루언서의 사례 17
• 제3절 준사회적 상호작용과 신뢰 27
• 1. 준사회적 상호작용 27
• 2. 신뢰 32
• 제3장 연구방법 33
• 제1절 연구대상 및 연구설계 33
• 제2절 주요변인 측정 33
• 1. 호기심 34
• 2. 현실성 34
• 3. 매력성 35
• 4. 소통성 36
• 5. 준사회적 상호작용 37
• 6. 신뢰 37
• 제4장 연구결과 39
• 제1절 설문 응답자 특성 39
• 제2절 측정 척도의 기술통계 및 신뢰도 40
• 제3절 연구문제 검증결과 42
• 1. 버추얼 인플루언서 '로지'와의 준사회적 상호작용에 미치는 위계적 회귀분석 결과 42
• 2. 버추얼 인플루언서 '로지'와의 신뢰에 미치는 위계적 회귀분석 결과 44
• 제5장 결론 및 논의 47
• 제1절 연구결과 요약 및 시사점 47
• 제2절 연구의 한계 및 제언 50
• 참고문헌 52
• 부 록 65
• 국문초록 70
• Abstract 72