호캉스 브이로그의 특성 요인이 고객 인게이지먼트와 온라인 구전, 구매의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

세계 최대 규모의 비디오 플랫폼인 유튜브(YouTube)는 인터넷 기술의 발전과 모바일 통신기기의 발전으로 인해 전 세계적으로 폭발적인 인기를 얻고 있다. COVID-19 팬데믹으로 인하여 정부의 사회적 거리 두기 방침과 함께 외부 활동이 제한되면서 여행에 많은 제약이 생기게 되었다. 이로 인해 휴가를 집이나 차로 갈 수 있는 가까운 거리에서 보내는 사회현상인 스테이케이션(Staycation)이 유행하고 있다. 그중에서 가장 인기 있는 스테이케이션은 ‘호캉스’이다. 최근 유튜브에서 호텔 관련 키워드로 가장 많이 제작되고 검색되는 콘텐츠는 ‘호캉스 브이로그’이다. 호텔을 포함한 관광 상품은 ‘무형성’이라는 특성을 가지고 있어, 소비자가 직접 상품을 사용하기 전에는 경험이나 감각을 통한 평가가 어려운 경험재의 특성을 지닌다. 따라서, 호캉스 브이로그는 호텔의 마케팅 측면에 있어 중요한 역할을 할 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 호캉스 브이로그의 특성 요인이 고객 인게이지먼트와 온라인 구전, 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 연구를 진행하였다. 이용과 충족이론을 통해 설명된 선행연구를 바탕으로 호캉스 브이로그의 특성을 정보성, 사회적 상호작용성, 간접 체험성, 유희성, 의사사회적 상호작용성으로 5가지 특성 요인으로 구성하여 이러한 요인들이 고객 인게이지먼트와 온라인 구전 그리고 구매의도에 미치는 영향을 알아보았다. 이 중에서 온라인 구전은 선행연구를 바탕으로 의견 추구, 의견 제공, 의견 전달 3가지 요소로 나누어 설정하였다. 실증분석을 위해 252부의 표본을 바탕으로 SPSS 25.0을 이용해 분석한 결과 호캉스 브이로그의 5가지 특성 모두 고객 인게이지먼트에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 유희성이 가장 큰 영향을 끼친 것으로 파악되었다. 고객 인게이지먼트는 온라인 구전의 3요소에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 의견 전달에 가장 큰 영향을 끼친 것으로 파악되었다. 고객 인게이지먼트는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 온라인 구전 3요소는 모두 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 특히 의견 전달이 가장 큰 영향을 끼친 것으로 파악되었다. 연구에서 도출된 결과를 바탕으로 연구의 시사점을 제시하였으며 연구의 한계점과 향후 연구방향을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구의 목적 6
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 7
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 브이로그(Vlog) 9
• 1. 브이로그의 개념 및 중요성 9
• 2. 브이로그와 관련된 선행연구 12
• 제 2 절 이용과 충족 이론 13
• 1. 이용과 충족 이론의 개념 및 선행연구 13
• 2. 정보성 16
• 3. 사회적 상호작용성 17
• 4. 간접체험성 19
• 5. 유희성 20
• 제 3 절 의사사회적 상호작용 22
• 1. 의사사회적 상호작용의 개념 22
• 2. 의사사회적 상호작용의 선행연구 23
• 제 4절 고객 인게이지먼트 25
• 1. 고객 인게이지먼트의 개념 및 특성 25
• 2. 고객 인게이지먼트에 관한 선행연구 26
• 제 5 절 온라인 구전 28
• 제 6 절 구매의도 31
• 제 3 장 연구방법 34
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 34
• 1. 연구모형 34
• 제 2 절 가설설정 35
• 제 3 절 조사방법 설계 39
• 1. 변수의 조작적 정의 39
• 2. 표본설정 41
• 3. 설문 문항의 구성 41
• 4. 분석방법 42
• 제 4 장 실증 분석 43
• 제 1 절 표본의 인구통계학적 특성 43
• 제 2 절 표본의 일반적인 특성 45
• 제 3절 신뢰도 및 타당성 검증 47
• 1. 호캉스 브이로그의 특성 요인의 요인분석 및 신뢰도 분석 48
• 2. 고객 인게이지먼트의 요인분석 및 신뢰도 분석 50
• 3. 온라인 구전의 요인분석 및 신뢰도 분석 51
• 4. 구매의도의 요인분석 및 신뢰도 분석 52
• 제 4절 분석 결과 53
• 1. 상관관계 분석 53
• 2. 호캉스 브이로그의 특성 요인이 고객 인게이지먼트에 미치는 영향 55
• 3. 고객 인게이지먼트가 온라인 구전에 미치는 영향 57
• 4. 고객 인게이지먼트가 구매의도에 미치는 영향 60
• 5. 온라인 구전이 구매의도에 미치는 영향 61
• 6. 가설 검증의 요약 62
• 제 5장 요약 및 결론 64
• 제 1 절 연구의 요약 64
• 제 2절 연구의 시사점 65
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 67
• 참고문헌 68
• 1. 국외문헌 68
• 2. 국내문헌 77
• 부록(설문지) 83
• Abstract 94