럭셔리호텔의 자아-브랜드 일치성과 연결이 감정적 애착과 브랜드 충성도 및 긍정적 구전에 미치는 영향 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 럭셔리 상품 및 서비스에 대한 수요가 급격하게 증가하면서 럭셔리시장이 빠르게 성장하고 있다. 호스피탈리티산업 내에서도 럭셔리 상품에 대한 수요 증가로 럭셔리호텔은 높은 이윤창출을 발생하는 핵심산업으로 떠오르고 있다. 따라서 국내외 많은 호텔기업들이 럭셔리호텔사업으로 확장하면서 럭셔리호텔의 수도 증가하였고, 럭셔리호텔브랜드를 활용한 사업의 다각화를 실시하고 있다. 하지만 럭셔리호텔브랜드의 증가로 경쟁심화 단계에 이르렀으며, 각 호텔은 시장 내 경쟁우위를 확보하기 위한 럭셔리호텔브랜드 전략과 마케팅 실행방안을 모색하고 있다. 그 방안으로 소비자에게 럭셔리호텔의 우수한 시설이나 서비스 품질 제공과 같은 호텔의 기능적 편익 외에도 감정적인 편익을 통한 경쟁력 확보를 위해 노력하고 있다. 이러한 점은 호텔 관점이 아닌 소비자 지향적 관점에서 럭셔리호텔브랜드에 대한 판단, 평가, 태도에 대한 이해를 기반으로 한 전략수립이 요구된다.
본 연구는 럭셔리호텔브랜드를 소비자 관점에서 파악하기 위해 소비자의 자아-브랜드 일치성과 자아-브랜드 연결이라는 요인을 활용하여 소비자 행동을 규명하고자 하였다. 즉, 소비자의 자아와 관련된 두 가지 개념을 이용하여 럭셔리호텔브랜드의 이용에서 발생하는 브랜드 상호작용 관계의 형성과 강화 과정을 연구하였다. 또한, 소비자와 럭셔리호텔브랜드와의 관계 속에서 정서적 측면의 감정적 애착의 행동결과인 브랜드 충성도와 긍정적 구전에 미치는 영향을 규명하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 최근 2년 이내 럭셔리호텔브랜드 유경험자를 대상자로 선정하여 457부의 유효한 설문자료를 수집하였으며, 이를 토대로 연구모형을 분석하였다. 주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 자아-브랜드 일치성은 실제적 자아 일치와 이상적 자아 일치 두 요인으로 구성되는 것으로 나타났다. 분석결과 실제적 자아 일치와 이상적 자아 일치 두 요인 모두 자아-브랜드 연결에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 자아-브랜드 일치성의 하위요인 두 가지 중 이상적 자아 일치가 자아-브랜드 연결에 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 럭셔리호텔브랜드의 특성상 상징성이 크므로 타 호텔과 다르게 소비자 자신을 긍정적으로 표현하고 보여주고 싶은 동기가 크다는 것을 알 수 있다. 또한, 럭셔리호텔브랜드는 소비자의 이상적 자아와 더 강하게 결속되는 관계가 될 수 있다는 것을 의미한다. 둘째, 자아-브랜드 연결은 감정적 애착에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 럭셔리호텔브랜드가 자아브랜드와 연결이 된다면 정서적 유대감과 애착을 가지게 된다는 것을 확인할 수 있다. 셋째, 감정적 애착은 럭셔리호텔브랜드의 충성도에 긍정적 영향을 미치며, 감정적 애착은 럭셔리호텔브랜드의 긍정적 구전에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 소비자가 자아와 연관된 럭셔리호텔브랜드와 정서적 애착관계가 형성됨에 따라 충성도를 높이고 자발적 칭찬과 추천을 가져온다는 것을 확인할 수 있다.
럭셔리호텔브랜드분야 선행연구가 소비자의 브랜드 가치, 태도, 행동결과 중심으로 다루어졌다는 한계점을 고려할 때 본 연구에서는 럭셔리호텔브랜드의 특성을 반영하여 소비자의 자아 브랜드 일치성이라는 개념과 자아브랜드 연결이라는 요인을 도입하여 감정적 애착과 행동결과로 이어지는 과정을 연구하였다는 점에서 학술적 의미가 크다고 판단된다. 마지막으로 본 연구결과는 소비자에 대한 깊은 이해를 바탕으로 럭셔리호텔브랜드의 커뮤니케이션 전략수립의 방향성을 제시하는데 실무적 기여를 할 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, with the rapid increase in demand for luxury goods and
services, the luxury market grew rapidly as well. Within the hospitality
industry, as the demand for luxury hotels increased, and luxury hotel
business emerged as one of the core industries yielding high profit. Against
this backdrop, many hotels in and out of the country expanded their
businesses into luxury hotels, and as a result, the number of luxury hotels
increased and companies are pursuing diversification of their businesses
using luxury hotel brands.
Nevertheless, the increase in the number of luxury hotel brands
intensified competition, and hotels are developing strategies and
implementation plans for luxury hotel brands to secure a competitive
advantage in the luxury hotel market. Companies are exerting best efforts to
this end by offering consumers emotional benefits in addition to functional
benefits such as high end facilities and service quality at luxury hotels. This
point to the fact that luxury hotel brands need to establish business
strategies based on their understanding of consumer’s judgment, evaluation,
and attitude towards
luxury hotel brands in a consumer-oriented perspective, not a hotel-oriented
perspective.
This study aimed to estimate consumer behavior through utilizing factors
such as self-brand congruence and self-brand connection in order to study
luxury hotel brands in consumers’ perspective. This research studied the
formation and reinforcement process of brand interaction in the course of
consuming luxury hotel brands by making reference to two concepts related
to consumers themselves - their self-brand congruence and self-brand
connection. Moreover, this research identified how the interaction between
consumers and luxury hotel brands influences brand loyalty and positive
word-of-mouth, which are the behavioral results of emotional attachment.
To achieve this end, this research collected 457 valid samples from those
who experienced luxury hotel brands within two years, and estimated the
research model using the collected data . The main results of this study are
summarized as follows:
First, self-brand congruence is composed of two factors - actual
self-congruity and ideal self-congruity. Research results reveal that both the
actual self-congruity and ideal self-congruity have a positive influence on
self-brand connection, and in particular, ideal self-congruity has a stronger
influence on self-brand connection. In other words, luxury hotel brands
serve symbolic functions, meaning that unlike other general hotels,
consumers are strongly motivated to express a positive portrayal or
self-image of themselves when it comes to luxury brand hotels.
Furthermore, this implicates that luxury hotel brands can connect stronger
to consumer’s ideal self. Second, self-brand connection has a positive
influence on consumer’s emotional attachment. Such result confirms that
when luxury hotel brands connect to the ego of consumers, consumers start
to develop emotional bond and attachment. Third, emotional attachment has
a positive influence on consumer’s loyalty to luxury hotel brands, and
emotional attachment has a positive effect on positive word-of-mouth of
luxury hotel brands. These results confirm that as consumers start to form
emotional attachments with luxury hotel brands that represent their ego,
their brand loyalty and positive word-of-mouth increase as well.
Considering past research on luxury hotel brands faces limitations in that
it mainly focused on consumer’s brand value, attitude and behavioral results,
this study holds great academic value by reflecting the characteristics of
luxury hotel brands, and adopting the concepts of self-brand congruence and
self-brand connection of consumers, and by studying the process connecting
emotional attachment and behavioral results. Last but not the least, this
research will suggest an idea on how to establish communication strategy
for luxury hotel brands based on in-depth understanding of consumers and
contribute to business practice.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구배경 및 문제제기 1
• 제 2 절 연구목적 6
• 제 3 절 논문의 구성 7
• 제 2 장 이론적 고찰 9
• 제 1 절 럭셔리호텔브랜드(Luxury Hotel Brand) 9
• 1. 럭셔리호텔브랜드의 정의와 분류 9
• 2. 럭셔리호텔브랜드의 소비특성 11
• 제 2 절 자아 개념(Self-Concept)과 럭셔리호텔브랜드 13
• 1. 자아-브랜드 일치성(Self-Brand Congruence)의 개념 및 유형 14
• 2. 자아-브랜드 일치성의 선행연구 17
• 3. 자아-브랜드 연결(Self-Brand Connection)의 개념과 선행연구 23
• 제 3 절 감정적 애착(Emotional Attachment) 28
• 1. 감정적 애착의 개념과 정의 28
• 2. 감정적 애착의 선행연구 31
• 제 4 절 브랜드 충성도(Brand Loyalty) 34
• 1. 브랜드 충성도의 정의 34
• 2. 브랜드 충성도의 유형 35
• 3. 브랜드 충성도의 선행연구 37
• 제 5 절 긍정적 구전(Positive Word-of-Mouth) 40
• 1. 긍정적 구전의 개념과 정의 40
• 2. 럭셔리호텔브랜드에서 긍정적 구전의 중요성 41
• 3. 긍정적 구전의 선행연구 43
• 제 3 장 연구방법 46
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 46
• 1. 연구모형 46
• 2. 연구가설 47
• 1) 자아-브랜드 일치성과 자아-브랜드 연결의 관계 47
• 2) 자아-브랜드 연결과 감정적 애착의 관계 49
• 3) 감정적 애착과 브랜드 충성도의 관계 50
• 4) 감정적 애착과 긍정적 구전의 관계 50
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정항목 도출 52
• 1. 자아-브랜드 일치성 52
• 2. 자아-브랜드 연결 53
• 3. 감정적 애착 54
• 4. 브랜드 충성도 54
• 5. 긍정적 구전 55
• 제 3 절 설문지 구성 56
• 제 4 절 자료 수집 및 절차 57
• 제 5 절 분석 방법 58
• 제 4 장 분석결과 59
• 제 1 절 응답자의 특성 59
• 제 2 절 기초 통계 및 신뢰도 분석 61
• 제 3 절 확인적 요인분석 64
• 1. 연구모형에 대한 확인적 요인분석 65
• 2. 구성개념 간 상관관계 행렬 및 판별타당성 분석 68
• 제 4 절 구조모형 분석결과 및 가설 검증 70
• 제 5 장 결론 73
• 제 1 절 연구의 요약 73
• 제 2 절 연구의 시사점 76
• 1. 학술적 시사점 76
• 2. 실무적 시사점 79
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 82
• 참고문헌 84
• 【부록 1】 럭셔리호텔브랜드 현황 98
• 【부록 2】 설문지 99
• Abstract 105

참고문헌 (Reference)

1. 등급결정현황, 호텔업등급결정사업, Retrieved March 21, 2021 from https://www.hotelrating.or.kr/status_hotel_list.do, , 2020

2. “감정에 어필하라”...럭셔리 브랜드 새 생존전략, 매일경제, Retrieved Novemebr 21, 2021 from https://www.mk.co.kr/news/economy/view/2019/01/19371, , 2019

3. 코로나 시대, 럭셔리를 말하다. 지속적으로 요구되는 고객을 위한 진정성, 백기준, 호텔엔레스토랑 2021년 1월호, , 2021

4. 호텔앤레스토랑 국내 전개 예정 해외에 새롭게 론칭된 NEW HOTEL BRAND INDEX Ⅱ, 호텔앤레스토랑, Retrieved November, 21, 2021 from https://blog.naver.com/hoteltrend/222559324937, , 2021

5. 브랜드 성격이 브랜드 애착에 미치는 영향 = 커 뮤니티 몰입도에 따른 차이 비교, 박은아, 한민경, 성영신, 『한국심리학회지: 소비자 광고』, 5(3), 15-34, , 2004

6. 하얏트 럭셔리 '안다즈' 강남 상륙...한국은 글로벌 특급호텔 격전지. Retrieved March 21, 서울경제, Retrieved March 21, 2021 from https://www.sedaily.com/NewsVIew/1VO6H3FNTF, , 2019

7. 명품브랜드-자아 동일시가 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 미 치는 영향: 조절초점의 조절효과, 전주언, 안광호, 이지은, 『Asia Marketing Journal』, 10(4), 1-33, , 2009