항공사 프리미엄클래스 고객 가치가 브랜드태도, 애착 및 충성도에 미치는 영향 : VAB(가치-태도-행동)모델 적용을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 항공사 프리미엄클래스 이용 고객의 심리적 매커니즘을 규명하기 위해 항공사 프리미엄클래스 고객가치가 브랜드태도, 애착 및 충성도에 미치는 구조적인 영향관계와 고객 가치와 브랜드태도 간의 관계에서 주이용 좌석 등급 유형의 조절효과를 규명하고자 하였다. 이를 위해 고객의 가치가 브랜드나 기업에 대한 태도를 형성하고 나아가 고객 행동에 영향을 미치는 위계적 체계 구조(hierarchical structure)가 형성된다는 Homer & Kahle(1988)이 제안한 가치-태도-행동(Value-Attitude-Behavior, VAB) 모델을 적용하여 연구하였다.
실증분석을 위해 2021년 2월 26일부터 3월 18일까지 국내 대형항공사 프리미엄클래스 서비스를 이용한 이용객(20세 이상) 400명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 코로나 팬데믹 상황으로 대면 설문조사에 어려움이 있어 대면 설문조사와 온라인을 통한 비대면 설문조사를 병행하였다. 총 400명에게 설문지를 배포하여 총 374부를 회수하였으며, 이 중 불성실한 설문한 설문지를 제외하고 유효 설문지 357부(대면 142부와 비대면 215부)를 가지고 최종 실증분석을 수행하였다.
연구결과 항공사 프리미엄클래스 이용 고객 가치의 세 가지 하위요소인 정서적 가치, 사회적 가치 및 기능적 가치는 브랜드태도에, 브랜드태도는 브랜드애착과 브랜드충성도에, 브랜드애착은 브랜드충성도에 각각 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 가설은 지지되었다. 또한 항공사 주 이용 좌석 등급 유형에 따른 조절 효과 분석에서 항공사 프리미엄클래스 이용 고객 가치가 브랜드태도에 미치는 영향 관계에서 부분적인 조절효과가 입증되었다.
이와 같은 연구결과를 바탕으로 시사점을 도출하였다. 학술적 시사점으로는 첫째, 항공사 프리미엄클래스의 개념을 확장하여 다양한 프리미엄클래스 유형을 구분하여 연구한 점이 항공사 프리미엄클래스 연구에 대한 확장과 방향 제시라는 측면에서 학술적 의의가 크다고 할 수 있다. 둘째, 가치가 태도에 영향을 미치고, 다시 태도는 행동의도에 영향을 미치는데, 이 때 태도는 가치와 행동의도 사이에 매개역할을 한다는 가치-태도-행동(VAB 위계적 구조) 모델을 증명한 연구라는 점에서 의의가 크다고 판단된다. 셋째, 항공사 이용 고객을 대상으로 브랜드태도, 브랜드애착, 브랜드충성도 간의 관계를 분석하여 브랜드애착이 브랜드태도가 브랜드충성도에 영향을 미치는 영향관계에서 부분매개역할을 한다는 구조적 관계를 증명했다는 의의가 있다고 할 수 있다.
실무적 시사점으로는 첫째, 항공사에서 포스트 코로나 시대의 도약을 준비하기 위한 전략 중 하나는 프리미엄클래스의 확대이다. 코로나로 인해 안전한 비행에 대한 사람들의 인식이 달라짐에 따라 프리미엄클래스를 확대하는 방안으로 프리미엄이코노미클래스 확대 운영함으로써 해결책을 찾을 수 있을 것이다. 둘째, 최근 기업 경영의 화두는 고객만족 우선주의에서 고객이 추구하는 가치를 창조함으로써 지속적으로 고객과의 관계를 형성해나가려는 가치 경영으로 넘어가고 있다. 본 연구에서의 항공사 프리미엄클래스 고객이 추구하는 가치를 연구함으로써 고객의 심리적인 매커니즘을 파악할 수 있었다는 점이 항공사에서 미리 고객의 욕구를 알고 혜택을 제공할 수 있어 고객서비스 측면에서 실무적으로 의미를 가질 수 있다. 셋째, 본 연구는 주 이용 좌석 등급에 따라 브랜드태도에 영향을 주는 고객 가치가 프리미엄클래스를 주로 이용하는 고객들은 기능적 가치를 브랜드태도에 영향을 주는 중요한 요인으로 여기는 반면 현재는 이코노미클래스를 주로 이용하는 고객들이지만 프리미엄클래스를 이용할 때 브랜드태도에 영향을 주는 요인으로 느낀 고객 가치는 정서적 가치와 사회적 가치로 다르게 나타난 분석 결과를 바탕으로 마케팅 측면에서 중요한 시사점을 제공한다. 넷째, 항공사 클래스에 따라 추구하는 가치가 다르게 나타난 결과를 바탕으로 새로운 항공 서비스 디자인에도 고객들의 가치를 적용할 수 있을 것이다. 서비스 의도가 고객 가치와 연결되고 그것은 브랜드태도, 애착 및 충성도에 영향을 미쳐 해당 항공사에 대한 충성고객으로 지속적인 관계 유지를 위한 중요한 요인이 될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to identify the psychological mechanism of airline premium
class customers. Through the previous studies, it was to identify the structural relationship
among customer value, brand attitude, attachment, and loyalty, and to analyze the moderating
effects of using class mainly in the relationship between customer value and brand attitude.
To analyze their relationship this study applied the hierarchical structures of the
Value-Attitude-Behavior(VAB) model proposed by Homer & Kahle(1988).
The survey was conducted on 400 passengers (over 20 years old) using premium class
services of FSC (full-service carrier) from February 26 to March 18, 2021. Both face-to-face
surveys and online surveys were conducted at the same time due to the Covid-19 pandemic
situation. The 357 valid samples (face-to-face surveys 142 and online surveys 215) were
collected from a total of 400 and conducted in an empirical analysis.
The findings were as follows. The study analyzed influential relationships between the
variables and found that the customer value(emotional value, social value, and functional
value) using airline premium class had significant positive effects on brand attitude, brand
attitude had significant positive effects on brand attachment and loyalty and brand attachment
had significant positive effects on brand loyalty, which means that the hypothesis was
supported. In addition, the study also analyzed the moderating effects of using class types
mainly and found that they had partial moderating effects on the influential relationship
between airline premium class customer value and brand attitude.
These findings have the following academic implications. First, to study various premium
class types expanding the concept of airline premium class, which is of great academic
significance in terms of expansion and direction for airline premium class research. Second,
it is significant for the study that attitude was proven to play a mediating role in the
value-attitude-behavior (VAB hierarchical structure) model. Third, it is meaningful to analyze
the relationship among brand attitude, brand attachment, and brand loyalty for airline
customers, proving that brand attachment plays a partial mediating role in the relationship
between brand attitude and brand loyalty.
The findings of the study also have the following practical implications. First, one of the
strategies to prepare for the post-corona era is the expansion of the premium class by
operating the premium economy class. Second, the topic of corporate management is shifting
from customer satisfaction priority to value management that seeks to continue to build
relationships with customers by creating the value that customers pursue. Studying the value
pursued by airline premium class customers in this study can be meaningful in practice in
terms of customer service as airlines can know customer needs and provide benefits. Third,
this study provides important marketing implications based on analysis results that there is
a difference in customer value according to using class mainly. That is customers who
mainly use the premium class regard functional value as an important factor influencing
brand attitude, on the other hand customers who mostly use economy class consider
emotional and social values as factors that influence brand attitude when using premium
class. Fourth, customers' value will also be applied to the design of new airline services
based on the results of different customer value. Service intentions will be linked to
customer values and it will affect brand attitudes, attachments and loyalty, which could be
an important factor for maintaining a lasting relationship as a loyal customer to the airlines.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구배경 및 문제제기 1
• 제2절 연구의 목적 6
• 제3절 연구의 방법 및 구성 8
• 제2장 이론적 고찰 11
• 제1절 항공사 프리미엄클래스 11
• 1. 항공사 클래스의 개념 및 구분 11
• 2. 항공사 프리미엄클래스의 개념 및 고객의 특징 12
• 3. 항공사 프리미엄클래스 현황 14
• 4. 프리미엄이코노미클래스 구성 및 운영 20
• 5. 항공사 프리미엄클래스 관련 선행연구 25
• 제2절 고객 가치 28
• 1. VAB(가치-태도-행동) Model 28
• 2. 고객 가치의 개념 및 정의 31
• 3. 고객 가치 세부 구성개념 34
• 4. 고객 가치 관련 선행연구 38
• 제3절 브랜드태도 41
• 1. 브랜드태도의 개념 및 정의 41
• 2. 브랜드태도 구성요인 43
• 3. 브랜드태도 관련 선행연구 46
• 제4절 브랜드애착 49
• 1. 브랜드애착 개념 및 정의 49
• 2. 브랜드애착 관련 선행연구 51
• 제5절 브랜드충성도 54
• 1. 브랜드충성도 개념 및 정의 54
• 2. 브랜드충성도 관련 선행연구 59
• 제3장 연구방법 64
• 제1절 연구모형 및 가설 64
• 1. 연구모형 64
• 2. 연구가설 65
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 71
• 1. 변수의 조작적 정의 71
• 2. 설문지 구성 74
• 제3절 표본의 구성 및 분석방법 76
• 1. 표본의 구성 76
• 2. 분석방법 77
• 제4장 분석결과 79
• 제1절 표본의 특성 79
• 1. 인구통계학적 특성 79
• 2. 일반적 특성 81
• 제2절 기술통계 분석과 신뢰도 분석 82
• 제3절 타당성 검증 88
• 제4절 구조모형 분석 결과 및 연구가설 검증 92
• 1. 구조모형 분석 92
• 2. 조절 효과 분석 95
• 제5장 결 론 100
• 제1절 연구의 요약 100
• 제2절 연구의 시사점 103
• 1. 학술적 시사점 103
• 2. 실무적 시사점 105
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 109
• 참고문헌 110
• 설문지 124

참고문헌 (Reference)

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49. 브랜드 애착, 브랜드 신뢰, 브랜드 일치가 브랜드 진정성과 브랜드 충 성도에 미치는 영향, 강명주, 김현지, 전문경영인연구, 21(1), 209-225, , 2018

50. 브랜드 태도와 브랜드 애착 형성의 이중경로가 브랜드 충성도에 미치는 효과에 관한 연구, 이지은 , 안광호, 전주언, 광고학연구, 20(5), 67-89, , 2009

51. 국제선 항공 이용자들의 프리미엄 이코노미 클래스 서비스 유형별 지불 용의 액 추정 연구, 전미선, 성신여자대학교 대학원 석사학위논문, , 2017

52. 이탈리안 레스토랑의 물리적환경, 브랜드태도, 브랜드애착, 브 랜드충 성도 간의 구조관계 연구, 김동준, 정연국, 관광학연구, 30(5), 423-443, , 2015

53. 개인의 성격유형과 브랜드 개성, 브랜드 태도, 재방문 의도 간 의 영향관계: Big5 모델을 중심으로, 구선본, 정유경, 관광학연구, 42(4), 69-88, , 2018

54. 복합리조트 체험마케팅(SEMs) 영향이 지각된 관계품질과 브랜드애착, 브랜드 충성도에 미치는 영향, 구자형, 경희대학교 대학원 박사학위논문, , 2020

55. 신서비스의 품질 요인이 지각된 가치와 고객만족을 통해 재이용 의 도에 미치는 영향에 관한 연구, 박세라, 경기대학교 서비스경영전문대학원 박사학위논문, , 2017

56. 가치-태도-행동(VAB) 모델을 적용한 모바일 호텔 예약(MHR) 사용자의 행동의도: 채널 신뢰의 조절효과, 김진경, 호텔관광연구, 21(3), 113-129, , 2019

57. 테마호텔의 브랜드 연상이 고객만족, 브랜드 태도 및 프리미 엄 가격 지불의도에 미치는 영향 연구, 석려결, 서원석, 봉미희, 호텔경영학연구, 27(1), 55-71, , 2018

58. 승무원의 비언어적 커뮤니케이션과 서비스 품질이 항공사 브랜드 태도와 관계 지향성에 미치는 영향, 정은유, 한국관광학회 학술대회 발표논문집, 7, 653-665, , 2009

59. 부티크 호텔의 브랜드 가치가 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구, 송석호, 장병주, 윤대균, 대한경영학회지, 24(2), 817-835, , 2011

60. 생태관광객의 지각된 가치, 태도, 생태관광 의도 간의 구조적 관계: VAB (Value-attitude-behaviour) 모형의 적용, 최미선, 오민재, 관광연구저널, 33(1), 157-171, , 2019

61. 대학교육서비스 품질이 교육서비스 가치, 학생태도 및 행동 의도에 미치는 영향 연구: VAB 모델을 중심으로, 고민환, 이충기, 김미영, 관광레저연구, 31(9), 445-461, , 2019

62. 브랜드 체험이 브랜드 충성도에 미치는 영향-브랜드 자산의 매개 역할 및 관여 도의 조절효과를 중심으로-, 심현숙, 한양대학교 대학원 박사학위논문, , 2012

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64. 구조방정식 모형을 통한 스포츠 중계의 가상광고 속성과 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도의 인과관계 분석, 황지현, 신명식, 한국체육과학회지, 24(5), 851-863, , 2015

65. “대형할인마트 온라인쇼핑몰 이용 소비 자의 지각된 브랜드 가치가 고객만족과 브랜드 충성도에 미치는 영향”, 조희영, 전병석, 전태유, 윤정연, 유통경영학회지, 21(5), 151-158, , 2018

66. 고궁 관광객의 경험품질이 지각된 가치, 태도 및 행동의도에 미치는 영향 연 구: 복식체험의 조절효과를 중심으로, 안주석, 경희대학교 대학원 박사학위논문, , 2020

67. 항공사서비스품질이 브랜드이미지, 브랜드태도 그리고 행동의도에 미치는 영 향: 대형항공사와 LCC 비교 중심으로, 김버들, 한서대학교 대학원 석사학위논문, , 2014

68. 지각된 브랜드 효익이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 매 개변수들의 통합을 통한 접근방법을 중심으로, 김정화, 한양대학교 대학원 박사학위논문, , 2007

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70. 저비용 항공사 이용객의 소비가치가 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향: 브랜드 태도의 매개효과를 중심으로, 이혜승, 이형룡, 관광연구, 34(2), 21-42, , 2019

71. 항공사에 대한 자아 이미지 일치성이 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 미치는 영향: 브랜드 애착의 매개 효과를 중심으로, 정명희, 하동현, 한국항공경영학회지, 13(3), 103-121, , 2015

72. 항공사 프리미엄클래스 고객 가치가 브랜드태도, 애착 및 충성도에 미치는 영향 : VAB(가치-태도-행동)모델 적용을 중심으로, 윤선미, 관광연구 저널, 31(12), 237-258, , 2017

73. 항공사 프리미엄클래스 고객 가치가 브랜드태도, 애착 및 충성도에 미치는 영향 : VAB(가치-태도-행동)모델 적용을 중심으로, 안희정, 윤해진, 호텔경영 학연구, 29(2), 73-89, , 2020

74. 레스토랑 이용 고객의 과시적 소비성향이 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향 :조리, 외식관련 전공 대학생들을 대상으로, 장상준, 한국식생활문화학회지, 32(1), 18-26, , 2017

75. 다른 고객들에 대한 인식이 럭셔리 가치, 웰빙인식, 브랜드 자아개입 과 프리미엄클래스 지불의사에 미치는 영향력에 대한 탐색적 연구, 현성협, 안효정, 관광학연구, 39(6), 31-46, , 2015

76. 호텔브랜드의 지각된 품질 및 브랜드 적합성 여부에 따른 고객의 중 저가 브랜드확장에 대한 태도, 지각된 가치 및 구매의도에 관한 연구, 서원석, 이보배, 관광레저연구, 24(4), 139-158, , 2012

77. 중국 브랜드의 글로벌성과 현지성이 지각된 브랜드 가치와 브랜드 충 성도에 미치는 영향: 세계주의와 과시적 소비성향의 조절효과를 중심으로, 조성도, 김경은, 소비문화 연구, 19(3), 135-155, , 2016