스포츠 영상콘텐츠와 프리롤 광고의 맥락 일치성이 광고효과에 미치는 영향 : 지각된 침입성 및 콘텐츠 관여도의 조절효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 스포츠 영상콘텐츠와 프리롤 광고의 맥락 일치성이 소비자의 광고태도 및 광고회피에 미치는 영향에 있어 지각된 침입성(고/저)과 콘텐츠 관여도(고/저)의 조절 효과를 규명하는 데 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 서울, 경기도에 위치한 5개 대학교의 대학(원)생을 대상으로 스마트폰을 통해 실험 자극물 및 메시지를 발송하는 온라인 설문조사를 실시하여 총 186부의 유효 표본을 추출하여 자료 분석을 시행하였다. 자료처리는 SPSS 23.0을 통해 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, t-검증, 다변량 분산분석, 이원분산분석을 실시하였다.
연구결과에 따르면 첫째, 스포츠 영상콘텐츠와 프리롤 광고의 맥락 일치성은 광고태도에는 긍정적인 영향, 광고회피에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠 영상콘텐츠와 프리롤 광고의 맥락 일치성이 광고태도에 미치는 영향은 지각된 침입성(고/저)에 따라 차이가 있는 것으로 나타났지만, 광고회피에는 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 스포츠 영상콘텐츠와 프리롤 광고의 맥락 일치성이 광고태도와 광고회피에 미치는 영향에 있어 콘텐츠 관여도(고/저)의 조절효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to examine the effect of a contextual congruity between a sports video content and pre-roll advertising on advertising effectiveness(attitude toward an advertising and an avoidance of advertising) and a moderating role of perceived intrusiveness and content involvement in the relation between a contextual congruity and advertising effectiveness. Toward this end, two 2(contextual congruity vs. incongruity)×2(high perceived intrusiveness vs. low perceived intrusiveness/high involvement vs. low involvement) between subjects factorial experiment designs with two dependent variables(attitude toward an advertising, avoidance of advertising) were employed to test the study hypotheses. A total of 186 collegiate and graduate students were conveniently selected and equally assigned to 8 groups. The results were as follows. Firstly, the higher was the contextual congruity between the sports content and pre-roll advertisement, the more positive was advertising effect. Secondly, it was found that there was a statistically significant moderating effect of perceived intrusiveness in the relation between the contextual congruity and attitude toward an advertising, whereas perceived intrusiveness did not change the relation between the two variables. Thirdly, the moderating role of content involvement was not found in the relation between the contextual congruity and the two advertising effect variables. Discussions and additional marketing implications were also suggested.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 6
• 3. 연구의 모형 7
• 4. 연구 가설 8
• 5. 연구의 제한점 14
• 6. 용어의 정의 15
• Ⅱ. 이론적 배경 17
• 1. 스포츠 영상콘텐츠 17
• 1) 온라인 동영상 콘텐츠 개념 및 시장현황 17
• 2) 스포츠 영상콘텐츠의 개념 및 특징 19
• 3) 스포츠 영상콘텐츠 관련 선행연구 21
• 2. 프리롤 광고 22
• 1) 온라인 동영상 광고 22
• 2) 프리롤 광고의 개념 및 특징 27
• 3) 프리롤 광고의 유형 28
• (1) 건너뛰기 가능한(skippale) 광고 28
• (2) 건너뛰기 할 수 없는(non-skippable) 광고 29
• 4) 프리롤 광고 관련 선행연구 30
• 3. 맥락 일치성 32
• 1) 맥락 일치성의 개념 및 특징 32
• 2) 점화이론 33
• 3) 맥락 일치성에 관한 선행연구 34
• 4. 지각된 침입성 35
• 1) 지각된 침입성의 정의 35
• 2) 지각된 침입성에 관한 선행연구 38
• 5. 관여도 40
• 1) 관여도의 개념 및 유형 40
• 2) 콘텐츠 관여도 42
• 3) 콘텐츠 관여도에 관한 선행연구 43
• Ⅲ. 연구방법 45
• 1. 연구계획 45
• 2. 연구대상 46
• 3. 연구절차 48
• 1) 실험 설계 48
• 2) 실험 자극물 제작 49
• 3) 실험물 조작 점검 51
• 4) 본 조사 51
• 4. 조사도구 52
• 5. 타당성 및 신뢰성 검증 53
• 1) 타당성 검증 53
• 2) 신뢰성 검증 56
• 6. 자료처리 56
• Ⅳ. 연구결과 58
• 1. 독립변수 조작 점검 58
• 2. 기술통계분석 및 다변량 분산분석 가정 검증 59
• 3. 가설 검증 60
• 1) 스포츠 영상콘텐츠와 프리롤 광고의 맥락 일치성이 광고효과에 미치는 영향 60
• 2) 스포츠 영상콘텐츠와 프리롤 광고의 맥락 일치성이 광고효과에 미치는 영향에 있어 지각된 침입성의 조절효과 62
• 3) 스포츠 영상콘텐츠와 프리롤 광고의 맥락 일치성이 광고효과에 미치는 영향에 있어 콘텐츠 관여도의 조절효과 65
• Ⅴ. 논의 68
• 1. 스포츠 영상콘텐츠와 프리롤 광고의 맥락 일치성이 광고효과에 미치는 영향 68
• 2. 스포츠 영상콘텐츠와 프리롤 광고의 맥락 일치성이 광고효과에 미치는 영향에 있어 지각된 침입성의 조절효과 69
• 3. 스포츠 영상콘텐츠와 프리롤 광고의 맥락 일치성이 광고효과에 미치는 영향에 있어 콘텐츠 관여도의 조절효과 71
• Ⅵ. 결론 및 제언 73
• 1. 결론 73
• 2. 제언 74
• 참고문헌 76
• ABSTRACT 88
• 부록 90