스포츠를 활용한 5G 광고의 서비스 수용의도에 관한 연구 : 확장된 기술수용모델을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explores the structural relationship of the external effect variables, which are the informativeness, the entertainment and the irritation, the variables that have technological acceptance model as its core, which are the perceived usefulness and the perceived ease-to-use, and the advertising attitude and the advertising acceptance intention. Additionally, the purpose of this study is also suggesting empirical basic data in order to utilize the sports advertising contents effectively on the future customer’s technological acceptance. For the purpose of the study, customers from more than 20 years of age who experienced the sports-utilized 5G advertisement were selected as the population. For sampling, the purposive sampling method, which is one of the nonprobability sampling methods, was utilized for the online questionnaire consisted of total 29 questions and it was distributed; total 286 cases were retrieved and used for the analysis. For data processing, SPSS 22.0 were used for the frequency analysis, the reliability analysis, the differences analysis and the correlation analysis; SPSS 23.0 were used for confirmatory factor analysis and structural equation model analysis. The results are the following.
First, testing that ‘the informativeness of the sports-utilized 5G advertisement may have a meaningful effect on the perceived usefulness’, it had a meaningful effect on the perceived usefulness and the hypothesis was accepted.
Second, testing that ‘the informativeness of the sports-utilized 5G advertisement may have a meaningful effect on the perceived ease-of-use’, it had a meaningful effect on the perceived ease-of-use and the hypothesis was accepted.
Third, testing that ‘the entertainment of the sports-utilized 5G advertisement may have a meaningful effect on the perceived usefulness’, it didn’t have a meaningful effect on the perceived usefulness and the hypothesis was rejected.
Fourth, testing that ‘the entertainment of the sports-utilized 5G advertisement used sports may have a meaningful effect on the perceived ease-of-use’, it had a meaningful effect on the perceived ease-to-use and the hypothesis was accepted.
Fifth, testing that ‘the irritation of the sports-utilized 5G advertisement may have a meaningful effect on the perceived usefulness’, it didn’t have a meaningful effect on the perceived usefulness and the hypothesis was rejected.
Sixth, testing that ‘the irritation of the sports-utilized 5G advertisement may have a meaningful effect on the perceived ease-of-use’, it didn’t have a meaningful effect on the perceived ease-to-use and the hypothesis was rejected.
Seventh, testing that ‘the perceived usefulness of the sports-utilized 5G advertisement may have a meaningful effect on the advertising attitude’, it didn’t have a meaningful effect on the advertising attitude and the hypothesis is rejected.
Eighth, testing that ‘the perceived ease-of-use of the sports-utilized 5G advertisement may have a meaningful effect on the advertising attitude’, it had a meaningful effect on the advertising attitude and the hypothesis is accepted.
Ninth, testing that ‘the advertising attitude of the sports-utilized 5G advertisement may have a meaningful effect on the advertising acceptance intention’, the advertising attitude had a meaningful effect on the advertising acceptance intention and the hypothesis is accepted.
To conclude, it can be decided that the sports-utilized advertisement sets up favorable and positive feelings to new technology consumers and that the sports field has very large possibilities as a marketing factor to approach various fields like cutting-edge technology. When a new technology emerges in various industries, not only applying sports as a product of the advertisement, the advertisers or the large advertising agencies can utilize sports contents to facilitate communication with the public and a positive effect is expected from it, based on this study.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 외부 영향 변인인 정보성, 오락성, 불편성과 기술수용 모델이 핵심 변인인 지각된 유용성, 용이성 그리고 광고태도와 광고수용의도의 구조적 관계를 알아보고자 한다. 또한 이를 통해 향후 소비자들의 기술 수용에 있어 스포츠 광고콘텐츠를 효과적으로 사용하기 위한 실증적 기초자료를 제시하는데 그 목적이 있다. 연구의 목적달성을 위해 스포츠를 활용한 5G 광고를 시청한 경험이 있는 20세 이상의 소비자를 모집단으로 선정하였다. 표본수집을 위해 총 29개 문항으로 구성된 온라인 설문지를 비확률표본추출법 중 목적표본추출법을 활용하여 배포하였으며, 총 286부를 회수하여 분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSS 22.0 ver.를 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 차이분석 및 상관관계 분석을 실시하였으며 AMOS 23.0 ver.를 이용하여 확인적요인분석과 구조방정식모형 분석을 실시하여 도출한 결과는 다음과 같다. 첫째, ‘스포츠를 활용한 5G 광고의 정보성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 검증 결과, 지각된 유용성에 유의한 영향을 미쳐 가설이 채택되었다. 둘째, ‘스포츠를 활용한 5G 광고의 정보성은 지각된 용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 검증 결과, 지각된 용이성에 유의한 영향을 미쳐 가설이 채택되었다. 셋째, ‘스포츠를 활용한 5G 광고의 오락성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 검증 결과, 지각된 용이성에 유의한 영향을 미치지 않아 가설은 기각되었다. 넷째, ‘스포츠를 활용한 5G 광고의 오락성은 지각된 용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다’ 의 검증 결과, 지각된 용이성에 유의한 영향을 미쳐 가설은 채택되었다. 다섯째, ‘스포츠를 활용한 5G 광고의 불편성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 검증 결과, 지각된 용이성에 유의한 영향을 미치지 않아 가설은 기각되었다. 여섯째, ‘스포츠를 활용한 5G 광고의 불편성은 지각된 용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 검증 결과, 지각된 용이성에 유의한 영향을 미치지 않아 가설은 기각되었다. 일곱째, ‘스포츠를 활용한 5G 광고의 지각된 유용성은 광고태도에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 검증 결과, 지각된 용이성에 유의한 영향을 미치지 않아 가설은 기각되었다. 여덟째, ‘스포츠를 활용한 5G 광고의 지각된 용이성은 광고태도에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 검증 결과, 지각된 용이성에 유의한 영향을 미쳐 가설은 채택되었다. 아홉째, ‘스포츠를 활용한 5G 광고의 광고태도는 광고수용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다’의 검증 결과, 광고태도는 광고수용의도에 유의한 영향을 미쳐 가설은 채택 되었다.
결론적으로 이러한 결과는 새로운 기술 수용자에게 스포츠를 활용한 광고에 대한 감정을 호의적이고 긍정적으로 조성한다는 것이며 스포츠의 분야가 첨단 기술과 같은 다방면의 분야에 마케팅적 요소로 접근 할 수 있는 가능성이 매우 크다고 판단 할 수 있다. 본 연구의 결과를 토대로, 향후 기업이나 대형광고업체에서는 단순히 제품에 스포츠를 활용한 광고를 적용하는 것이 아닌, 다양한 산업 분야에서 새로운 기술이 출현할 시, 대중과의 커뮤니케이션을 용이하게 할 수 있도록 스포츠 콘텐츠 활용을 한다면 긍정적인 효과를 불러일으킬 수 있다고 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구 모형 5
• 4. 용어의 정의 6
• 1) 정보성 6
• 2) 오락성 6
• 3) 불편성 7
• 4) 지각된 유용성 7
• 5) 지각된 용이성 7
• 6) 광고태도 7
• 7) 광고수용의도 8
• 5. 연구의 제한점 8
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 5G 서비스 9
• 1) 5G 서비스의 개념 9
• 2) 5G 서비스의 특징 9
• 3) 5G 서비스의 파급효과 10
• 4) 5G 서비스 이용현황 11
• 2. 기술수용모델 15
• 3. 확장된 기술수용모델 16
• 4. 지각된 유용성 18
• 5. 지각된 용이성 19
• 6. 정보성 20
• 7. 오락성 21
• 8. 불편성 22
• 9. 광고태도 22
• 10. 광고수용의도 23
• Ⅲ. 연구방법 24
• 1. 연구설계 24
• 2. 연구가설 25
• 1) 정보성과 지각된 유용성과의 관계 25
• 2) 오락성과 지각된 유용성과의 관계 25
• 3) 불편성과 지각된 유용성과의 관계 26
• 4) 정보성과 지각된 용이성과의 관계 27
• 5) 오락성과 지각된 용이성과의 관계 28
• 6) 불편성과 지각된 용이성과의 관계 28
• 7) 지각된 유용성과 광고태도와의 관계 29
• 8) 지각된 용이성과 광고태도와의 관계 30
• 9) 광고태도와 광고수용의도의 관계 31
• 3. 연구대상 32
• 4. 조사도구 34
• 1) 설문지의 구성 34
• 5. 타당도 및 신뢰도 검증 36
• 1) 확인적 요인분석 및 신뢰도 분석결과 37
• 6. 자료처리 39
• Ⅳ. 연구결과 40
• 1. 정보성, 오락성, 불편성, 지각된 용이성, 지각된 유용성, 광고태도, 광고수용의도의 구조모형 40
• 1) 상관관계분석 40
• 2) 연구모형 적합도 41
• 3) 가설 검증 41
• Ⅴ. 논의 44
• 1. 스포츠를 활용한 5G 광고의 정보성과 지각된 유용성의 관계 44
• 2. 스포츠를 활용한 5G 광고의 오락성과 지각된 유용성의 관계 45
• 3. 스포츠를 활용한 5G 광고의 불편성과 지각된 유용성의 관계 45
• 4. 스포츠를 활용한 5G 광고의 정보성과 지각된 용이성의 관계 46
• 5. 스포츠를 활용한 5G 광고의 오락성과 지각된 용이성의 관계 47
• 6. 스포츠를 활용한 5G 광고의 불편성과 지각된 용이성의 관계 48
• 7. 스포츠를 활용한 5G 광고의 지각된 유용성과 광고태도의 관계 49
• 8. 스포츠를 활용한 5G 광고의 지각된 용이성과 광고태도의 관계 50
• 9. 스포츠를 활용한 5G 광고의 광고태도와 광고수용의도의 관계 51
• Ⅵ. 결론 및 제언 53
• 1. 결론 53
• 2. 제언 57
• 참고문헌 59
• ABSTRACT 65
• 부록 68