호텔 소비자의 자아일치성이 기능적 일치성과 브랜드태도 및 행동의도에 미치는 영향에 있어 서비스접점의 조절효과 : 중국 80-90후(後）세대를 중심으로 = The Moderating Effect of Service Encounter on the Effect of Self- congruity on Functional congruity, Brand Attitude and Behavioral Intention of Hotel Consumers: Centered on the post-80s-90s Chinese generation

국문 초록 (Abstract)

논 문 개 요
호텔 소비자의 자아일치성이 기능적 일치성과 브랜드태도 및 행동의도에 미치는 영향에 있어 서비스접점의 조절효과:
중국 80-90후(後）세대를 중심으로
제출자 : 궈칭
지도교수 : 김 진 강

중국은 경제성장에 따라 생필품 소비를 중시하던 소비 형태에서 개인만족을 중시하며, 제품 품질 및 서비스 품질을 공동 중시하는 신(新)소비모델로 전환하였다. 이러한 중국 신(新)트렌드를 주도하며 시장을 크게 변화시키고 있는 소비자는 베이비부머 세대이자 신세대라고 불리는 80, 90년대 생, 즉 ‘80, 90후(後）’이다. 각 분야에서 이들에 대한 연구는 매우 시급하다.
이들은 소비시장에 매우 민감하게 반응하고 개성을 중요시하며, 트렌드를 즐기고 절약보다는 적절한 소비와 자신을 위한 취미 생활을 통해 자신의 삶을 즐기는 것을 추구하며 자아, 가치관과 존중 추구 요구가 크다는 특성이 있다. 이러한 80-90후 소비자들의 이데올로기는 다른 세대 소비자와 다른 소비패턴을 나타낸다. 그러므로 기업들은 80-90후 소비자들의 강한 자아추구와 같은 이데올로기를 파악하는 것이 매우 중요하다.
따라서 본 연구는 80, 90후의 소비 심리와 소비 특징을 파악하기위해 자아일치성, 기능적 일치성, 브랜드태도, 행동의도, 서비스접점 등 변수의 관계를 규명하고자 하였다.
실증적 연구를 진행하기 위해서 2020년 1월 4일부터 1월 17일까지 중국 심천시 5성급 호텔의 80-90후（後）세대 호텔 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 총 560부를 배포하고 이중 540부를 회수하여 불성실하게 응답한 23부를 제외한 517부를 최중 분석에 이용하였다. 그리고 수집된 자료의 통계처리는 SPSS for Windows 18.0을 이용하였으며, 가설의 검정을 위하여 빈도분석, 신뢰도분석, 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 단순회귀분석, 위계적 회귀분석에 의해 매개효과 검정, 그리고 조절회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 실증분석결과는 다음과 같다.
첫째, 자아일치성의 3가지 요인 모두 다 기능적 일치성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중 이상적 일치성은 기능적 일치성에 제일 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 자아일치성의 하위요인인 이상적 자아일치성, 사회적 자아일치성은 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그중 이상적 일치성은 사회적 자아일치성에 비해 브랜드태도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실제적 자아일치성은 브랜드태도 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.
셋째, 기능적 일치성은 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 자아일치성의 하위요인인 실제적 자아일치성, 이상적 자아일치성, 사회적 자아일치성과 브랜드태도의 관계에서 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다
다섯째, 브랜드태도는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 서비스접점의 조절효과에 대한 분석 결과는 서비스접점의 하위요인인 고객-기타고객 접점은 실제적 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 순수조절효과가 있는 것으로 나타났다. 반면에 고객-물리적 환경 접점, 고객-직원 접점은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 고객-기타고객 접점은 이상적 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 유사조절효과가 있는 것으로 나타났다. 반면에 고객-물리적 환경 접점, 고객-직원 접점은 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 고객-물리적 환경 접점은 사회적 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 순수조절효과가 있는 것으로 나타났다. 고객-직원 접점은 사회적 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 유사조절효과가 있는 것으로 나타났다. 반면에 서비스접점의 하위요인인 고객-기타 고객 접점은 조절효과가 없으나 기능적 일치성에 영향을 주는 독립변수로 볼 수 있다.
이러한 연구결과를 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 도출하였다.
학문적 시사점으로 첫째, 본 연구는 특정 대상인 중국 80-90후 호텔 소비자를 선정하여 연구를 진행하였다. 연구결과는 선행연구와 일치하게 나타나 선행연구의 이론을 지지하는 동시에 연구대상을 세분화하여 연구했다는 점에서 의미가 있다.
둘째, 중국 80-90후 호텔 소비자 행동에 관한 연구 중에 감정적 요인인 자아일치성, 인지적 요인인 기능적 일치성을 동시에 고려하며, 두 요인과의 관계를 밝히는 중국 호텔 분야의 최초 실증연구이다. 이는 중국 80-90후 호텔 소비자의 태도 및 행동을 심층적으로 이해할 수 있는 연구가 되었다는 점에서 학문적인 의미가 있다.
셋째, 중국 80-90후 호텔 소비자가 느끼는 감정과 인지를 보다 심도 있게 이해하기 위해 사회 심리학에서 시작하여 마케팅 이미지와 관련한 소비자 행동 이론의 주요한 개념으로 적용되고 있는 자아일치성 이론과 기능적 일치성 개념을 도입하여 중국 80-90후 호텔 소비자 태도와 행동의 영향 관계를 실증함으로써 학문적 의의를 가질 수 있다.
넷째, 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 서비스접점이라는 조절변수를 처음으로 추가 제시함으로써, 기존의 연구 범위를 확장하였다.
다섯째, 선행연구에 근거하여 본 연구에서는 서비스 접점의 개념을 규명했다는 점에서 의미가 있다.
또한 실무적 시사점으로 첫째, 자아일치성과 기능적 일치성 간의 정(+)의 영향관계를 확인함으로써 호텔기업들이 기능적 속성에 투자하는 동시에 차별화된 전략을 통해 소비자의 자아일치성을 확보할 필요가 있음을 밝혀냈다.
둘째, 자아일치성의 하위 요인 중 이상적 자아일치성과 사회적 일치성은브랜드태도에 정(+)의 유의한 영향관계를 미치는 결과를 도출함으로써 최근 중국 80-90후 소비자들은 소비를 위한 구매라기보다는 자아표현을 위한 가시적구매일 경우가 많다는 것을 시사하였다.
셋째, 기능적 일치성과 브랜드태도에 유의한 정(+)의 영향관계를 확인하였다. 이에 중국 80-90후 소비자의 기능적 일치성이 높을수록 브랜드태도도 높아질 것이며 호텔 기업이 제공하는 기능적 속성들은 소비자의 기대에 부응하면 호의적인 브랜드태도를 갖게 된다는 것이다. 따라서 호텔 서비스 품질, 시설 수준, 분위기와 같은 기능적 속성이 소비자가 바람직하다고 생각하는 수준에 도달하도록 하기 위해 노력해야 한다.
넷째, 브랜드태도는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 확인함으로써 긍정적 구전, 지속적 이용의도, 재방문을 유도하기 위해서는 호텔 브랜드에 대한 호의적이고 매력적인 이미지를 인식시키는 전략도 필수적인 것임을 알 수 있다.
마지막, 자아일치성과 기능적 일치성의 관계에서 서비스접점의 조절효과를 확인함으로써 자아를 중시하는 중국 80-90후 호텔 소비자들로 하여금 제한된 서비스 환경에서 호텔에 대한 평가를 높이는 전략으로는 서비스접점에서 그들과 호텔의 물리적 환경, 직원 관련 요소, 기타고객과의 상호작용 평가를 높이는 것이 매우 중요하다는 것을 시사하였다.




주제어: 자아일치성, 기능적 일치성, 브랜드태도, 행동의도, 서비스접점

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 01
• 제 1 절 연구배경 및 연구목적 01
• 1. 연구배경 01
• 2. 연구목적 04
• 제 2 절 연구방법과 범위 05
• 1. 연구방법 05
• 2. 연구범위 05
• 제 2 장 이론적 배경 07
• 제 1 절 자아일치성 07
• 1. 자아일치성의 개념 07
• 2. 자아일치성의 구성요소 11
• 3. 자아일치성에 관한 선행연구 15
• 제 2 절 기능적 일치성 20
• 1. 기능적 일치성의 개념 20
• 2. 기능적 일치성의 구성요소 23
• 3. 기능적 일치성에 관한 선행연구 25
• 제 3 절 브랜드태도 28
• 1. 브랜드태도의 개념 28
• 2. 브랜드태도의 구성요소 31
• 3. 브랜드태도에 관한 선행연구 33
• 제 4 절 행동의도 35
• 1. 행동의도의 개념 35
• 2. 행동의도의 구성요소 37
• 3. 행동의도에 관한 선행연구 39
• 제 5 절 서비스접점 41
• 1. 서비스접점의 개념 41
• 2. 서비스접점의 구성요소 43
• 3. 서비스접점에 관한 선행연구 46
• 제 3 장 조사설계와 분석방법 50
• 제 1 절 연구모형 및 연구가설 50
• 1. 연구모형 50
• 2. 연구가설의 구성 51
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 58
• 1. 변수의 조작적 정의 58
• 2. 설문지 구성 61
• 제 3 절 조사설계 62
• 1. 표본개요 62
• 2. 분석방법 63
• 제 4 장 실증분석 64
• 제 1 절 표본의 특성 64
• 제 2 절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검정 66
• 1. 신뢰성 분석결과 66
• 2. 타당성 분석결과 71
• 제 3 절 상관관계 분석 79
• 제 4 절 가설검정 81
• 1. 가설1 검정 81
• 2. 가설2 검정 83
• 3. 가설3 검정 84
• 4. 가설4 검정 85
• 5. 가설5 검정 89
• 6. 가설6 검정 90
• 제 5 절 가설검정 요약 96
• 제 5 장 결론 98
• 제 1 절 연구결과의 요약 98
• 제 2 절 연구결과의 시사점 101
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 105
• 참고문헌 107
• 국내 참고문헌 107
• 국외 참고문헌 117
• 부록: 설문지 127
• 한국어 설문지 127
• 중국어 설문지 132
• ABSTRACT 137