웹사이트 및 SNS 특성이 공공기관 이미지와 정책 참여도에 미치는 영향에 관한 연구 : 조직-공중 관계성의 매개효과와 이용동기 및 정책관여도의 조절효과를 중심으로 = Study on the Effect of the Web-site and SNS Characteristics on Public Organization’s Image and Policy Participation : Focused on the Mediation Role of Organization-public Relationship and Moderation Role of Usage Motivation and Policy Involvement

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, administrative agencies are introducing SNS for various purposes such as smooth communication with citizens, delivery of administrative services, policy promotion, and disaster management response while aiming for a smart society through SNS. It is used as a communication channel for public relations and communication by opening various SNS including Facebook, blog and Twitter, and conducting policy promotion and policy opinion collection, or responding to complaints.
As the introduction and use of SNS is taken for granted, an empirical verification of how much information and communication technology activates policy participation and what effect is achieved through policy participation is required (Yootaek Lee et al., 2011). Due to insufficient research, various and in-depth studies are needed.
Accordingly, this study sought to find ways to improve the public institution's image and increase policy participation by finding efficient SNS characteristics of public institutions and mediating organization-notary relations and suggesting implications.
As a result of the empirical analysis of this study, the image of public institutions is positively influenced by the reliability and ease of understanding that are characteristic factors of public history websites and SNS, but interactivity, playfulness, and information are characteristic factors of public institution websites and SNS. It was confirmed that gender and commonality were not directly affected. In other words, the higher the reliability and ease of understanding, which are characteristics of public institution websites and SNS, the better the public institution image.
The degree of participation in the policy of public institutions is positively affected by reliability.
In addition, the characteristics of public institution websites and SNS, such as playability, ease of understanding and sharing affect public institution image and policy participation through organization-public relations. ,Therefore, it was confirmed that the organization-public relationship is an important parameter.
Looking at the moderating effect of the use motivation and policy involvement, relational motivation positively moderated the relationship between information and the organization-public relation, and the the relationship between reliability and the policy participation. In addition, informational motivation positively moderated the influence of sharing and information on organization-public relations. In addition, informational motivation positively moderated the influence of reliability on organization-public relations. On the other hand, the playful motivation positively moderated the influence of information on the organization-public relationship. In addition, social motivation negatively moderated the influence of interactivity on the organization-public relations, and the influence of information on the organization-public relations. .
Meanwhile, policy involvement moderated the relationship between sharing and the organization-public relationship and the relationship between reliability and policy participation.
This study has the following implications.
First, strategic implications were presented at a time when marketing strategies that can enhance the institutional image in the public sector are becoming increasingly important.
Second, the characteristics of websites and SNS that can improve the image of public institutions and increase policy participation in the public sector were identified, and it was verified that the organization-public relations play an important mediating role.
Third, the higher the reliability and ease of understanding, which are the characteristics of using websites and SNS, the better the image of the public institution. The result was derived. This result requires that the policy and publicity presented by the public institution must be secured with high reliability and understood by the general public. It indicates that it should be easy to understand so that it is easy to do. Based on these results, it will be possible to effectively explore ways to use public institutions' websites and SNS.
Fourth, the higher the reliability, which are the characteristics of websites and SNS, the higher the degree of policy participation was derived. Therefore, the policies and publicity provided by public institutions imply that the degree of participation in the policy can be increased only by providing reliable information to the general public.
Fifth, the characteristics of web sites and SNS, such as playability, ease of understanding, and sharing, showed a significant influence on the public institution image and policy participation through the organization-public relations. Therefore, it was shown that there is a need for strategic use of social media that emphasizes the relational dimension, such as providing interesting contents and encouraging users to share in order to activate the interaction between the organization and the public and contribute positively to the relationship.

국문 초록 (Abstract)

최근 행정기관에서 SNS를 통한 스마트사회를 지향하면서 시민과의 원활한 소통수단, 행정서비스의 전달과 정책홍보, 재난관리 대응 등 다양한 목적으로 SNS를 도입하고 있다. 페이스북, 블로그와 트위터 등을 포함한 다양한 SNS를 개설하고 정책홍보와 정책 의견수렴을 수행하거나 민원응대를 하는 등 홍보 및 소통채널로 활용하고 있다.
이렇게 SNS의 도입과 활용이 당연시 되면서 정보통신기술이 정책참여를 얼마나 활성화시키고 정책참여를 통해서 어떠한 효과가 나타나는가에 대한 실증적인 검증이 요구되고(이유택 외, 2011) 있고, SNS를 통한 정책참여에 대한 연구도 부족한 실정으로 다양하고 심층적인 연구가 필요한 상황이다.
이에 따라 본 연구에서는 공공기관의 효율적인 SNS 특성을 찾고 조직-공증관계성을 매개하여 공공기관이미지를 향상시키고 정책참여도를 높일 수 있는 방안을 모색하고 시사점을 제안하고자 하였다.
본 연구의 실증 분석 결과 공공기관 웹사이트 및 SNS 활용특성요인인 신뢰성과 이해용이성은 공공기관 이미지에 직접적으로 (+)적인 영향을 미치지만, 공공기관 웹사이트 및 SNS 특성요인인 상호작용성, 유희성, 정보성, 공유성은 공공기관 이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 즉, 공공기관 웹사이트 및 SNS 특성인 신뢰성, 이해용이성이 높을수록 공공기관 이미지가 좋아지는 것으로 나타났다.
한편, 공공기관 웹사이트 및 SNS 특성요인인 신뢰성은 공공기관의 정책 참여도에 긍정적으로 유의한 영향을 미치지만, 공공기관 웹사이트 및 SNS 특성요인인 상호작용성, 유희성, 이해용이성, 정보성, 공유성은 공공기관의 정책 참여도에 유의한 영향을 미치지 않았다.. 즉, 공공기관 웹사이트 및 SNS 특성인 신뢰성이 높을수록 공공기관 정책 참여도가 높아졌다.
그리고 공공기관 웹사이트 및 SNS 특성인 유희성, 이해용이성, 공유성은 조직-공중관계성을 매개로 공공기관 이미지 및 정책참여도에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다.따라서 조직-공중관계성이 중요한 매개변수임을 확인할 수 있었다.
이용동기와 정책관여도의 조절효과를 살펴보면, 관계적 동기는 정보성이 조직-공중 관계성에 미치는 영향을 정(+)적으로 조절하였고, 신뢰성이 정책 참여도에 에 미치는 영향을 정(+)적으로 조절하였다. 또한 정보적 동기는 공유성과 정보성이 조직-공중 관계성에 미치는 영향을 정(+)적으로 조절하였다. 또한, 정보적 동기는 신뢰성이 조직-공중 관계성에 미치는 영향을 정(+)적으로 조절하였다. 한편, 유희적 동기는 정보성이 조직-공중 관계성에 미치는 영향을 정(+)적으로 조절하였다. 그리고, 사회적동기는 상호작용성이 조직-공중 관계성에 미치는 영향을 부(-)적으로 조절하였고, 정보성이 조직-공중 관계성에 미치는 영향을 정(+)적으로 조절하였다. .
정책관여도는 공유성이 조직-공중 관계성에 미치는 영향을 정(+)적으로 조절하였고, 신뢰성이 정책 참여도에 미치는 영향을 정(+)적으로 조절하였다.
본 연구는 다음과 같은 시사점을 가진다.
첫째, 공공분야에서 기관이미지를 높일 수 있는 마케팅 전략이 점점 중요해지고 있는 시점에서 전략적 시사점을 제시하였다.
둘째, 공공분야에서 공공기관의 이미지를 향상키기고 정책참여도를 높일 수 있는 웹사이트 및 SNS 특성요인을 밝혔고, 조직-공중관계성이 중요한 매개역할을 한다는 것을 검증하였다.
셋째, 웹사이트 및 SNS 활용특성인 신뢰성, 이해용이성이 높을수록 공공기관 이미지가 좋아진다 결과가 도출되었는데, 이 결과는 공공기관에서 제시하는 정책 및 홍보가 높은 신뢰성이 확보되어야 하고, 일반시민이 이해하기 쉽도록 이해용이성이 높아야 한다는 것을 나타낸다. 이 결과를 바탕으로 공공기관 웹사이트 및 SNS 활용 방안을 효과적으로 모색할 수 있을 것이다.
넷째, 웹사이트 및 SNS 특성요인인 신뢰성이 높을수록 정책참여도가 높아진다는 결과가 도출되었다. 따라서 공공기관에서 제공하는 정책 및 홍보는 일반시민에게 신뢰할 수 있는 정보를 제공해야 정책의 참여도를 높일 수 있다는 점을 시사한다.
다섯째, 웹사이트 및 SNS 특성인 유희성, 이해용이성, 공유성은 조직-공중관계성을 매개로 하였을 때 공공기관이미지와, 정책참여도에 유의한 영향을 보였다. 따라서 조직과 공중간의 상호작용을 활성화시키고 관계성에 긍정적으로 기여할 수 있도록 흥미로운 콘텐츠를 제공하고 이용자들의 공유를 유도하는 등, 관계적 차원이 강조된 전략적인 소셜미디어 활용이 필요하다는 점을 보여주었다

목차 (Table of Contents)

• <국문초록> ⅶ
• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 목적 1
• 제2절 연구 범위 논문의 구성 4
• 1. 연구의 범위 4
• 2. 논문의 구성 4
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 공공기관의 의의 5
• 1. 공공기관의 개념 5
• 2. 공공기관의 특성 6
• 1) 공공성 7
• 2) 기업성 8
• 3. 공공기관의 역할 9
• 4. 우리나라 공공기관의 현황 9
• 제2절 SNS 홍보특성 12
• 1. SNS 정의 및 기능 12
• 2. SNS 활용특성 구성요인 15
• 1) 상호작용성 17
• 2) 유희성 18
• 3) 정보성 19
• 4) 신뢰성 20
• 5) 이해용이성 21
• 6) 공유성 22
• 제3절 조직-공중관계성 21
• 1. 조직-공중관계성의 개념 21
• 2. 조직-공중관계성의 구성요인 22
• 1) 신뢰(trust) 23
• 2) 만족(satisfaction) 24
• 3) 헌신(commitment) 24
• 4) 상호통제성(controlcommunity) 24
• 5) 공공관계(Communal Relationship) 24
• 6) 교환관계성(ExchangeRelationship) 25
• 제4절 SNS 이용동기 25
• 1. SNS 이용동기 25
• 2. SNS 이용동기 구성요인 26
• 1) 관계적동기 28
• 2) 정보적동기 28
• 3) 유희적동기 28
• 4) 사회적동기 29
• 제5절 정책관여도 29
• 제6절 공공기관 이미지 30
• 제7절 SNS를 통한 정책참여도 32
• 제8절 선행연구의 고찰 35
• 1. SNS 홍보특성과 조직-공중관계성의 관계 35
• 2. SNS 홍보특성과 공공기관이미지의 관계 36
• 3. SNS 홍보특성과 정책참여도의 관계 37
• 4. 조직-공중관계성과 종속변수와의 관계 39
• 제3장 연구의 설계 및 조사방법 41
• 제1절 연구모형 및 가설의 설정 41
• 1. 연구모형의 설정 41
• 2. 연구가설의 설정 42
• 제2절 변수의 조작적 정의 및 연구대상과 자료수집 46
• 1. 변수의 조작적 정의 45
• 2. 연구대상과 자료수집 51
• 제4장 실증분석 54
• 제1절 연구변인의 기초분석 54
• 제2절 측정모형 평가 55
• 1. 집중 타당성 분석 56
• 2. 판별 타당성 분석 60
• 3. 내적 일관성 신뢰성(Internal Consistency Relaibility) 60
• 제3절 가설 검증 61
• 1. 모형 적합도 검증 61
• 2. 공공기관의 웹사이트 및 SNS 특성과 공공기관 이미지 간의 관계 검증 61
• 3. 공공기관의 웹사이트 및 SNS 특성과 정책 참여도 간의 관계 검증 62
• 4. 공공기관의 웹사이트 및 SNS 특성과 공공기관 이미지 간의 관계에 대한조직-공중 관계성의 매개효과 검증 64
• 5. 공공기관의 웹사이트 및 SNS 특성과 정책 참여도 간의 관계에 대한조직-공중 관계성의 매개효과 검증 66
• 6. 공공기관의 웹사이트 및 SNS 특성, 조직-공중 관계성, 공공기관 이미지 간의관계에 대한 이용동기(관계적동기․정보적동기․유희적동기․사회적동기)의조절효과 검증 67
• 6-1. 공공기관의 웹사이트 및 SNS 특성, 조직-공중 관계성, 공공기관 이미지간의 관계에 대한 관계적 동기의 조절효과 검증 68
• 6-2. 공공기관의 웹사이트 및 SNS 특성, 조직-공중 관계성, 공공기관 이미지간의 관계에 대한 정보적 동기의 조절효과 검증 71
• 6-3. 공공기관의 웹사이트 및 SNS 특성, 조직-공중 관계성, 공공기관 이미지간의 관계에 대한 유희적 동기의 조절효과 검증 75
• 6-4. 공공기관의 웹사이트 및 SNS 특성, 조직-공중 관계성, 공공기관 이미지간의 관계에 대한 사회적 동기의 조절효과 검증 77
• 7. 공공기관의 웹사이트 및 SNS 특성, 조직-공중 관계성, 공공기관 이미지 간의 관계에 대한 정책 관여도의 조절효과 검증 80
• 제5장 결론 84
• 제1절 연구의 요약 84
• 제2절 연구의 시사점 및 연구의 한계 87
• 참고문헌 89
• Abstract 100
• 설문지 105