헤어서비스 SNS 정보특성이 소비자 태도와 행동의도에 미치는 영향 : SNS 이용경험 조절효과

국문 초록 (Abstract)

현대사회에서 SNS 활동이 대중화되어 감에 따라 온라인과 모바일을 통해 헤어서비스를 이용하는 소비자들이 많아지고 있다. 이에 따라 헤어서비스산업에서도 SNS로 제공하는 헤어서비스 정보의 전문성과 차별화된 경쟁력 확보를 바탕으로 보다 나은 경제적 이윤 창출을 위해 SNS를 활용한 마케팅을 활발히 하고 있다.
본 연구는 헤어서비스 SNS 정보특성이 소비자태도와 행동의도에 미치는 영향을 알아보고, 소비자의 헤어서비스 SNS 이용경험에 따른 조절효과를 실질적으로 검증하고자 한다. 이를 통해 미래의 SNS 효율화와 유튜브 등 인터넷에서 활성화되고 있는 마케팅 효과 연구에 대한 추론 즉, 예측을 함과 더불어 헤어서비스와 관련된 SNS 콘텐츠 개발과 4차산업혁명시대에 알맞은 온라인마케팅의 대안 및 실용가능 한 전략을 실증적인 자료로 제공하고자 한다.
분석을 위한 표본조사는 SNS를 통한 헤어서비스 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 조사하였으며, 자료의 수집방법은 직접 자기기입식 설문지법(Self-administered Questionnaire Survey Method)이 사용되었다. 예비 조사와 본 조사를 통해 자료를 수집하여 총 474부의 설문지가 최종 분석 자료로 사용되었으며, 수집된 자료는 SPSS 24.0과 AMOS 통계 프로그램을 활용하여 분석되었다. 자료를 검토하기 위해서 연구대상자의 빈도분석, 특성에 따른 차이 분석, SNS 정보특성, 소비자태도, 행동의도에 타탕성 검증을 위한 탐색적 요인분석, 가설에 따른 확인적 요인분석, 변인의 높은 관련성을 평가하는 집중타당도, 개념 신뢰도, 상이한 잠재변수간의 차이를 조사하는 판별타당도, 두 변인 간의 관계분석인 상관분석, 분산분석(ANOVA), AMOS 구조방정식 모형분석이 사용되었으며, 그 결과는 다음과 같다.
첫째, SNS 정보특성, 소비자태도, 행동의도의 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 신뢰도과 타당도를 실증 검토한 결과, SNS 정보특성은 신뢰성, 위험성, 적시성, 유희성, 동의성의 5개의 요인으로 구성되었고, 소비자태도는 단일 요인으로 구성되었으며, 행동의도는 구매의도, 정보탐색의도, 구전의도의 3개의 요인으로 구성되었다. 조절변수인 SNS 이용경험에 대한 요인분석결과 변수들 간의 상관관계가 설명되어 타당성이 확보되었다. 개념 신뢰도와 평균분산추출지수(AVE) 값에서 표준화 요인부하량과 개념 신뢰도와 AVE값 그리고 구성개념에서 p값 유의도와 집중타당도를 검토하였고 상관분석을 통해서 판별타당도를 확인하였다.
둘째, 가설1의 검증결과, SNS 정보특성 요인 중 신뢰성, 적시성, 유희성, 동의성은 소비자 태도에 미치는 영향 관계에서 정(+)의 영향을 주는 것으로 입증되었으며, 그중 동의성이 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이에 SNS상의 정보에 대한 동의성이 높을수록 정보에 대한 신뢰와 긍정적인 태도가 형성된다고 할 수 있으며, 카카오스토리나 페이스북 정보 이용자의 경우 개인적 친분이 개입되므로 정보에 대한 신뢰성 형성이 용이하며, 이를 이용하는 소비자의 태도에 영향을 주었다고 보여진다. 다만 위험성은 부(-)의 영향을 주는 것으로 조사되었는데 이는 온라인상에서 나타날 수 있는 위험성을 지각하고 인지하더라도 SNS의 정보를 적극적으로 활용한다고 볼 수 있다.
셋째, 가설2의 소비자 태도는 구매, 구전, 정보탐색의도인 행동의도에 미치는 영향 관계에서 정(+)의 영향을 주는 것으로 확인되었으며, 그 중 구매의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 확인되었다. 즉, 긍정적으로 형성된 소비자 태도가 구매확률을 높인다고 볼 수 있다.
넷째, 가설3의 SNS 이용경험에 따른 조절효과는 구매의도와 정보탐색에 대해 조절효과가 있는 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 구전의도에는 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타나 가설은 부분채택이 되었다. 이는 SNS 이용경험이 높을수록 많은 정보를 접하게 되고, 비교하게 되어 구매확률이 낮아 지는 반면에 SNS 이용경험이 낮을수록 선택의 폭이 좁아지는 조건에도 불구하고 긍정적인 소비자 태도가 형성되며, 제품이나 서비스를 구매할 확률이 높아지고, 실제 구매를 함으로써 적극적인 정보탐색에도 영향을 주었다고 보여진다. SNS 이용경험이 낮은 만큼 긍정적인 소비자태도가 형성되었더라도 구전에는 적극적인 영향을 미치지 않는 것으로 보여지나, SNS 이용경험은 소비자태도와 행동의도간의 조절효과가 있는 것으로 검증되었다.
본 연구는 SNS 정보특성으로 인한 소비자 태도형성과 행동의도간의 관계를 규명 하는데 있어 행동의도를 3가지 차원(구매의도, 정보탐색의도, 구전의도)으로 세분화한 부분에 본 연구의 차별성을 두고 있다. 또한 관련변수로 소비자 태도의 매개효과를 살펴보았으며, 매개변수와 종속변수 간에 소비자특성인 SNS 이용경험 정도에 따른 차이점도 알아보았다. 이는 헤어서비스업 마케팅에 현실적이면서도 혁신적이며 미래지향적인 성과를 연구하였다는데 의의가 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구범위 및 구성 6
• 제 2장 이론적 배경 9
• 1. SNS 정보특성 정의 및 구성내용 9
• 1) SNS의 정의 9
• 2) SNS 뷰티정보 10
• 3) SNS 정보특성의 구성요소 12
• 2. SNS 이용경험 22
• 3. 소비자태도 24
• 4. 행동의도의 개념 및 구성요소 26
• 1) 행동의도의 개념 26
• 2) 행동의도의 구성요소 27
• 제 3장 연구방법 및 절차 30
• 1. 연구모형 30
• 2. 연구가설 31
• 1) SNS 정보특성과 소비자태도 간의 관계 32
• 2) 소비자태도와 행동의도 간의 관계 34
• 3) 소비자태도와 행동의도 간의 SNS 이용경험의 조절효과 관계 35
• 3. 조사대상자 및 자료수집 37
• 4. 측정도구 38
• 5. 자료 분석방법 40
• 제 4장 연구결과 및 고찰 41
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 41
• 2. 조사대상자의 SNS 이용현황 특성 43
• 3. SNS 이용현황에 따른 SNS 정보특성의 차이 45
• 4. 일반적 특성에 따른 SNS 정보특성의 차이 47
• 5. SNS 이용현황과 일반적 특성 간의 교차분석 49
• 1) 선호하는 SNS와 일반적 특성 간의 교차분석 49
• 2) 이용시간과 일반적 특성 간의 교차분석 51
• 3) 이용기간과 일반적 특성 간의 교차분석 52
• 4) 이용매체와 일반적 특성 간의 교차분석 54
• 6. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 56
• 1) 정보특성에 대한 타당성 및 신뢰성 검증 57
• 2) 소비자태도와 행동의도에 대한 타당성 및 신뢰성 검증 60
• 3) SNS 이용경험에 대한 신뢰성 검증 63
• 7. 측정 모형에 대한 검증 64
• 1) 탐색적 요인분석 64
• 2) 전체 연구개념에 관한 확인적 요인분석 66
• 3) 측정 문항의 상관관계 분석 68
• 8. 가설 검증 69
• 1) 경로 검증 모형 69
• 2) 가설 검증결과 71
• 제 5장 결론 및 제언 76
• 참고문헌 82
• 부 록 94
• ABSTRACT 100