항공사 SNS품질 인식에 따른 고객가치 연구 : 위험지각과 항공사 유형의 다중집단분석을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

항공산업 분야는 양적으로 크게 성장했지만, 시장에 진입하는 항공사가 증가하면서 갈수록 경쟁이 심화되는 양상을 보이고 있는 것이 현실이다. 최근에는 대일본 관계 악화, 미·중 무역 분쟁 등 대외여건 악화와 함께 코로나19의 확산으로 등으로 항공업계는 무한 생존경쟁으로 내몰리고 있다. 이와 같은 경영환경의 변화로 인해 항공사들은 내부 운용 효율화와 함께 서비스 차별화를 위해 고객 맞춤형 전략을 한층 강화하고 있다. 특히 고객과의 정보공유, 의사소통을 획기적으로 강화하기 위해 항공업계에서도 SNS를 통한 고객 마케팅을 적극 활용하고 있다.
본 연구는 국내 개별 항공사에서 활용하고 있는 SNS 마케팅 품질 요소들이 실제 고객의 행동에 어떻게 영향을 미치는지에 대해 실증하고, 향후 항공사들의 SNS 활용전략에 시사점을 제공하기 위해 실시하였다. 구체적으로 연구는 항공사 SNS품질 요소들이 고객가치와 고객의 행동의도에 미치는 영향을 검증한 것이며, 각 변수와의 영향관계에서 코로나19와 같은 위험에 대한 지각, 항공사 유형이 미치는 효과를 추가로 검증하였다.
다양한 산업분야의 선행연구를 거쳐 항공사 SNS품질, 고객가치, 행동의도, 위험지각 등 변수에 대한 조작적 정의와 측정문항을 도출하였으며, 개별 문항에 대한 문제점 등을 점검하기 위해 항공사 이용 고객 107명을 대상으로 사전조사를 실시하였다. 본 조사는 총 53개 문항으로 구성된 설문지를 활용하여 항공사 이용 고객 758명의 유효표본을 대상으로 항공사 SNS품질, 고객가치, 행동의도, 위험지각 등의 관계에 대해 구조방정식을 통한 다중집단분석 방법으로 검증하였다.
연구결과를 구체적으로 살펴보면 첫째, 항공사 SNS품질의 결정요인은 ‘정보품질’, ‘시스템품질’, ‘감성품질’, ‘서비스품질’ 등 총 4개 요인으로 추출되었으며, 고객가치도 ‘사회적 가치’, ‘가격적 가치’, ‘기능적 가치’, ‘정서적 가치’ 등 4개 하위요인으로 구성되었다.
둘째, 항공사 SNS품질과 고객가치 간의 관계에서 SNS 정보품질은 고객가치의 모든 요소에 유의미한 영향이 없는 것으로 나타났고, 반면 SNS 시스템품질과 SNS 서비스품질은 고객가치의 모든 잠재변인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. SNS 감성품질은 고객가치 중 사회적 가치, 가격적 가치, 정서적 가치에는 유의미한 영향이 있었으나, 기능적 가치에는 유의미한 영향은 없는 것으로 나타났다. 셋째, 고객가치와 행동의도 간의 관계에서는 고객가치의 모든 하위 구성요소들이 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 항공사 SNS품질, 고객가치, 행동의도 간의 관계에 있어 위험지각 수준에 따른 집단 간 차이를 분석한 결과, 저위험지각 집단에서 SNS 서비스품질과 고객가치에 더욱 유의한 결과가 나타났으며, 고위험지각 집단에서는 SNS 시스템 품질과 사회적 가치, 정서적 가치와 행동의도와의 영향관계에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
다섯째, 항공사 SNS품질, 고객가치, 행동의도 간의 관계에 있어 항공사 유형에 따른 차이를 살펴보면 저비용항공사 이용고객들에게 SNS 정보품질과 사회적 가치, SNS 정보품질과 기능적 가치, 기능적 가치와 행동의도의 관계에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 대형항공사 이용고객들에게는 SNS 정보품질과 가격적 가치, SNS 서비스품질과 고객가치의 모든 요소, 정서적 가치와 행동의도와의 관계에서 유의한 차이가 있는 것으로 확인되었다.
본 연구는 최근 SNS를 통한 기업 마케팅이 중요해지고 있는 시점에서 그간 선행연구가 부족했던 항공분야에서 SNS품질의 영향력을 검증했다는 점에서 의의가 있다. 본 연구결과를 통해 항공업계에서는 항공사의 안전 이미지를 부각하기 위한 다양한 노력이 필요하며, 항공사 SNS 핵심고객에 대한 활용도를 높이는 방안을 강구할 필요가 있다는 점을 인식하여야 할 것이다. 또한 SNS를 통해 제공하는 정보는 정확한 정보 제공이라는 실용적인 가치만큼 흥미나 재미 등 정서적인 가치의중요성을 인식하여야 하며, 이와 같은 경향을 반영하여 유튜브와 인스타그램 등 3세대 SNS의 활용도를 한층 높여야 한다는 것과 SNS를 통한 고객의 요구에 더욱 즉각적인 반응이 이루어질 수 있도록 지속적인 노력이 필요할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Although the aviation industry has grown significantly in quantity, the
reality is that competition is intensifying as the number of airlines entering the
market increases. In recent years, the aviation industry has been driven into
infinite competition for survival due to the deterioration of external conditions
such as the US-China trade war and the spread of Corona 19. Due to such
changes in the business environment, airlines are reinforcing customer-specific
strategies to improve internal operation efficiency and differentiate services. In
particular, the airline industry is also actively using customer marketing
through SNS to reinforce information sharing and communication with
customers.
This study was conducted to demonstrate how the quality factors of SNS
marketing used by individual domestic airlines affect actual customer behavior,
and to provide implications for future SNS utilization strategies of airline
companies. Specifically, the study verified the effect of airline SNS quality
factors on customer value and customer behavioral intentions, and additionally
verify the effect of the perception of risks such as Corona 19 and the type of
airline in the relationship with each variable.
Through prior research in various industries, operational definitions and
measurement questions for variables such as airline SNS quality, customer
value, behavioral intention, and risk perception were derived. First, a
preliminary survey was conducted on 107 airline customers to check the
problems such as expression problems of individual questions. Main survey
was conducted on valid samples of 758 airline customers using a questionnaire
consisting of a total of 53 questions. The results of the survey were verified
by a multiple group analysis method through structural equations on the
relationship between airline SNS quality, customer value, behavior intention,
and risk perception.
The detailed study results are as follows. First, the determinants of airline
SNS quality were extracted into a total of four factors: 'information quality',
'system quality', 'emotional quality' and 'service quality', and customer value
was also composed of four factors: 'social value' and 'price value', 'functional
value', and 'emotional value'.
Second, in the relationship between SNS quality and customer value of
airlines, it was found that SNS information quality had no significant effect on
all factors of customer value. On the other hand, SNS system quality and SNS
service quality were found to have a significant influence on all potential
variables of customer value. Among the customer values, SNS emotional
quality had a significant effect on social, price, and emotional values, but it
was found that there was no significant effect on functional values. Third, in
the relationship between customer value and behavioral intention, all
sub-elements of customer value were found to have a positive (+) effect on
behavioral intention.
Fourth, regarding the relationship between airline SNS quality, customer
value, and behavioral intention, for the moderating effect of risk perception, the
low-risk perception group showed more significant results on SNS service quality and customer value. In the high-risk perception group, there were
significant differences in the relationship between SNS system quality and
social value, emotional value and behavioral intention.
Fifth, in the relationship between airline SNS quality, customer value, and
behavioral intention, the results of the airline type control effect showed
significant differences in the relationship between SNS information quality and
social value, SNS information quality and functional value, functional value and
behavioral intention among low-cost airline customers. Customers using large
airlines showed significant differences in the relationship between SNS
information quality and price value, all elements of customer value and SNS
service quality, emotional value and behavioral intention.
This study is significant in that it has verified the influence of SNS
quality in the aviation field, which has been lacking in prior research at a time
when corporate marketing through SNS is becoming important recently.
Through the results of this study, it should be recognized that various efforts
are required in the aviation industry to highlight the safety image of airlines,
and that it is necessary to devise a plan to increase the utilization of airline
SNS core customers. In addition, it should be recognized that emotional values
such as interest and fun are as important as the practical value of providing
accurate information for information provided through SNS. In addition,
reflecting this trend, the utilization of third-generation SNS such as YouTube
and Instagram should be further increased, and continuous efforts are required
to provide more immediate response to customer requests through SNS.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 필요성 및 목적 1
• 1. 연구배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 6
• 제 2 절 연구의 방법 및 구성 7
• 1. 연구의 대상 및 방법 7
• 2. 연구의 구성 8
• 제 2 장 이론적 배경 10
• 제 1 절 항공사 SNS마케팅 10
• 1. SNS의 개념 및 특성 10
• 2. SNS 이용 행태 12
• 3. 항공사 SNS마케팅 14
• 제 2 절 항공사 SNS품질 18
• 1. 항공사 SNS품질의 개념 및 구성 18
• 2. 항공사 SNS품질에 대한 선행연구 24
• 3. 항공사 SNS품질의 하위 구성요소 26
• 제 3 절 고객가치 34
• 1. 고객가치의 개념 및 특성 34
• 2. 고객가치에 대한 선행연구 37
• 3. 고객가치의 구성요소 및 측정변수 40
• 제 4 절 행동의도 44
• 1. 행동의도의 개념 및 특성 44
• 2. 행동의도에 대한 선행연구 47
• 3. 행동의도의 구성요소 및 측정변수 49
• 제 5 절 위험지각 52
• 1. 위험지각의 개념 및 특성 52
• 2. 위험지각에 대한 선행연구 55
• 제 3 장 연구 설계 및 분석방법 57
• 제 1 절 연구 모형 및 가설의 설정 57
• 1. 연구 모형 57
• 2. 가설의 설정 58
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 설문 구성 66
• 1. 항공사 SNS품질 66
• 2. 고객가치 69
• 3. 행동의도 70
• 4. 위험지각 70
• 5. 설문 구성 71
• 제 3 절 조사방법 및 분석방법 75
• 1. 조사방법 및 범위 75
• 2. 분석방법 76
• 제 4 장 연구조사 결과 및 해석 77
• 제 1 절 기술통계 77
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 77
• 2. 조사대상자의 항공사 및 SNS 이용특성 78
• 3. 설문문항의 기술통계 80
• 제 2 절 신뢰성 및 타당성 검증 82
• 1. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 82
• 2. 확인적 요인분석 85
• 제 3 절 상관관계분석 93
• 제 4 절 구조방정식 모델 분석 95
• 1. 기본 모형 95
• 2. 수정 모형 99
• 3. 경로 유의성 검증 결과 101
• 제 5 절 다중집단분석 104
• 1. 위험지각 다중집단 경로분석 104
• 2. 항공사 유형 다중집단 경로분석 109
• 제 5 장 결론 114
• 제 1 절 연구결과의 요약 114
• 제 2 절 연구의 시사점 논의 118
• 1. 학술적 시사점 118
• 2. 실무적 시사점 123
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구 제안 127
• 참고문헌 129
• 부록 144
• ABSTRACT 150