특급호텔의 브랜드 경험, 자아일치성과 브랜드 러브, 가치, 브랜드 충성도, 긍정적 구전 간의 구조적 관계|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 특급호텔 이용자를 대상으로 브랜드 러브를 중심으로 한 설명변수로서 브랜드 경험, 자아일치성, 가치 등의 변수와 결과변수로서 브랜드 충성도, 긍정적 구전의사 등의 관계를 실증적으로 분석해 보고자 하는 목적으로 진행된 연구이다. 이를 위해 최근 1년 이내 서울의 특급호텔 5곳에서 2회 이상 이용한 경험이 있는 이용객을 대상으로 2020년 8월 1일에서 8월 25일까지 설문조사를 실시하여 총 330부를 배부 및 수거하여 이 중 불성실하게 응답한 설문 1부를 제외한 329부의 설문을 분석에 이용하였다.
본 연구에 대한 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 특급호텔 이용자의 브랜드 경험과 자아일치성이 브랜드 러브 간의 관계에서 호텔 가치의 매개효과를 알아본 결과 가치는 브랜드 경험과 브랜드 러브 간의 관계, 그리고 자아일치성과 브랜드 러브와의 관계에서 모두 매개적 역할을 수행하고 있음을 확인할 수 있었다. 이상과 같이 호텔 마케팅에서 호텔 브랜드의 가치는 브랜드의 정서적 측면인 브랜드 러브에게 까지 영향을 미치는 주요 변수라는 점을 검증할 수 있었다. 특히 브랜드 환경에서 가치는 브랜드 경험과 자아일치성이라는 브랜드에 대한 소비자의 기본적인 태도와 연관됐을 때 복합적 효과까지 기대할 수 있는 변수라는 점을 확인할 수 있었다.
둘째, 가치는 브랜드 경험과 자아일치성의 설명변수로서 역할을 수행하고 있는 동시에 브랜드 러브에 설명변수로서의 역할을 수행하고 있음이 확인되었다. 그뿐만 아니라 브랜드 경험과 자아일치성, 그리고 브랜드 러브와의 관계를 매개하는 변수로서 역할을 확인할 수 있었다. 이런 상황에서 호텔 브랜드의 가치에 대한 중요성을 확인할 수 있는 것이다. 특히, 가치의 중요성은 브랜드 러브의 설명변수로의 역할을 충실히 수행하고 있다는 점이다.
셋째, 특급호텔 이용자의 브랜드 러브가 브랜드 충성도에 대한 영향에 대해 파악한 결과 브랜드 러브의 모든 하위요인이 브랜드 충성도에 정적 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었다.
넷째, 특급호텔 이용자의 브랜드 러브는 긍정적 구전에 일부 영향을 미치는 선행변수로서의 역할을 수행하고 있음이 확인되었다. 구체적으로는 브랜드 러브의 하위요인인 애정과 관심과 선호는 긍정적 구전에 정적영향을 주는 것임이 검증되었다.

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본 연구는 특급호텔 이용자를 대상으로 브랜드 러브를 중심으로 한 설명변수로서 브랜드 경험, 자아일치성, 가치 등의 변수와 결과변수로서 브랜드 충성도, 긍정적 구전의사 등의 관계를 실...

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