베이커리 카페 고객의 지각된 소비가치가 고객만족과 행동의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 고이용빈도와 저이용빈도 집단간의 조절효과 = A Study on the Influence of Perceived Consumption Value of Bakery Cafe Customers on Customer Satisfaction and Behavior Intention

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 베이커리 카페의 고객의 니즈에 대한 욕구 충족을 위한 지각된 소비가치를 먼저 파악한 후 고객만족에 대한 니즈를 추출하여 베이커리 카페 이용고객을 대상으로 효과적이고 최적화된 행동의도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 이를 통해 베이커리 카페업계의 대형화 추이와 베이커리 레스토랑으로 변모되고 있는 패러다임에 대한 변화의 경각심과 경쟁력을 제고하여 고객의 니즈에 부응할 수 있는 자료를 제시하는데 본 연구의 목적이 있을 것으로 판단되며, 또한, 베이커리 레스토랑의 등장에 따른 소비가치를 증대시킬 수 있는 마케팅전략을 위한 중요한 정보를 제시하고자 하였다.
따라서 고객의 베이커리 카페에 대한 인식에 대한 새로운 정립과 소비 트렌드의 가치변화에 따른 시장 환경분석을 통하여 고객의 욕구와 시장의 변화를 파악하여 미래 가치를 제공하여야 한다. 따라서 고객의 소비가치와 고객만족 간의 영향 관계와 행동의도 요인에 나타나는 영향 관계를 연구하여 소비자 태도 변화의 영향 관계를 파악하는 것이 매우 중요한 실정이므로 고객의 소비가치에 필요한 기초자료를 제공하는데 목적이 있다.
본 연구는 사전 설문 조사를 통해 베이커리 카페의 소비가치 선호요인에 대한 고객만족을 고찰하고 베이커리 카페의 소비가치에 대해 정의하여 그 바탕을 전제로 행동의도를 측정할 수 있는 설문 항목으로 설정하였으며 연구조사 대상자는 부산 및 경남·울산권에 거주하는 남·여 550명을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
본 연구에서는 베이커리 카페의 지각된 소비가치를 독립변수로 정하고, 매개변수로 고객만족, 종속변수로는 행동의도로 규정하였다. 실증분석을 위해 SPSS 25.0와 AMOS 23.0 통계 프로그램을 활용하여 측정변수들의 타당성 검증을 위해 확인적 요인분석과 상관관계분석을 하였으며, 전체 요인들 간의 구조적인 관계 및 모형 적합도와 유기적인 인과관계의 이용빈도 조절효과를 검정하였다.
연구결과 베이커리 카페의 지각된 가치의 하위요인인 기능적 가치(β=.093, t=1.410, p>.05)는 고객만족에 통계적으로 유의하지 않는 것으로 분석되었고, 사회적 가치(β=.279, t=4.066, p<.001), 감정적 가치(β=.155, t=2.342, p<.05), 진귀적 가치(β=.127, t=1.993, p<.05)으로 통계적으로 유의하게 분석되었다. 또한, 베이커리 카페의 고객만족(β=.767, t=14.987, p<.001)이 행동의도에 미치는 영향관계는 통계적으로 유의하게 분석되었으며, 이용빈도의 조절효과는 베이커리 카페의 지각된 소비가치의 하위요인인 사회적 가치(△χ2 (df=1))(8.729, p<.001)가 고객만족도에 미치는 영향에서 저 이용집단인 Low집단과 고 이용집단인 High집단 간의 차이를 나타내었다.
따라서 이용횟수가 많은 high 집단의 단골고객이나 충성고객에 대한 매장의 인사 응대방안에 대한 조사원 교육 강화를 프로세스화하여 단골고객에 대한 만족도 증진에 역점을 두어야 할 것이며, 이용횟수가 적은 low 집단의 고객에 대해서는 전반적인 만족도 조사와 부족한 부분을 개선하여 향후 단골고객으로 전환할 수 있는 관계구축 동기의 커뮤니티를 강화하여 베이커리 카페 이용의 정보제공과 교류를 강화할 수 있는 커뮤니티 광장의 SNS을 활용한 리플 고객에 대한 인센티브 지급 등으로 신규고객 응대에 대한 온·오픈라인의 커뮤니케이션의 교류가 필요한 것으로 사료된다.
본 연구의 한계점으로는 베이커리카페를 이용하는 모든 고객들의 지각된 가치, 고객만족, 행동의도 간의 인과관계 추정과 지역적 한계를 가지며 향후 전국적인 모집단의 표본이 될 수 있는 후속연구가 진행되었으면 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study first identifies the perceived consumption value for satisfying the needs of customers of a bakery cafe, and then extracts the needs for customer satisfaction, and examines the effect on the effective and optimized behavioral intentions for bakery cafe customers. Analyzed. Through this, it is believed that the purpose of this study is to present data that can meet customer needs by raising awareness and competitiveness of the change in the trend of the bakery cafe industry and the paradigm being transformed into a bakery restaurant. It was intended to present important information for marketing strategies that can increase consumption value following the emergence of bakery restaurants.
Therefore, it is necessary to provide future value by identifying customer needs and changes in the market through new establishment of customer's perception of bakery cafe and market environment analysis according to the value change of consumption trend. Therefore, it is very important to study the influence relationship between customer consumption value and customer satisfaction and the effect relationship that appears on behavioral intention factors to understand the influence of changes in consumer attitudes, so the purpose of providing basic data necessary for customer consumption value have.
This study considered customer satisfaction on the consumption value preference factors of bakery cafes through a preliminary survey, defined the consumption value of bakery cafes, and set it as a questionnaire item that can measure behavioral intentions based on that basis. The subjects of the survey were 550 men and women residing in Busan, Gyeongnam and Ulsan.
In this study, the perceived consumption value of a bakery cafe was defined as an independent variable, customer satisfaction as a parameter, and behavioral intention as a dependent variable. For the empirical analysis, SPSS 25.0 and AMOS 23.0 statistical programs were used to verify the validity of the measured variables, and confirmatory factor analysis and correlation analysis were performed. The modulatory effect was tested.
As a result of the study, it was analyzed that functional value (β=.093, t=1.410, p>.05), a sub-factor of perceived value of bakery cafe, was not statistically significant to customer satisfaction, and social value (β=.279, t=4.066, p<.001), emotional value (β=.155, t=2.342, p<.05), and rare value (β=.127, t=1.993, p<.05). Was analyzed. In addition, the effect of customer satisfaction (β=.767, t=14.987, p<.001) of bakery cafes on behavioral intentions was statistically significant, and the moderating effect of use frequency was perceived consumption of bakery cafes. In the impact of social value (△(df=1)) (8.729, p<.001), a sub-factor of value, on customer satisfaction, the difference between the low group, the low user group, and the high group, the high user group, were shown.
Therefore, it is necessary to focus on enhancing the satisfaction of regular customers by reinforcing the training of investigators on how to respond to the store's personnel for high-frequency regular customers or loyal customers. For Ripple customers using SNS in Community Plaza, which can enhance information and exchange of bakery cafes by reinforcing the community of motivation for establishing relationships that can convert into regular customers by improving the overall satisfaction survey and deficiencies. It is believed that it is necessary to exchange online and open-line communication for responding to new customers by providing incentives.
The limitation of this study is the estimation of the causal relationship between perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions of all customers who use the bakery cafe, and it has regional limitations, and it is hoped that a follow-up study that can be a sample of the nationwide population in the future.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 문제 제기 및 연구 목적 1
• 1) 문제 제기 및 연구 배경 1
• 2) 연구 목적 3
• 2. 연구방법 및 구성 5
• 1) 연구방법 5
• 2) 연구 구성 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 베이커리 카페 8
• 1) 베이커리 카페의 정의 8
• 2) 베이커리 카페의 배경 및 베이커리 현황 12
• 3) 베이커리 카페 선행연구 14
• 2. 지각된 소비가치(Perceived Consumption Value) 16
• 1) 지각된 소비가치의 개념 16
• 2) Sheth의 소비가치이론 22
• 3) Holbrook의 소비가치이론 26
• 4) Sheth와 Holbrook의 소비가치 연구비교 30
• 5) 소비가치이론의 선행연구 32
• 3. 고객만족(customer satisfaction) 34
• 1) 고객만족의 개념 34
• 2) 고객만족 이론 38
• 3) 고객만족 선행연구 41
• 4. 행동의도(Behavioral Intention) 43
• 1) 행동의도 43
• 2) 행동의도의 유형 47
• 3) 행동의도의 선행연구 49
• Ⅲ. 연구 설계 52
• 1. 연구모형 및 연구가설 52
• 1) 연구모형 52
• 2) 연구가설 53
• 2. 변수의 조작적 정의와 구성요인 56
• 1) 변수의 조작적 정의 56
• 2) 변수의 구성요인 57
• 3. 조사 설계 61
• 1) 표본대상 및 자료수집 61
• 2) 설문지 구성 63
• 3) 자료 분석방법 65
• Ⅳ. 실증분석 결과 67
• 1. 표본의 기초통계 분석 67
• 1) 인구통계학적 특성 67
• 2) 베이커리 카페 소비형태 69
• 2. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 72
• 1) 측정변수의 타당성 및 신뢰도 검증 72
• 3. 연구모형에 대한 확인적 요인분석 및 신뢰도분석 77
• 1) 연구모형의 적합도 검증 77
• 2) 확인적 요인분석 결과 80
• 3) 학력과 측정요인 간의 분산분석 83
• 4) 상관관계 및 판별타당성 검증 85
• 4. 구조방정식 모형분석 및 가설검증 86
• 1) 연구모형 적합도 검증 86
• 2) 가설검증 87
• Ⅴ. 결론 90
• 1. 연구결과 요약 및 시사점 90
• 1) 연구결과 요약 및 해석 90
• 2. 시사점 93
• 1) 학문적 시사점 93
• 2) 실무적 시사점 95
• 3 연구의 한계 및 향후 연구과제 97
• 참고문헌 98
• Abstract 108
• 부록 111