로보어드바이저에 대한 금융소비자의 사용의도에 관한 연구 : 가치기반수용모델(Value-based Adoption Model: VAM)을 중심으로 = Study on the Use Intention of Financial Consumers to the Robo-Advisor : Focused on Value-based Adoption Model

국문 초록 (Abstract)

자산관리 분야의 핀테크인 로보어드바이저가 낮은 수수료와 높은 편리성을 바탕으로 자산관리서비스 시장에 진입하고 있다. 국내에서는 로보어드바이저 관련 산업을 확장하는 데 목적을 두고 금융당국이 법적 규제를 완화하는데 노력하는 것에 비하여 소비자의 입장은 고려되지 않았고, 단순히 공급자인 기업의 측면에서 로보어드바이저 사용제고를 위한 연구가 주로 수행되어왔다. 따라서 로보어드바이저를 실질적으로 사용하고 제도의 영향을 받는 소비자의 관점에서 로보어드바이저를 바라보는 연구가 수행될 필요가 있다고 할 수 있다. 이에 본 연구는 로보어드바이저와 관련하여 금융소비자 관점에서 포괄적이고 심층적으로 살펴보기 위하여 정성적 연구방법과 정량적 연구방법을 병용한 통합적 연구방법을 활용하였다.
먼저, 로보어드바이저를 사용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 심층 인터뷰를 시행하였다. 심층 인터뷰로 수집된 자료는 정성적 연구방법 중 하나인 근거이론을 활용하여 로보어드바이저 환경의 변화 속에서 사용에 이르는 과정을 살펴보았으며, 지각된 혜택, 지각된 희생과 같은 범주화된 개념을 도출하였다.
Kim et al. (2007)이 제안한 가치기반수용모델을 중심으로 정성적 연구를 통해 도출한 지각된 혜택, 지각된 희생 변수를 반영하여 연구모형을 구성하였다. 그리고 선행연구 고찰을 통해 새로운 기술을 수용하는 데 있어서 중요한 요인으로 도출된 소비자 혁신성을 조절변수로 투입하여 연구모형을 보완하였다. 따라서 로보어드바이저에 대한 금융소비자의 인식과 더불어 지각된 가치와 사용의도에 미치는 영향요인을 파악하고자 하였다.
이를 통해 로보어드바이저와 관련한 소비자의 인식을 제고하고 도출된 요인들을 통해 더욱 소비자 친화적 서비스로 개선하는데 실질적인 시사점을 제공하는데 기여하고자 한다. 아울러 소비자가 많이 사용할 수 있도록 로보어드바이저 산업이 양질의 개선된 서비스를 제공한다면 자산관리서비스의 대중화에 기여할 수 있을 것이며, 금융당국은 로보어드바이저 관련 산업이 양질의 서비스를 소비자에게 제공할 수 있도록 환경 개선과 관련한 규제를 마련해야 할 것이며 본 연구를 통해 기초자료를 제공할 것이라고 사료된다.
본 연구의 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다.
첫째, 정성적 연구방법은 로보어드바이저를 경험한 대상자 15명을 심층 인터뷰하였으며, 로보어드바이저를 경험한 일련의 과정들을 살펴보면서 로보어드바이저의 인식을 파악하였다. 로보어드바이저를 사용하면서 지각한 혜택과 희생에 대한 인식을 보다 구체적으로 파악할 수 있었다. 지각된 혜택의 하위요소는 객관성, 수익성, 다양성, 편의성, 전문성이며, 지각된 희생의 하위요소는 기술의 복잡성, 지각된 비용, 개인정보보안으로 나타났다. 로보어드바이저가 더욱 보편화하고 신뢰를 얻기 위해서는 로보어드바이저를 사용한 소비자들이 느끼는 혜택을 극대화하고, 희생 측면을 최소화할 방안을 모색해나가야 할 것이다.
둘째, 정성적 연구방법을 통하여 도출한 지각된 혜택과 지각된 희생을 가치기반수용모델에 적용하여 살펴본 결과, 지각된 혜택의 수익성과 전문성을 높게 인식할수록 지각된 가치를 높게 인식하는 것으로 나타났으며 아울러 지각된 가치가 높을수록 사용의도 또한 높아지는 것으로 나타났다. 정성연구로 사용경험자를 통해 도출된 지각된 혜택과 희생 요인을 고려하여 아직 로보어드바이저를 사용하지 않은 소비자가 많은 상황에서 사용경험자가 느낀 요소를 선제적으로 대응할 필요가 있을 것이다. 연구결과를 통해 로보어드바이저의 수익성과 전문성 즉 성과와 관련된 요인이 중요한 변수임이 도출되었으나, 로보어드바이저는 중장기의 접근으로 상대적으로 안정적으로 운용하는 방법이라 높은 성과를 기대하고 들어오는 것에 지각된 희생 관련 변수에 대한 인지가 낮은 것을 통해 금융소비자에게 혜택과 희생 요인을 함께 인지시키고, 로보어드바이저 활용을 결정할 수 있도록 소비자의 올바른 인식 개선이 필요하다 할 수 있다.
셋째, 신기술을 수용하는 데 있어 중요한 변수로 다뤄진 소비자 혁신성의 조절 효과를 검증하였으나, 지각된 혜택, 지각된 희생, 지각된 가치와 사용의도 관계에서 소비자 혁신성의 조절효과가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이를 통하여 소비자 혁신성은 모든 대상과 분야에 대해 동일하게 나타나는 것이 아닌 특정 대상과 분야에 대해 한정적으로 나타남을 확인할 수 있었다.
넷째, 가치기반수용모델 변수의 수준이 선호하는 로보어드바이저 유형에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 분석하였다. 로보어드바이저 비수용보다 자문형을 선호할수록 ‘편의성’, ‘소비자 혁신성’ 수준이 높았으며, 선호유형이 일임형일 때 ‘개인보안위험’ 수준을 비수용 집단보다 낮게 지각하는 것을 알 수 있었다. 개인적 특성에 따라 로보어드바이저 선호유형 또한 개인마다 인지하는 수준에 따른 차이가 있으며, 이에 대하여 제공하는 서비스를 다각화할 필요성이 있을 것이다.
본 연구는 소비자 측면에서는 금융당국과 금융업계에서 로보어드바이저의 활성화를 위해 노력하는 것에 비하여 소비자에 대한 고려가 이루어지지 않고 있다. 소비자의 관점에서 로보어드바이저의 사용과정에 대해 더욱 종합적이고 체계적으로 이해할 수 있는 이론적 기초를 제공하였다는 점에서 의의가 있다. 학문적 차원에서는 정성적 연구를 통하여 로보어드바이저의 혜택과 희생을 도출하였으며, 이는 가치기반수용모델과 같이 소비자가 혜택과 희생의 요인들을 고려하여 지각된 가치, 사용을 결정한다는 것을 검증하였다. 정책적 측면에서는 단순히 로보어드바이저의 발전만을 목표로 두는 것이 아닌 로보어드바이저를 제공하는 환경에서 소비자가 어떻게 인지하고, 발생할 수 있는 문제를 보호하는 방안 또한 제시해야 할 것이다. 로보어드바이저를 무작정 사용하도록 하는 것보다 교육을 통하여 로보어드바이저에 대한 올바른 이해를 높여야 할 것으로 보인다. 산업적 측면에서는 소비자가 지각하는 혜택과 희생적인 측면을 충분히 고려하여 서비스 개선에 힘써서 질 좋은 서비스를 제공한다면 로보어드바이저 시장 활성화와 소비자 금융복지가 실현될 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Robo-Advisor, a Fintech of the asset management sector, is advancing into the asset management service market based on low fees and high convenience in Korea, the objective has been to expand industries associated with Robo-Advisor and compared to efforts made by financial authorities to relax legal regulations, considerations have not been made of consumer positions and research has mainly been conducted simply on the enhancement of Robo-Advisor usage from the aspects of businesses that are suppliers. Thus, it can be said that research is needed on Robo-Advisor from the perspectives of consumers who actually use it and who are affected by its systems. At this, this study used an integrated research method that combines qualitative and quantitative research methods to make comprehensive and in-depth observations of Robo-Advisor from the perspectives of financial consumers.
First, in-depth interviews were conducted on consumers who have had experience using Robo-Advisor. Collected data was used to observe processes that arrive at usage within changes in Robo-Advisor environments using grounded theory, which is a type of qualitative research method, and categorized concepts such as perceived benefits and perceived sacrifice were deduced. Next, the Value-based Adoption Model (VAM) is a model with a balanced viewpoint that takes into consideration, not only benefits gained by accepting new technology, but also sacrifices made. A quantitative study was analyzed with applications of the variables of perceived benefits and perceived sacrifice, deduced through qualitative research centering on the Value-based Adoption Model. Also, the research model was supplemented by inserting the moderating variable of consumer innovation, which was deduced as an important factor in the acceptance of technology through examinations of previous studies. Thus, this study aims to look into the perceptions of financial consumers on Robo-Advisor along with influencing factors of perceived value and use intentions to enhance consumer perceptions on Robo-Advisor and to contribute to providing actual implications for the improvement of more consumer-friendly services through deduced factors.
Besides, if the Robo-Advisor industry provides quality services, this will contribute to the popularization of asset management services and thus attempts are made to provide base material on regulations associated with environmental improvements so that related industries may provide quality services.
The main results and implications of this study are as follows.
First, with a qualitative research method, in-depth interviews were conducted on 15 participants who have experienced Robo-Advisor and perceptions on Robo-Advisor were looked into while observations were made of the series of processes through which Robo-Advisor was experienced. This allowed for more detailed observations to be made of recognitions of perceived benefits and perceived sacrifice in the course of Robo-Advisor use. Subfactors of perceived benefits were objectivity, profitability, diversity, convenience, and professionalism and subfactors of perceived sacrifice were technicality, perceived fees, and privacy risks. For Robo-Advisor to become more popularized and gain trust, searches must be made for plans that maximize the benefits perceived by consumers and that minimize aspects of sacrifice.
Second, observations made after applying perceived benefits and perceived sacrifice, which were deduced through qualitative research methods, to the Value-based Adoption Model showed that perceived value was higher with higher perceptions of the profitability and professionality of perceived benefits and in addition, higher perceived value led to higher use intentions. While it was deduced that performance-related factors, namely, the profitability and professionality of Robo-Advisor, were important variables, low perceptions of variables related to perceived sacrifice showed that there is a need for improvements to instill proper awareness in consumers so that financial consumers can recognize factors related to both benefits and sacrifice and decide on Robo-Advisor usage.
Third, verification was made of the moderating effect of consumer innovation, which was dealt with as an important variable in the acceptance of new technology, but it was shown that the moderating effect of consumer innovation was not statistically significant in the relationships among perceived benefits, perceived sacrifice, perceived value, and use intentions. Through this, it was shown that consumer innovation does not appear uniformly among all subjects and fields but limitedly to particular subjects and fields.
Fourth, analysis was conducted on the effects that Value-based Adoption Model variable levels have on preferred Robo-Advisor types (free recommendation type, advisory type, entrusting type). ‘Perceived costs’ were found to be significant when the preferred Robo-Advisor type was free recommendation instead of non-acceptance and ‘convenience’, ‘use intentions’, and ‘consumer innovation’ were found to be significant when the advisory type was preferred. When it was the entrusting type, ‘privacy risks’ and ‘use intentions’ were found to be significant. Similar to how financial possessions differ according to individual characteristics, differences were found in preferred Robo-Advisor types according to individuals and according to perception levels so services that are provided in association should be diversified.
Based on these conclusions, as perception levels are low compared to the release of many services that utilize Robo-Advisor in the financial industry from consumer aspects, financial consumers must substantially take both benefits and sacrifice into consideration in their usage of such services before making investment decisions for stable establishments in change to take place and this study provided base material for the improvement of consumer awareness and perceptions.
From policy aspects, presentations should be made of protective measures that do not simply aim for the development of Robo-Advisor, but that recognize consumer perceptions in environments that provide Robo-Advisor and that respond to issues that can occur. Instead of blindly using Robo-Advisor, improvements must be made for a proper understanding of Robo-Advisor through education. From aspects of industry, service improvements must be made in full consideration of benefits and aspects of sacrifice as perceived by consumers.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제 제기 1
• 제2절 연구의 목적 5
• 제2장 이론적 배경 8
• 제1절 로보어드바이저 8
• 1. 로보어드바이저의 개념과 유형 8
• 2. 로보어드바이저의 현황 17
• 3. 로보어드바이저 관련 선행연구 고찰 26
• 제2절 근거이론 30
• 1. 근거이론 개요 30
• 2. 근거이론 구성요인 32
• 제3절 가치기반수용모델 33
• 1. 가치기반수용모델 개요 33
• 2. 가치기반수용모델 구성요인 36
• 3. 가치기반수용모델 관련 선행연구 고찰 39
• 제4절 소비자 혁신성 40
• 1. 소비자 혁신성의 개념 40
• 2. 소비자 혁신성 관련 선행연구 고찰 41
• 제3장 연구방법 43
• 제1절 연구문제 43
• 제2절 자료수집 및 연구방법 44
• 1. 정성적 연구방법 : 심층 인터뷰 44
• 2. 정량적 연구방법 : 소비자조사 47
• 제4장 연구결과 60
• 제1절 정성적 연구 60
• 1. 개방코딩 60
• 2. 축코딩 62
• 3. 로보어드바이저 환경에서의 소비자사용의사결정 65
• 4. 로보어드바이저 유형에 대한 인식 79
• 5. 소결 80
• 제2절 정량적 연구 82
• 1. 로보어드바이저 사용 경험 82
• 2. 측정항목의 타당성 및 신뢰성 분석 85
• 3. 가설검증 91
• 4. 가설검증 결과 96
• 5. 로보어드바이저 선호유형 분석 97
• 제5장 결론 및 제언 101
• 제1절 요약 및 결론 101
• 제2절 제언 104
• 참고문헌 108
• 부록 121
• ABSTRACT 130