고독의 자기결정성이 1인 소비시대의 소비가치와 소비행복에 미치는 영향 = Self-Determination of Solitude: Its Effect on Consumption Value and Consumer Happiness in the One-Person Consumption Era

국문 초록 (Abstract)

혼자 시간을 보내는 것은 과거와 달리 새로운 현상이 아니며, “중요한 사회문화 현상”으로 주목을 받음에 따라 사회심리학 관점에서 이에 대한 많은 연구가 진행되고 있다. 특히 1인 가구 비율이 급속히 증가함에 따라 개인이 혼자 보내는 시간이 늘어나고 있어 고독한 소비를 즐기는 사람들이 늘어나고 있다. 따라서 혼자 소비하는 활동을 설명하는 1인 소비시대의 문화화에 대한 연구가 필요하다.
고독은 ‘타인 및 사회 등과 분리되어 혼자 보내는 시간’으로 정의되며, 외로움과 다른 개념이다. 고독은 자기결정적 동기 정도에 따라 자기결정적 고독동기와 비자기결정적 고독동기로 나뉠 수 있으며, 소비행동에 긍정적 혹은 부정적 경험으로 영향을 미칠 수 있다. 이런 관점에서, 고독은 소비활동의 새로운 동기가 될 수 있다. 이때, 고독의 동기는 1인 소비시대에서의 새로운 소비가치의 창출과 새로운 시장개척 그리고 건전한 소비문화 형성의 중요한 역할이 될 수 있으므로 이에 관한 연구가 필요하다.
따라서 본 연구에서는 고독의 자기결정성에 따른 동기를 탐색하고, 측정된 자기결정적 고독동기와 비자기결정적 고독동기, 소비가치(실용적 가치, 쾌락적, 가치, 사회상징적 가치, 과시상징적 가치) 그리고 소비자 행복, 재방문의도의 선형구조적 관계를 SmartPLS 3.0을 이용하여 분석하였으며(연구방법1), fsQCA 3.0(질적비교분석) (연구방법2)을 이용하여 복합적 구조관계를 분석하였다.
연구방법 1의 결과는 다음과 같다. 첫째, 자기결정적 고독동기는 실용적 가치와 쾌락적 가치 그리고 사회상징적 가치에 유의한 정(+)의 영향, 과시상징적 가치에는 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 비자기결정적 고독동기는 과시상징적 가치에 유의한 정(+)의 영향, 실용적 가치와 쾌락적 가치에는 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 쾌락적 가치와 사회상징적 가치는 소비자 행복에 유의한 정(+)의 영향을 미치나, 실용적 가치와 과시상징적 가치는 소비자 행복에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자 행복은 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
연구방법 2의 결과는 다음과 같다. 먼저 자기결정적 고독동기의 집단에서 모두 7개의 Model이 도출되었다(Model1-7). Model 1에선, 남성이고 나이가 어리며, 사회상징적 가치는 중요하고, 과시상징적 가치가 중요하지 않았다. 다음으로 Model 2에선, 쾌락적 가치와 사회상징적 가치는 중요하며, 실용적 가치와 과시상징적 가치는 중요하지 않았다. Model 3에선, 여성이고 나이가 많으며 사회상징적 가치가 중요하고 과시상징적 가치는 중요하지 않았으며, Model 4에선, 실용적 가치, 쾌락적 가치, 사회상징적 가치, 과시상징적 가치 모두 중요하였다. Model 5에선, 여성이고 나이가 많고 쾌락적 가치가 중요하며 실용적 가치와 과시상징적 가치가 중요하지 않았다. Model 6에선, 나이가 어리고 실용적 가치와 사회상징적 가치가 중요하며, 과시상징적 가치는 중요하지 않았으며, Model 7에선, 여성이고 실용적 가치와 사회상징적 가치는 중요하며, 과시상징적 가치는 중요하지 않았다.
다음으로 비자기결정적 고독동기의 집단에서는 모두 3개의 Model이 도출되었다. Model 8에선, 남성이고 나이가 어리며 과시상징적 가치와 쾌락적 가치가 중요하며, 실용적 가치는 중요하지 않았다. Model 9에선, 나이가 어리고 실용적 가치, 쾌락적 가치, 사회상징적 가치, 과시상징적 가치 모두 중요하였다. 마지막으로 Model 10에선, 여성이고 나이가 많으며 사회상징적 가치와 과시상징적 가치가 중요하고 실용적 가치와 쾌락적 가치는 중요하지 않았다.
분석결과에 따른 시사점은 다음과 같다. 먼저, 자기결정적 고독동기는 건전한 1인 소비활동에서 소비자의 행복을 증진시켜주는 중요한 요인임이 확인되었다. 따라서 혼자 소비하는 상황에서 소비자의 선택이나 행동에 적극적인 자기결정성을 높여 주는 것은 기업의 관점에서 매우 중요한 전략이 될 수 있다. 한편 비자기결정적 고독동기의 소비자는 소비활동에서 직접적인 소비자 행복이 형성되기는 어려우나, 과시상징적 가치가 소비자 행복의 중요한 요인이 될 수 있음이 확인되었다. 그러나 1인 소비활동에서 과시적 소비는 소비자의 장기적 긍정적 행동에 부정적 영향을 미칠 수 있으므로, 과시상징적 가치와 소비자 행복 개념의 재확립이 필요할 것이다. 특히 지속되는 사회적 관계에서 개인의 심적 안정과 자아확립에 도움이 되는 혼자 보내는 시간은 고독에 따른 소비가 새로운 종류의 사치인 과시적 소비가치로 지향될 수 있다. 따라서 마케터는 소비자의 고독동기에 따른 소비활동을 분석하여 혼자 소비하는 활동이 건전한 소비활동으로 경험될 수 있는 방안을 제시하고, 이에 따른 상품과 서비스를 개발하여야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 i
• 목차 iv
• 표 목차 viii
• 그림 목차 ix
• 1. 서론 - 1 -
• 1. 연구의 배경과 목적 - 1 -
• 2. 연구의 방법 및 범위와 구성 - 6 -
• 2.1. 연구의 방법 - 6 -
• 2.2. 연구의 범위와 구성 - 7 -
• 2. 이론적 배경 - 9 -
• 1. 1인 소비시대에서의 고독 - 9 -
• 1.1. 고독의 개념과 정의 - 9 -
• 1.2. 고독의 영향 - 12 -
• 1.2.1. 고독의 긍정적 영향 - 12 -
• 1.2.2. 고독의 부정적 영향 - 16 -
• 1.2.3. 고독의 구분 - 17 -
• 1.3. 고독의 동기: 자기결정이론 - 19 -
• 2. 소비가치 - 25 -
• 2.1. 실용적 가치와 쾌락적 가치 - 25 -
• 2.2. 사회상징적 가치와 과시상징적 가치 - 27 -
• 3. 소비자 행복과 재방문의도 - 29 -
• 3. 연구설계 - 32 -
• 1. 연구가설 - 33 -
• 1.1. 고독동기의 자기결정성과 소비가치 - 33 -
• 1.2. 소비가치와 소비자 행복 - 36 -
• 1.3. 소비자 행복과 재방문의도 - 38 -
• 2. 연구문제 - 39 -
• 3. 연구모형 - 40 -
• 4. 표본 설계 및 자료 분석 - 41 -
• 4.1. 표본설계 - 41 -
• 4.2. 자료 분석 - 41 -
• 5. 변수의 측정 - 42 -
• 5.1. 자기결정적 고독동기와 비자기결정적 고동동기 - 42 -
• 5.2. 소비가치 - 43 -
• 5.3. 소비자 행복 - 45 -
• 5.4. 재방문의도 - 45 -
• 5.5. 통제변수 - 45 -
• 4. 실증분석 및 결과 - 47 -
• 1. 표본의 일반적 특성 - 47 -
• 2. 타당성과 신뢰성 분석 - 49 -
• 2.1. 자기결정적 고독동기의 탐색적 요인분석 - 49 -
• 2.2. 소비가치의 탐색적 요인분석 - 51 -
• 2.3. 소비자 행복과 재방문의도의 탐색적 요인분석 - 52 -
• 2.4. 측정모형분석 - 53 -
• 3. 연구가설 및 연구문제의 검정 - 58 -
• 3.1. 연구방법1에 대한 검증 - 59 -
• 3.1.1. 연구모형 평가 - 61 -
• 3.1.2. 연구가설 검증결과 및 논의 - 61 -
• 3.2. 연구방법2에 대한 검증 - 64 -
• 3.2.1. 연구문제 탐색 과정 - 65 -
• 3.2.2. 연구문제 탐색결과 및 논의 - 66 -
• 3.2.2.1. 자기결정적 고독동기 집단 결과 - 67 -
• 3.2.2.2. 비자기결정적 고독동기 집단 결과 - 70 -
• 5. 결론 - 74 -
• 1. 연구결과의 요약 - 74 -
• 2. 토의 및 시사점 - 76 -
• 2.1. 이론적 시사점 - 77 -
• 2.2. 실무적 시사점 - 79 -
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 - 82 -
• 참고문헌 - 84 -
• 1. 국내문헌 - 84 -
• 2. 국외문헌 - 84 -
• 부록: 설문지 - 96 -
• Abstract - 105 -

참고문헌 (Reference)

1. 자기결정적 고독과 성격 및 심리적 건강 의 관계, 이훈진, 이준득, 임아영, Korean Journal of Clinical Psychology, 31(4), 993-1021, , 2012

2. 지위 상징적 소비를 통한 지위 위협에 대한 대응 과 정당성 신념의 역할, 박기완, 민동원, 마케팅연구, 32(1), 1-27, , 2017

3. 프랜차이즈 기업가의 혁신 열정, 사회적 책임열 정, 고객 지향성이 서비스 품질, 고객애정, 그리고 몰입에 미치는 영 향, 박흥진, 한상호, 프랜차이즈경영연구, 9(2), 17-29, , 2018

4. 1인 가구 증가 소비지형도 바꾼다. LGERI 리포트, 8. 김영숙, 이경옥, 김민정. (2005). 청소년의 상징적 소비성향에 관한 연구, 고가영, 한국생활과학회지, 14(2), 277-292, , 2014