보험상품의 재구매의도 요인에 대한 연구 : 고객만족 매개효과와 불완전판매 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

우리나라 보험산업은 보험료 성장의 둔화와 과다한 판매경쟁으로 인한 사업비 지출 확대로 보험영업손익이 악화되고 있는 가운데 글로벌 경기둔화와 저금리로 자산운용수익성도 하락하고 있는 어려운 경영환경 하에 놓여있다. 보험회사들은 이러한 환경이 지속됨에 따라 차별화된 보험상품 개발과 판매를 하는 등의 경쟁적인 마케팅 전략을 추진하고 있다. 보험상품의 마케팅전략에서 가장 중요한 요소인 판매경로는 인터넷을 기반으로 한 온라인 채널 등 통신판매채널로 다양화되었지만 여전히 설계사를 중심으로 한 대면채널이 핵심적인 역할을 하고 있다.
본 연구는 대면채널에서 보험소비자의 재구매의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 규명하여 마케팅 전략에 대한 시사점 제시를 목적으로 하고 있다. 이를 위해 보험회사의 신뢰도, 설계사의 역량, 서비스품질 등에 대하여 보험상품 구매 경험이 있는 보험소비자 316명에 실시한 설문조사 데이터에 기초하여 재구매의도에 미치는 요소를 통계적으로 분석하였으며 결과는 다음과 같다.
첫째, 보험소비자의 보험상품 재구매의도는 보험회사의 신뢰도, 설계사의 역량, 보험회사의 서비스 품질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 만족도는 보험회사 신뢰도, 설계사 역량, 서비스품질이 재구매의도에 영향을 미치는 데 있어 매개역할을 각각 하는 것으로 나타났다. 셋째 불완전판매는 설계사 역량이 보험소비자의 재구매의도에 영향을 미치는 데 있어 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다.
향후 국내 보험시장은 포화되어 있으므로 부유층이나 복잡한 상품일수록 대면채널의 선호가 예상되고 이들의 수요가 보험료 수입과 보험회사 지속적 성장의 근간이 될 수 있다. 따라서 보험회사가 대면채널을 통한 보험소비자의 재구매의도를 개발하고 촉진하기 위하여는 전속 설계사의 보험전문 역량의 확보와 더불어 보험계약체결과 유지과정상의 제공하는 안내자료 제공과 보험금지급서비스에 대한 품질을 제고할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The insurance industry in Korea is in a difficult business environment, with insurance business profits deteriorating due to slowing premium growth and excessive competition in sales, and asset management profitability declining due to the global economic slowdown and low interest rates.
Insurance companies are pursuing competitive marketing strategies such as developing and selling differentiated insurance products as the environment continues. The sales channel, which is the most important factor in the marketing strategy of insurance products, has been diversified into telecom sales channels such as online channels based on the Internet, but face-to-face channels centered on insurance salesman still play a key role.
The purpose of this study is to suggest the implications for the marketing strategy by empirically identifying the factors influencing the repurchase intention of insurance consumers in the face-to-face channel. To this end, based on the survey data of 316 insurance consumers who have experience in purchasing insurance products on the reliability of insurance companies, the capabilities of insurance salesman, and the quality of insurance services, the factors that influence repurchase intention were statistically analyzed.
First, insurance consumer's intention to repurchase insurance products affects the reliability of insurance companies, the capacity of insurance salesman, and the service quality of insurance companies. Second, the satisfaction of consumers plays a mediating role in influencing the repurchase intention of the reliability of insurance companies, salesman' capabilities, and service quality. Third, incomplete sales did not play a role in controlling the insurer's ability to influence the purchaser's intention to repurchase.
As the domestic insurance market is saturated in the future, the wealthy and complex products are expected to favor face-to-face channels, and their demand may be the basis for premium income and sustained growth of insurance companies. Therefore, in order for the insurance company to develop and promote the repurchase intention of insurance consumers through face-to-face channels, the quality of the insurance service and the provision of information provided in the process of maintaining the insurance contract result and the quality of insurance payment service are provided. It is necessary to improve.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 1
• 제2절 연구범위와 구성 3
• 제2장 선행연구 고찰 5
• 제1절 보험상품의 재구매의도 5
• 1. 보험상품의 특성 5
• 2. 보험상품의 재구매의도 6
• 제2절 재구매의도에 미치는 요인 11
• 1. 보험회사 신뢰도 11
• 2. 설계사 역량 14
• 3. 불완전판매 18
• 4. 서비스 품질 21
• 5. 소비자 만족도 31
• 제3장 연구설계 36
• 제1절 연구가설 및 변수의 정의 36
• 1. 연구모형 36
• 2. 연구가설의 설정 37
• 3. 변수의 정의(종속변수, 독립변수, 매개변수, 조절변수) 40
• 제2절 데이터 46
• 1. 설문조사 46
• 2. 기초통계량 47
• 제3절 분석방법 51
• 제4장 분석결과 54
• 제1절 변수의 신뢰도 54
• 제2절 보험소비자의 재구매의도 56
• 제3절 재구매의도에 대한 소비자 만족도와 불완전판매의 효과 57
• 1. 소비자 만족도의 매개효과 57
• 2. 불완전판매의 조절효과 59
• 3. 보험소비자의 보험거래 특성간의 차이 60
• 제4절 인구통계학적 재구매의도요인 분석 63
• 1. 인구통계학적 재구매의도 차이 63
• 제5절 결과 요약 66
• 제5장 결론 및 향후연구 69

참고문헌 (Reference)

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40. ”P&I 보험의 서비스품질 결정요인이 고객반응에 미치는 영향에 관한 실증연구“, 한국해양대학교 대학원, 박범식, 박사학위논문, , 2010

41. 자동차보험 보상서비스 품질이 고객만족, 신뢰에 의한 재구매의도 에 미치는 영향, 전북대학교 경영대학원, 김행복, 석사학위논문, , 2015

42. “생명보험 서비스 품질과 보험설계사의 역량이 고객 행동 의도에 미치는 영향 : 고객만족의 매개효과를 중심으로”, 김진백, 조정자, 유통경영학회지 제21권 제4호, , 2018

43. “마케팅 커뮤니케이션 및 서비스 요인이 서비스 브랜드자산에 미 치는 영향 : 국내 자동차보험 브랜드를 중심으로”, 김대겸, 청주대학교 대학원, 박사 학위논문, , 2007

44. ”보험서비스 고객의 이용동기와 고객만족, 신뢰, 구전의도에 관한 연구 : S보험회사 고객을 중심으로“, 경기대학교 서비스경영전문대학원, 공지우, 석 사학위논문, , 2008