화장품 뷰티컨설턴트 이미지 인식이 구매행동 및 구매만족도에 미치는 영향 = The Influence of Recognizing the Image of Beauty Consultants on Consumer Purchasing Behavior and Purchase Satisfaction

국문 초록 (Abstract)

다변화된 화장품 유통시장에서 오프라인 매장 또한 그에 따른 변화에 적응하고, 같은 오프라인 매장만의 경쟁이 아닌 온라인 시장과의 대결에서도 경쟁력을 키워야 한다. 이에 본 연구는 오프라인 매장의 뷰티컨설턴트 이미지 인식에 대하여 살펴본 후, 소비자의 구매행동과 구매만족도를 알아보기 위해 전국에 거주하는 20～39세의 성인남녀를 대상으로 2019년 10월 14일부터 10월 30일까지 16일 동안 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS WIN 25.0 프로그램을 이용하여 분석하였으며 빈도와 백분율, x2-test와 t-test, One-way ANOVA를 실시한 후, 추가로 Regression analysis를 실시하여 분석하였다. 그 결과, 소비자들은 주로 인터넷에서 화장품과 관련된 정보를 얻었으며, 화장품 구입 시 가장 많이 고려하는 것은 피부에의 적합성이었는데 품질 및 효능, 효과도 중요하게 생각하였으며 피부의 보습에 중점을 두었다(p<.001). 소비자들은 월평균 1～3만원의 화장품을 구입하는 경우가 가장 많았으며, 구입비용 중 가장 많은 부분을 차지한 품목은 스킨 및 로션이었는데, 이는 본 연구 참여자들 중 여성들은 다양한 품목을 선택한 반면, 남성들은 압도적으로 스킨 및 로션을 구입하기 때문인 것으로 추측할 수 있다. 화장품을 주로 구입하는 곳은 적절한 가격과 제품 구입절차의 간편성을 이유로 35세 이상인 소비자들이 인터넷 쇼핑몰에서 많이 구입한 반면, 매장 접근성의 용이성으로 연령이 적은 소비자들은 로드 샵과 드러그스토어 등 오프라인 매장에서 더 많이 구입하였다(p<.001). 또한, 소비자들의 화장품 구입 동기가 백화점/면세점에서 구입하는 소비자는 브랜드 이미지, 드러그스토어에서 구입하는 소비자는 매장 접근성의 용이, SNS/인터넷 쇼핑몰에서 구입하는 소비자는 적절한 가격과 제품 구입절차의 간편성 때문인 것으로 각각 나타났다(p<.001). 소비자들은 거의 대부분이 화장품 오프라인 매장에서 화장품을 한 번이라도 구매해본 경험이 있었으며, 특히 소득이 높을수록 오프라인 매장에서의 구매행동과 구매만족도가 모두 높은 것으로 나타났다(p<.05). 한편 오프라인 매장 뷰티컨설턴트 이미지 인식에서는 뷰티컨설턴트의 친밀성과 전문성을 높게 인식했을 때 오프라인 매장에서의 구매행동도 높았으며, 구매행동이 높으면 구매만족도도 높은 것으로 나타났다(p<.05). 이와 같이 본 연구를 통해 인터넷 보급률이 높은 오늘날에도 여전히 화장품 오프라인 매장의 이용이 활발하다는 것을 확인할 수 있었으며, 뷰티컨설턴트의 이미지와 역량이 소비자의 화장품 구입과 관련한 전반적인 소비행동에 영향을 끼칠 수 있음을 확인하였다. 따라서 본 연구는 뷰티컨설턴트의 이미지에 대한 소비자의 인식과 구매행동 및 구매만족도가 높은 상관도를 보인 것을 실증함으로, 뷰티컨설턴트의 역할을 통해 오프라인 화장품 사업 영역을 보다 공격적으로 확장할 수도 있을 가능성을 시사한 점에서 의의를 가진다 할 수 있다. 이에 본 연구가 다양한 오프라인 매장에서 고객을 응대하는 뷰티컨설턴트의 전문성을 확장하고 내적, 외적이미지의 인식도를 높이는 교육 프로그램을 구축하는데 있어 기초 자료로 활용되기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the diversified cosmetics distribution market, offline shops should keep up with the changes of the market and improve their own competitiveness against the online market as well as the same offline stores. In this study, recognizing about the images of beauty consultants at offline cosmetics shops was examined, and then a survey was conducted for 16 days from October 14 through 30, 2019, on male and female adult residents aged between 20 and 39 across the nation to find out their purchasing behaviors and purchase satisfaction. The collected data were analyzed by SPSS version 25.0 for Windows. Statistical data on frequency and percentage were obtained, and x2-test, t-test and one-way ANOVA were used. And then regression analysis was additionally carried out. As a result, the consumers acquired cosmetics-related information mainly from the Internet and gave top priority to skin compatability when they bought cosmetics. They also considered quality and effects important and placed stress on skin moisturizing (p<.001). The largest number of them spent a mean of 10 to 30 thousand won on buying cosmetics on a monthly basis, and the items for which they paid the largest amount were toner and emulsion. It seemed because out of the subjects, the vast majority of the men purchased toner and emulsion, whereas the women chose various items. As for places for buying cosmetics, the consumers who were at the ages of 35 and up purchased a lot from online shopping malls on account of reasonable price and simple purchase process, while the younger consumers bought more from offline stores such as road shops and drugstores due to easy accessibility (p<.001). Regarding motivations for purchasing cosmetics, brand image was the motivation for the consumers who bought at department stores and duty free shops, and those who purchased at drugstores were affected by easy accessibility. The consumers who bought from social media and online shopping malls cited reasonable price and simple purchase process as the reasons (p<.001). Most of the consumers had experience of buying a cosmetic at an offline store once at least. Specifically, the larger income earners were more satisfied with their own purchasing behaviors at offline stores, and their purchase satisfaction was higher as well (p<.05). On the other hand, concerning recognizing the image for offline store beauty consultants, they showed more purchasing behaviors at offline stores when they put higher value on the friendliness and professionalism of the beauty consultants, and their purchase satisfaction became higher when they showed more purchasing behaviors (p<.05). Thus, this study ascertained that offline cosmetics stores were still in wide use in spite of the current high Internet penetration rate, and that the images and competences of beauty consultants could exert influence on the overall consumption behaviors of consumers related to the purchase of cosmetics. Therefore this study is of significance in that it suggests It is possible to more aggressively extend the sphere of offline cosmetics business through the roles of beauty consultants by demonstrating the close correlations of the recognition of the consumers for beauty consultant images to their purchasing behaviors and purchase satisfaction. This study is expected to provide information on the development of educational programs that aim at enhancing the professionalism of beauty consultants who serve customers at various offline stores and at improving recognition of their inner and external images.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 1. 연구의 필요성 및 목적 1
• 2. 연구 문제 3
• 3. 연구 가설 3
• 제2장 이론적 배경 4
• 제1절 화장품산업 4
• 1. 화장품산업 4
• 2. 화장품 유통시장 7
• 제2절 뷰티컨설턴트 이미지 12
• 1. 뷰티컨설턴트 12
• 2. 이미지 12
• 3. 뷰티컨설턴트 이미지 13
• 제3절 구매행동 및 구매만족도 15
• 1. 구매행동 15
• 2. 구매만족도 15
• 제3장 연구 방법 16
• 제1절 연구 참여자 및 절차 16
• 제2절 측정 도구 17
• 제3절 자료 분석 18
• 제4장 연구 결과 및 고찰 19
• 제1절 측정도구의 신뢰도 분석 19
• 제2절 연구 참여자의 일반적 특성 20
• 제3절 일반적인 화장품 구매경향 22
• 1. 화장품 정보 습득과 구입 시 고려 22
• 2. 화장품 구입 29
• 3. 오프라인 매장에서 화장품 구매 경험 41
• 제4절 뷰티컨설턴트 이미지 인식과 화장품 오프라인 매장에서의 구매행동과 구매만족도 43
• 1. 뷰티컨설턴트 이미지 인식 43
• 2. 화장품 오프라인 매장에서의 구매행동 51
• 3. 화장품 오프라인 매장에서의 구매만족도 53
• 제5절 뷰티컨설턴트 이미지가 화장품 오프라인 매장에서의 구매행동과 구매만족도에 미치는 영향 55
• 1. 뷰티컨설턴트 이미지가 화장품 오프라인 매장에서의 구매행동에 미치는 영향 55
• 2. 뷰티컨설턴트 이미지가 화장품 오프라인 매장에서의 구매만족도에 미치는 영향 57
• 제6절 화장품 오프라인 매장에서의 구매행동이 구매만족도에 미치는 영향 59
• 제5장 결론 60
• 참고문헌 63
• 부 록 69
• 국문초록 75