축제서비스품질과 축제체험이 지역브랜드자산 및 지역 애호도에 미치는 영향 : 축제유형에 따른 비교를 중심으로 = The impact of the festival service quality and festival experience which reaches to local brand equity and local loyalty : focusing on comparison according to festival type

국문 초록 (Abstract)

지역의 축제는 지역을 효과적으로 알릴 수 있는 수단이자 관광객을 유인할수 있는 관광자원이다 . 축제를 통해 해당지역 고유의 정체성뿐만 아니라 새로 운 이미지를 부각시킬 수 있으며, 지역의 부정적 이미지를 최소화하고 지속가 능한 관광개발에 기여하는 역할을 하기도 한다. 축제는 또한 다양한 경제적 효 과, 사회 문화적 효과, 환경적 효과, 관광 산업적 효과 등 다양한 부문에서 지 역에 대한 파급효과 발생 및 영향을 미칠 수 있다. 이에 본 연구에서는 지역축제의 서비스품질 및 축제체험이 지역브랜드 자산 및 지역 애호도를 강화시키는 데 중요한 역할을 할 것이라고 보고, 지역축제 방문객을 대상으로 축제서비스품질과 축제체험이 지역브랜드자산, 지역태도, 축제성과 및 지역 애호도에 미치는 영향을 실증분석을 통해 검증하고자 하였다. 실증연구를 실시하기 위해 본 연구에서는 지역축제 중 문화관광축제로 선정 되었던 축제들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 문화관광축제 중 지역축제 총괄표 구분에 따라 축제유형을 구분하였으며, 지역특산물축제, 문화예술축제, 전통역사축제, 생태자연축제에 해당하는 축제들을 선정하였다. 이에 담양 대나 무축제, 문경 찻사발 축제, 남원춘향제, 연천 구석기 축제, 진도 신비의 바닷길 축제, 화천 산천어 축제 방문객을 대상으로 축제장에서 직접 설문조사를 실시 하였다. 총 1,500부 배포하여 1,332부(88.8%) 회수하였으며, 이 중 무성의한 응 답 및 결측치가 있는 설문을 제외한 최종 1,250부(83.3%)를 분석에 사용하였다. 수집된 표본을 바탕으로 인구통계학적 특성 및 변수의 특성, 측정변수의 타당 성 및 신뢰성, 모형적합도 및 구조방정식분석을 통해 본 연구에서 제시한 가설을 검증하였다. 본 연구의 검증결과 첫째, 축제서비스품질과 축제체험이 지역브랜드자산에 미치는 영향을 분석한 결과, 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1 과 가설2가 채택되었다. 특히 축제서비스품질보다 축제체험이 지역브랜드자산 에 미치는 영향력이 큰 것으로 나타나 기본적인 축제서비스품질 향상과 더불어 방문객들이 매력을 느낄 수 있는 체험요소들을 마련하는 것이 지역브랜드자산 을 강화하는 데 효과적일 것으로 판단하였다. 둘째, 지역브랜드자산이 지역태도, 축제성과, 지역애호도에 미치는 영향을 분 석한 결과, 지역브랜드자산이 지역태도와 축제성과 및 지역애호도에 모두 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이에 따라 가설 3, 가설 4, 가설 5가 채 택되었다. 특히 지역브랜드자산은 지역태도와 축제성과에 유사한 수준의 영향 력을 갖는 것으로 나타났으며, 표준화 경로계수의 수준이 높은 것으로 나타나 긍정적인 지역태도 형성과 축제의 성공적인 파급효과를 위해 지역브랜드자산을 강화하는 것이 필수적이라고 할 수 있다. 셋째, 지역태도와 축제성과가 지역 애호도에 미치는 영향을 분석한 결과, 지 역태도는 지역애호도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 축제성과의 경우 지역 애호도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 따라 가설 6은 채택되었으나, 가설 7은 기각되었다. 축제성과가 지역애호 도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 지역주민의 소득증 대, 지역 일자리 증가, 지역 기반시설 정비, 지역문화계승 발전, 지역이미지 부 각, 주민화합 및 지역주민들의 자긍심과 애향심 고취 등으로 나타나는 축제성 과의 경우 지역민에게 지역애호도를 강화시키는 요소가 될 수 있으나, 외지 방 문객에게는 지역애호도를 증가시키는 요소로 나타나지 않을 가능성이 높아서인 것으로 판단된다. 지역태도가 지역애호도에 미치는 영향력이 강한 것으로 나타 났으며, 성공적인 축제운영을 통해 강화된 지역브랜드자산이 긍정적인 지역태 도를 형성할 수 있으므로, 종합적인 관점에서 지역 애호도를 강화시킬 수 있는 방안을 마련해야 할 것으로 보인다. 넷째, 본 연구에서 제시한 구조적 모형에 대한 총 효과, 직접효과, 간접효과 분석을 실시한 결과, 축제서비스품질, 축제체험, 지역브랜드자산 모두 지역태도, 축제성과, 지역 애호도에 간접적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이는 단순 한 변수 간의 직접효과 뿐만 아니라 연구모형에 사용된 변수들이 유기적으로 결합하여 간접적인 효과를 갖는 것으로 판단되며, 이에 따라 축제서비스품질, 축제체험, 지역브랜드자산 개별의 변수를 강화하는 것뿐만 아니라 종합적으로 강화시킬 수 있는 방안을 수립하는 것이 매우 중요할 것으로 보인다. 다섯째, 축제유형에 따른 차이분석 결과, 지역특산물 축제, 문화예술 축제, 전 통역사 축제, 생태자연 축제에 따른 축제서비스품질, 축제체험, 지역브랜드자산, 지역태도, 축제성과, 지역애호도에서 통계적으로 유의한 차이가 나타나는 것으 로 분석되었다. 전반적인 차이분석결과를 종합했을 때, 지역특산물 축제와 문화 예술 축제보다 전통역사 축제 및 생태자연 축제에 대한 인식이 더 긍정적인 것 으로 나타났다. 여섯째, 축제유형에 따른 경로분석 결과, 지역축산물 축제의 경우 가설7(축제 성과→지역애호도)을 제외한 모든 경로에서 유의한 영향을 갖는 것으로 나타났 으며, 문화예술 축제의 경우 가설2(축제체험→지역브랜드자산)와 가설7(축제성 과→지역애호도)을 제외한 모든 경로에서 유의한 영향을 갖는 것으로 나타났다. 전통역사축제의 경우 가설1(축제서비스품질→지역브랜드자산)을 제외한 모든 경로에서 유의한 영향을 갖는 것으로 나타났으며, 생태자연축제의 경우 가설1 (축제서비스품질→지역브랜드자산)과 가설7(축제성과→지역애호도)을 제외한 경 로에서 유의한 영향을 갖는 것으로 나타났다. 다중집단분석을 통해 제약모형과 비제약모형간 경로를 비교분석한 결과, 가설5의 경로를 제외한 모든 경로에서 축제유형에 따른 경로차이가 있음을 확인할 수 있었다. 이와 같이 축제유형마 다 가설설정 경로에서 상이한 결과가 도출된 것으로 보아 축제유형별 지역브랜 드자산을 강화시킬 수 있는 축제서비스품질 및 축제체험을 비롯한 다른 요인을 비교분석 및 탐색해 볼 수 있어야 할 것이다. 이와 같이 본 연구에서는 축제서비스품질 및 축제체험이 지역브랜드자산, 지 역태도, 축제성과, 지역애호도와 어떠한 영향관계를 갖는지 실증분석을 통해 검 증하였으며, 축제유형별 비교를 통한 검증을 통해 축제운영 및 기획에 있어 실 무차원에서 좀 더 중점적으로 다루어야 할 부분을 제시하였다는 점에서 중요한 의의가 있다고 할 수 있겠다.

목차 (Table of Contents)

• 논문개요
• 제 1 장. 서론
• 제 1 절. 연구 배경 및 문제제기
• 제 2 절. 연구 목적
• 제 3 절. 연구방법 및 구성
• 1. 연구 방법
• 2. 연구 구성
• 제 2 장. 이론적 배경
• 제 1 절. 축제서비스품질
• 1. 축제서비스품질의 개념
• 2. 축제서비스품질의 구성요소
• 제 2 절. 축제체험
• 1. 축제체험의 개념
• 2. 축제체험의 구성요소
• 제 3 절. 지역브랜드자산
• 1. 지역브랜드자산의 개념
• 2. 지역브랜드자산의 구성요소
• 제 4 절. 지역태도
• 제 5 절. 축제성과
• 1. 축제성과의 개념
• 2. 축제성과의 구성요소
• 제 6 절. 지역애호도
• 1. 지역애호도의 개념
• 2. 지역애호도의 구성요소
• 제 3 장. 연구 설계
• 제 1 절. 연구모형 및 가설
• 1. 연구모형
• 2. 연구가설
• 제 2 절. 조사 설계
• 1. 주요 변수의 조작적 정의 및 측정도구
• 2. 조사대상 및 자료수집
• 3 자료 분석방법
• 제 4 장. 실증 분석
• 제 1 절. 표본의 특성
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성
• 2. 측정항목의 기술통계 분석
• 제 2 절. 측정변수의 신뢰성 및 타당성 검증
• 1. 측정항목의 탐색적 요인분석
• 2. 측정항목의 신뢰성분석
• 3. 확인적 요인분석
• 제 3 절. 가설 검증
• 1. 구조방정식모형 분석에 의한 가설검증
• 2. 가설검증 결과
• 3. 축제유형에 따른 차이분석
• 4. 축제유형에 따른 다중집단분석 결과
• 제 5 장. 결론
• 제 1 절. 연구결과 요약
• 제 2 절. 시사점
• 1. 학문적 시사점
• 2. 실무적 시사점
• 제 3 절. 연구한계 및 향후 연구과제
• 참고문헌
• 설문지

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96. 소비자-브랜드 관계 유형에 따른 브랜드 자산 구성 요소들 간의 상호작용에 관한 연구, 이명식, 구자룡, 소비문화연구, 6, , 2003

97. 지역축제 평가속성과 방문객 만족 및 행동의도와의 관계 :부산국제영화제를 대상으로, 김홍길, 농촌지도와 개발, 19(2), , 2012

98. 지역축제의 서비스품질요인과 재방문 영향관계에 따른 인지도 조절분석 에 관한 연구, 김헌철, Tourism Research, 39(4), , 2014

99. 지역주민이 지각한 축제 체험 가치가 차별성 지각, 동일시 및 시민행동 에 미치는 영향, 류지호, 관광연구, 32(5), , 2017

100. "지역축제 브랜드에 있어서 지각된 서비스품질이 일체감, 만족과 충성도에 미치는 영향", 고재용, 이정란 , 권영린 , 호텔관광연구, 11(3), , 2009

101. 지역축제의 핵심프로그램 가치가 고객기반 축제 브랜드자산 및 성과에 미치는 영향연구, 전대희, 김창수, 관광연구, 25(5), , 2010

102. 지역축제 서비스품질, 지역축제 성과, 도시브랜드 자 산 및 지역애호도 간의 구조적 관계, 조태영, 안태기, 관광레저연구, 27(8), , 2015

103. 메가이벤트에 대한 지역민들의 관람동기, 태도 및 참여의사 간 영향관계 검증에 관한 연구, 박영아, 대한경영학회지, 26(10), , 2013

104. 지역축제 브랜드자산이 브랜드충성도에 미치는 영향: 브랜드태 도의 매개효과를 중심으로, 임경환, 김정준, 관광경영연구, 72, , 2016

105. “상사의 온정적 합리주의 리더십과 공무원의 서번트 리더십 및 조직몰입과의 관계 연구”, 최영준, 최은수, 교육문화연구, 25(1), , 2019

106. “한식의 세계화 전략이 국가이미지, 한국태도, 한국제품 구 매의도에 미치는 영향 연구,”, 이수범, 이연정, 호텔경영학연구, 17(3), , 2008

107. 체험마케팅이 브랜드인식에 미치는 영향에 관한 실증연구 : 여성화장품 소비자를 중심으로, 양영순, 서경대학교 대학원, 석사학위논문, , 2003

108. “축제서비스품질, 축제성과, 고객기반 도시브랜드자산 및 지역애호도의 관계에 관한 연구”, 정석순, 동국대학교 대학원, 박사학위논문, , 2012

109. 지역축제에서 서비스품질이 충성도에 미치는 영향: 방문 객의 일체감, 감정, 만족의 매개역할, 이정란, 문주현, 지역연구, 26(1), , 2010

110. 서비스품질에 대한 만족이 점포충성도에 미치는 영향 국내외 패 스트푸드 브랜드 간 비교연구, 김영택, 장대성, 품질경영학회지, 30(2), , 2002

111. 지역축제 서비스품질과 재방문 의도 및 구전효과의 관계에 서 개인특성 요인의 조절효과 분석, 이동수, 박희서, 한국정책과학학회보, 11(4), , 2007

112. 축제 참가자의 추구편익에 따른 축제서비스품질 인식과 만족도 그리고 행동의도간의 관계연구, 김경희, 서비스경영학회지, 11(1), , 2010

113. "축제브랜드이미지, 지역주민의 자긍심, 지역애호도 간의 영향관계 연구: 보령지역을 중심으로", 권봉헌, 전정아 , 오영찬, 호텔리조트연구, 9(2), , 2010

114. 농산물 브랜드자산 구성요인이 브랜드태도와 재구매의도에 미치 는 영향: 안동사과를 중심으로, 김상우, 장영혜, 마케팅논집, 22(4), , 2014

115. “고객기반 축제 브랜드자산 모델과브랜드 자산 가치 영향요인으로서의 축제 서비스품질 규명”, 김종갑, 오정학, 김철원, 관광연구, 25(2), , 2010

116. 전통문화축제 스토리텔링의 선택속성이 브랜드자산, 브랜드태도, 브랜드애호도와의 구조적 관계, 유광우, 이제용, 한국콘텐츠학회논문지, 18(5), , 2018

117. 축제에서의 체험이 러브마크에 미치는 영향에 관한 연구:Schmitt의 전략적 체험모듈(SEMs)을 중심으로, 윤설민, 오선영, 김지희, 고객만족경영연 구, 13(2), , 2011

118. 지역축제의 체험적 요소가 축제의 브랜드자산과만족도에 미치는 영향: 천안흥타령축제를 중심으로, 임승용, 대구대학교 대학원, 석사학위논문, , 2010

119. 지역축제 서비스품질이 축제 적합성과 지역발전성과에 미치는 영향 연구: 시흥 갯골축제를 중심으로, 김창수, 노경희, 관광학연구, 31(5), , 2007

120. "폐 산업시설 재생 문화공간에서 방문객의 체험이 지각 된 가치와 몰입에 의해 장소성에 미치는 영향"., 함 의 정, 홍익대학교 대학원, 박사학위논문, , 2018

121. 한, 일 월드컵 스폰서십활동과 지각된 품질, 브랜드인지도, 브랜드이미지 및 브랜드충성도의 인과관계, 김용만, 고동우, 체육과학연구, 14(4), 2003, , 2002

122. 지역축제의 브랜드 자산, 브랜드 가치, 브랜드 애호도의 영향관 계: 경주 한국의 술과 떡잔치를 중심으로, 고호석, 선종갑, 호텔관관연구, 12(2), 2010, , 2010

123. “교통카드 솔루션의 제품속성과 서비스 품질이 서비스 이용자의 지속사용 및 구전의도에 미치는 영향”, 최민석, 숭실대학교 대학원, 박사학위논문, , 2013

124. 문경 전통찻사발 축제에 대한 브랜드 인식이 브랜드 이미 지, 브랜드 몰입과 브랜드 충성도에 미치는 영향, 서철현, 관광연구, 25(1), , 2010

125. 지역축제의 핵심프로그램 서비스품질이 방문객 행동의도에 미치는 영향: 예약 유형 역할 분석을 중심으로, 김창수, 박종진, 관광경영연구, 44, , 2010

126. 축제개최 지역주민의 축제효과요인 인식이 축제참여도 및 만족도에 미 치는 영향-한국 보령시를 중심으로, 부숙진, 국제지역연구, 12(3), , 2008

127. 축제 방문객의 지각된 가치가 전반적인 만족과 행동의도에 미치 는 영향-울산세계옹기문화엑스포를 중심으로, 장병주, 정구점, 관광경영연구, 47, 2011, , 2010

128. 브랜드인지도에 따른 외식 기업 브랜드 로고의현지화 요인별 브 랜드이미지 인식 연구: 맥도날드 사례 중심으로, 이애주, 전지영, 외식경영연구, 13(2), , 2010

129. 온라인 정보를 통해 형성된 친숙성이 지역이미지와 지역태도 및 방문의 도에 미치는 영향 : 대구지역을 중심으로, 김경환, 산업혁신연구, 28(3), , 2012

130. 고객기반 브랜드자산(CBBE)을 활용한 축제 개최지역의 태도와 이미지 에 관한 연구 :함평 나비축제 사례를 중심으로, 권상미, 세종대학교 대학 원, 박사학위논문, , 2009

131. 쇼핑관광객의 감성적 소비성향이 브랜드 애착 및 브랜드 애호도 에 미치는 영향-브랜드 추구혜택의 조절효과를 중심으로, 최규환, 최설매, 산업혁 신연구, 27(2), , 2010

132. 체험마케팅의 체험요소가 방문객 만족, 브랜드태도, 재방 문 의사의 미치는 영향에 관한 연구-문경 오미자축제를 중심으로, 변광인, 박성수, 문설아, Tourism Research, 40(2), , 2015

133. "지역예술축제의 서비스품질과 스토리텔링이 방문객 만족도에 미치는 영 향에 관한 연구 : 지역예술축제 브랜드 자산의 매개효과를 중심으 로", 성균관대학교 일반대학원, 정지은, 박사학위논문, , 2015