유튜브의 속성이 패션제품 구매의도에 미치는 영향 : 콘텐츠 몰입과 채널 지속사용의도의 매개효과

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The development of mobile network technology has led to the emergence of various VOD service platforms, along with the rapid increase in video service use. YouTube has been the most popular VOD service platform and is expected to continue to grow. YouTube is used more frequently to acquire product information, and many users have experience in actually purchasing products that are appeared on contents. For these reasons, YouTube is considered as an efficient communication tool with consumers and is also actively used within the fashion industry.
While YouTube's fashion channels and fashion contents have been used as an important communication tool and as a means of providing product information, there is still a lack of research on which attributes of YouTube affect the purchase intention of fashion products featured on YouTube's fashion contents.
Therefore, this study examined to find out which attributes of YouTube affect users' purchase intention. More specifically, present study classified the attributes of YouTube and analyzed how the attributes of YouTube affected the purchase intention on the fashion products through the flow and the continuance usage intention.
To achieve the purpose of the research, pilot test was conducted on YouTube users with experience of using the YouTube’s personal fashion channel, and the questionnaire was revised and supplemented through reliability and validity tests. A total of 750 questionnaires were collected for the final test conducted in February 2019. After eliminating inconsistent and insincere responses, 625 responses were finally used for data analysis by using frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability test, confirmatory factor analysis, and structural equation model analysis.
The results are as follows:
First, the attributes of YouTube were divided into platform attribute, creator attribute and content attribute. Three factors were extracted from the platform attribute: interactivity, usability and streaming quality. Four factors were derived from the creator attribute: attractiveness, awareness, expertise and sincerity. Three factors were extracted from the content attribute: sincerity, entertainment and originality.
Second, the analysis of the causality among YouTube's attributes and the flow, the continuance usage intention and purchase intention showed that interactivity of the platform attribute, entertainment and originality of the content attribute directly had a direct positive effect on the flow. Usability of the platform attribute was found to have a direct positive effect on the continuance usage intention. However, the originality of the content attribute had a direct negative effect on the continuance usage intention. The expertise and sincerity of the creator attribute were found to have a direct positive effect on the purchase intention. The sincerity of the content attribute had a direct negative effect on the purchase intention.
Third, the interaction and usability of the platform attribute, and the entertainment factor of the content attribute showed a full mediating effect after analyzing the mediating effects of the content flow and the channel continuance usage intention on the purchase intention of fashion products. However, all four factors of the creator attribute did not have a significant mediating effect.
Based on these analyses results, the flow on the fashion contents, the continuance usage intention of the fashion channels, YouTube creator’s fashion-related expertise and sincerity of fashion contents were confirmed as important factors that influence users’ purchase intention on the fashion products. YouTube’s interactivity, usability and entertainment characteristics are also important factors to promote users’ purchase intention through the enhancement of the flow and the continuance usage intention. Therefore, fashion companies are able to develop marketing strategies using the aforementioned factors. The results of this study are expected to provide basic data on behavioral studies about consumers who have an intention to purchase fashion products through YouTube and to help marketers of fashion companies identify the attributes and characteristics of YouTube and develop marketing strategies that improve users' purchase intention on fashion products.

국문 초록 (Abstract)

모바일 네트워크 기술의 발달로 동영상 서비스 이용의 급속한 증가와 함께 다양한 동영상 서비스 플랫폼이 등장하였다. 유튜브는 소비자들이 가장 많이 이용하고 있는 동영상 서비스 플랫폼으로써 가장 강력한 영향력을 가진 동영상 서비스 플랫폼이며 그 영향력은 지속적으로 증가할 것으로 예상된다.
제품 정보 습득을 위해 유튜브를 이용하는 빈도가 높아지고 있으며, 많은 이용자들이 콘텐츠에 등장한 제품을 실제로 구매한 경험이 있다고 하였다. 이런 이유로 다수의 기업들이 유튜브를 소비자와의 커뮤니케이션 도구로서 활용하고 있으며, 유튜브는 패션 산업 내에서도 적극적으로 활용되고 있다.
유튜브의 패션 채널과 패션 콘텐츠는 중요한 커뮤니케이션 도구이자 제품 정보 제공 수단으로 사용되고 있지만, 유튜브의 어떤 속성이 유튜브의 패션 콘텐츠에 등장한 패션제품의 구매의도에 영향을 미치는지에 대한 연구는 부족한 실정이다.
이에 본 연구는 유튜브의 속성을 분류하고, 유튜브의 속성이 패션 콘텐츠에 대한 몰입과 패션 채널의 지속사용의도를 매개변인으로 유튜브 채널에서 소개되는 패션제품에 대한 구매의도에는 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 분석하고자 하였다.
이를 위해 유튜브 개인채널을 활용하여 패션제품에 대한 정보를 탐색, 활용한 이용경험자를 대상으로 사전조사를 실시하였으며, 신뢰도와 타당성 검정을 통해 설문지를 수정, 보완하였다. 2019년 2월에 실시한 본조사는 총 750부를 수집하였으며, 일관성이 없거나 불성실한 응답을 제거한 후 최종 625부를 결과분석에 사용하였다. 가설의 실증적 분석과 검증을 위해 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도검정, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 실시한 결과는 다음과 같다.
첫째, 유튜브의 속성은 플랫폼 속성, 크리에이터 속성, 콘텐츠 속성으로 구분되었다. 플랫폼 속성은 상호작용성, 사용용이성, 재생품질의 3가지 요인으로, 크리에이터 속성은 매력성, 인지도, 전문성, 진정성의 4가지 요인으로, 콘텐츠 속성은 신뢰성, 유희성, 독창성의 3가지 요인으로 도출되었다.
둘째, 유튜브의 속성과 콘텐츠 몰입, 채널 지속사용의도, 패션제품 구매의도 간 인과관계 분석결과, 플랫폼 속성 중 상호작용성 요인, 콘텐츠 속성 중 유희성, 독창성 요인은 몰입에 직접적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 플랫폼 속성의 사용용이성 요인은 지속사용의도에 직접적으로 정적(+) 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며 콘텐츠 속성의 독창성 요인은 지속사용의도에 직접적으로 부적(-) 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며, 크리에이터 속성의 전문성 요인, 콘텐츠 속성의 신뢰성 요인은 구매의도에 직접적으로 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 크리에이터 속성의 진정성 요인은 구매의도에 직접적으로 부적(-) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 패션제품 구매의도에 대한 콘텐츠 몰입과 채널 지속사용의도의 매개효과를 분석한 결과, 플랫폼의 상호작용성, 사용용이성 요인과 콘텐츠 속성의 유희성 요인은 구매의도에 완전매개효과를 보였다. 크리에이터 속성의 4가지 하위요인은 모두 유의한 매개효과를 보이지 않았다.
이용자의 패션 콘텐츠 몰입과 패션 개인 채널 지속사용의도, 유튜브 크리에이터의 패션관련 전문지식, 그리고 신뢰할 수 있는 패션 콘텐츠가 이용자의 패션제품 구매 의도에 직접적으로 정적(+) 영향을 미치는 중요한 요인으로 확인되었고, 유튜브의 상호작용성, 사용용이성 그리고 유희성은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀진 콘텐츠 몰입과 채널 지속사용의도의 향상을 통해 이용자의 구매의도에 유의한 영향을 미칠 수 있는 중요한 요인으로써 이들을 효과적으로 활용한 마케팅 전략이 필요할 것으로 사료된다. 본 연구의 결과는 유튜브를 활용하여 패션제품을 구매하고자 하는 소비자의 행동연구에 대한 기초자료를 제공하며 패션기업의 마케팅 담당자들이 유튜브의 속성과 특성을 파악하여 이용자의 패션제품 구매의도를 향상시킬 수 있는 패션 마케팅 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 필요성 1
• 2. 연구의 목적 3
• 3. 연구의 구성 4
• II. 이론적 배경 5
• 1. 유튜브의 발달 배경과 특성 5
• 2. 유튜브 관련 선행연구 8
• 3. 몰입 11
• 4. 지속사용의도 13
• 5. 구매의도 15
• III. 연구방법 17
• 1. 연구모형 및 가설 설정 17
• 1) 연구모형 17
• 2) 가설설정 18
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 29
• 1) 변수의 조작적 정의 29
• 2) 측정도구 31
• 3. 자료수집 및 분석 38
• 1) 표본 선정 및 자료 조사 방법 38
• 2) 자료 분석 방법 38
• IV. 연구결과 40
• 1. 조사 대상자의 인구통계적 특성 40
• 2. 유튜브 및 유튜브 패션정보 이용행태 42
• 3. 변수의 신뢰도 및 타당성 검정 44
• 1) 유튜브 플랫폼 속성 측정항목의 신뢰도와 타당성 검정 결과 44
• 2) 유튜브의 크리에이터 속성 측정항목의 신뢰도와 타당성 검정 결과 46
• 3) 유튜브의 콘텐츠 속성 측정항목의 신뢰도와 타당성 검정 결과 48
• 4) 몰입, 지속사용의도, 구매의도 측정항목의 신뢰도와 타당성 검정 결과 50
• 4. 측정모형의 적합도 검정 52
• 1) 구성개념의 단일 차원성 검정 52
• 2) 구성개념의 집중타당성 검정 58
• 3) 구성개념의 판별타당성 검정 62
• 5. 연구모형 검정 66
• 1) 구조모형 적합도 검정 66
• 2) 구조모형 가설 검정 67
• 3) 매개효과 검정 88
• V. 결론 및 제언 91
• VI. 참 고 문 헌 96
• VII. 부 록 112
• ABSTRACT 119

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106. 2012 런던올림픽 축구중계방송 해설자의 공 신력이 시청몰입 및 방송사 이미지에 미치는 영향, 김성용, 안세일, 이정학, 한국체육과학회지, 22(6), 797-809, , 2013

107. SNS 패션 인플루언서 진정성이 팔로워 행동의도에 미치는 영향 -팬쉽의 매개효과를 중심으로-, 추호정, 김우빈, 한국의류학회지, 43(1), 17-32, , 2019

108. SNS특성, 몰입, 신뢰가 구매의도와의 관계 : 패션 제품을 중 심으로. 석사학위논문. 가천대학교, 유정미, 경기도, , 2018

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114. 소셜 네트워크 서비스 사용자의 디지털 아이 템 구매와 실제 사용에 관한 연구: 종단적 관점에서, 한세희, 김병수, 강영식, 정보시스템연구, 21(2), 97-114, , 2012

115. 수익 창출 측면에서의 유튜브 역사 분석-유튜브와 크리에이터 영상미디어 채널의 수익 증진 현황, 이병호, 예술과 미디어, 15(3), 117-146, , 2016

116. SNS 진정성의 속성과 척도개발에 관한 연구: 트 위터와 페이스북 이용자의 진정성 지각을 중심으로, 이경렬, 최윤슬, 광고학연구, 24(5), 157-179, , 2013

117. 모바일 환경에서의 상호작용성 구성요인이 고객관계 구축 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구, 이태민, 마케팅연구, 19(1), 61-96, , 2004

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119. SNS 환경에서 오피니언 리더가 소비자 구매의도에 미 치는 영향 : 상품유형의 조절효과. 석사학위논문, Gao Shuang, 경희대학교, , 2018

120. 무선망 환경에 따른 N스크린의 서비 스품질과 시스템품질이 고객만족과 지속이용의도에 미치는 영향, 이창형, 박창묵, 김광호, 김동우, 한국디 지털콘텐츠학회 논문지, 14(2), 223-233, , 2013

121. 프로골프 중계방송 품질이 시청몰입도 및 시청만족도에 미치 는 영향. 석사학위논문. 이화여자대학교, 김수현, 서울, , 2018

122. 대학동문 태권도장 브랜드개성 및 명성과 브랜드동일시, 브랜드 충성도 및 운동지속의도 간의 구조모형, 장완석, 한국체육과학회지, 22(6), 811-829, , 2013

123. 디지털게임의 몰입과 지각된 즐거움 그리고 사용의 도에 영향을 미치는 디지털게임의 특성에 관한 연구, 오은해, 김창수, 인터넷전자상거래 연구, 9(3), 133-166, , 2009

124. 쇼핑가치가 점포이미지와 인터넷 쇼핑몰 에서의 소 비자구매의도 간의 관계에 미치는 영향에 관한 연구, 안광호, 이윤주, 소비자학연구, 13(4), 101-122, , 2002

125. SNS 접속형태와 이용심리에 의한 지속사용 의도 영향요인 연구. 한국디지털콘텐츠학회 논문지, 18(5), 957-967, 한경석, 최정일, 홍희경, 학위논문, , 2017

126. “실시간 인터넷 1인 방송의 상호작용성이 의사사회적 상호작용, 사회적 실재감, 몰입감에 미치는 영향”, 임소혜, 조윤희, 방송통신연구, , 82-117, , 2019

127. 기업 사이버교육 학습자들의 내적통제 소재, 조직의 지원, 학습몰입, 학업지속의향 간의 구조적 관계 규명, 김수미, 김은경, 주영주, 박수영, 교 육과학연구, 40(3), 239-263, , 2009

128. “가상공간에서의 사회적 교류가 가상공동체 몰입 에 미치는 영향에 관한 연구: 한국과 인도를 비교하여”, 조남재, 정창미, 김봉준, 경영정보학 연구, 14(2), 21-36, , 2004

129. 스포츠 중계방송의 플랫폼별 시청몰입도 분석 : 프로야구 중 계방송을 중심으로. 석사학위논문. 숭실대학교, 이호일, 서울, , 2017

130. “모바일 패션 쇼핑에 대한 태도 및 이용 의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구: 20-30대 여성을 중심으로”, 김민정, 복식문화연구, 17(4), 709-722, , 2009

131. 유튜브 일상 콘텐츠 (VLOG) 에 대한 밀착된 시청이 시청 만족도에 미치는 효과. 석사학위논문. 이화여자대학교, 이가영, 서울, , 2018

132. 프로야구 구단SNS(Social Network Service) 이용자 의 SNS만족, 커뮤니티 동일시, 지속사용의도 및 관람의도와의 관계, 이제욱, 박성제, 한 국체육과학회지, 21(3), 681-695, , 2012

133. 항공사 객실승무원의 대인매력이 고객만족, 관계지속의도에 미 치는 영향: 국내항공사 이용고객을 중심으로, 신우단, Tourism Research, 44(1), 171-190, , 2019

134. MCN 내 브랜디드 엔터테인먼트가 소비자 평가에 미치는 영향: 콘텐츠 노 블티와 크리에이터 매력성을 중심으로, 전종우, 홍다현, 홍보학 연구, 21(4), 30-55, , 2017

135. 1 인 미디어를 이용한 제품메시지의 커뮤니케이션 효과: 지각된 전문성과 지각된 상업성의 영향 분석을 토대로, 이은미, 한규훈, 광고 PR 실학연구, 11, 187-211, , 2018

136. 뷰티 인플루언서 정보가 화장품 브랜드 전환행동과 지속적 사용의도에 미치는 영향. 박사학위논문. 건국대학교, 김용선, 서울, , 2019

137. 사이트 품질, 개인적 특성 및 관계 혜택이 관계 품질을 매개로 소셜네트워크서비스 지속사용의도에 미치는 영 향, 노미진, 허현정, 박경배, 정보시스템연구, 24(1), 67-94, , 2015

138. 홈쇼핑 뷰티제품 시연에 따른 소비자의 시청몰입 및 구매의 사결정에 미치는 영향. 석사학위논문. 성신여자대학교, 정진영, 서울, , 2018

139. 모바일 커머스의 특성과 소비자 특성이 모바일 패션 쇼핑 구 매의도에 미치는 영향. 석사학위논문. 이화여자대학교, 홍세빈, 서울, , 2013

140. 객실승무원이 자각한 신체적 매력, 사회적 매력과 직무만족, 유대관계, 불량고객 행동의 구조적 관계. 박사학위논문., 전지선, 경기대학교, , 2015

141. 인스타그램 패션인플루언서의 특성, 유형이 정보수용, 지속사 용 및 구매의도에 미치는 영향. 석사학위논문. 경희대학교, 지혜림, 서울, , 2019

142. 국제경영; 유통업체 서비스품질이 몰입, 구전의도와 관계성과에 미치는 영향에 관한 연구: 한국과 중국 소비자를 중심으로, 양진호, 천기화, 국제지역연구, 15(2), 199-223, , 2011

143. 패션기업과 아티스트 간의 공동상품화를 위 한 파트너쉽에 관한 연구: 탐색적 요인분석, 구조방정식 모형분석을 중심 으로, 김동건, 정성지, 최소라, 한국의상디자인학회지, 21(1), 47-57, , 2019

144. 뷰티 1인 미디어 크리에이터와 콘텐츠 특성이 구매의도 및 구매행동에 미치는 영향 : 촬영 세트를 조절변수로. 석사학위논문, 구결이, 한 양대학교, , 2019

145. 디지털 인플루언서의 광고 콘텐츠 신뢰성 요인에 대한 연구- 유튜버 브랜디드 콘텐츠를 중심으로 -. 박사학위논문. 경희대학교, 손동진, 서 울, , 2018

146. 이용자의 만족에 영향을 미치는 유튜브 특성과 개인 성향에 관한 연구 : 몰입의 매개효과를 중심으로. 석사학위논문. 중앙대학교, 이강유, 서울, , 2019

147. 화장품 브랜드, 제조사, 광고모델 인지도가 제품과 온라인 사 용 후기 신뢰도 및 구매의도에 미치는 영향. 박사학위논문. 경희대학교, 박지혜, 서울, , 2017

148. “1인 미디어의 산업적 특성과 이용 현황에 대한 탐색적 연 구 : 기술 활용 진화의 관점에서 MCN사업자에 대한 심층인터뷰를 중심으로”, 김기윤, 한국소통학보, 16(1), 213-248, , 2017

149. 모바일 동영상 콘텐츠 이용자의 시청 의도에 관한 연구 : 콘 텐츠 특성, 이용 만족도, 사회적 시청을 중심으로. 석사학위논문. 중앙 대학교, 김성용, 서울, , 2018

150. 모바일 동영상 서비스의 사용자 경험이 이용만족과 지속사용 의사에 미치는 영향 : 통신3사 서비스를 중심으로. 석사학위논문. 연세 대학교, 홍재희, 서울, , 2017

151. 패션 소셜미디어 품질이 정보 이용행동과 구매의도에 미치는 영향 : 마켓메이븐과 패션관여도의 조절효과 분석. 박사학위논문. 경희 대학교, 김내은, 서울, , 2018

152. 인스타그램의 이용 동기가 인플루언서 속성 및 관계유지가 미 치는 영향 : DISC 행동유형과 세대유형을 조절변인으로. 박사학위논 문. 홍익대학교, 오지연, 서울, , 2019

153. 뷰티전문가의 전문, 신뢰, 의사소통능력이 고객만족도에 미치 는 영향 : 국가직무능력표준(NCS)의 직업기초능력 중심으로. 박사학 위논문. 경일대학교, 이은주, 경상북도, , 2016

154. 온라인 1인 미디어 개인방송 BJ에 대한 매력도와 신 뢰성이 미디어 채널에 대한 시청 몰입, 상호 작용성, 인지된 즐거움과 이 용자의 반응에 미치는 효과 연구, 김혜영, 안보섭, 광고연구, (118), 78-126, , 2018

155. 패션 소셜 큐레이션 쇼핑앱 특성과 패션 SNS스타 속성이 중 국소비자의 구매의도와 지속적 사용의도에 미치는 영향 : 소비자 전 문성의 조절효과를 중심으로. 석사학위논문, 건국대학교, 진밍팅, 서울, , 2018