통합기술수용이론을 적용한 옴니채널 수용태도 및 수용의도에 관한 연구 = A Study on Acceptance Attitude and Acceptance Intention of OmniChannel Using Unified Theory of Acceptance and Use of Technology

국문 초록 (Abstract)

최근 정보 통신기술의 빠른 발전과 스마트폰의 급속한 확산은 소비자들로 하여금 온라인과 오프라인의 경계를 넘나들며 쇼핑할 수 있게 되었다. 유통업체들은 이러한 쇼핑 패턴 변화에 대응하여 옴니채널을 구축해가고 있으며 다양한 분야에서 옴니채널 서비스는 활발히 활용되고 있다.
본 연구에서는 한국의 20∼50대 성인 소비자를 중심으로 통합기술수용이론 관련 변수, 옴니채널 관련 변수, 소비자특성 관련 변수를 사용하여 옴니채널의 수용태도 및 수용의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 본 연구를 통해 기업 측에는 소비자 만족을 제고시킬 수 있는 마케팅 전략을 수립하는데 도움이 될 것이며 소비자 측에는 합리적인 옴니채널 서비스를 이용할 수 있도록 소비자교육의 기초자료로 활용할 수 있을 것이다.
주요 결과 및 결론을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 통합기술수용이론 관련 변수인 성과기대와 촉진조건이 높을수록 옴니채널 수용태도가 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 기업이 제공하는 옴니채널 서비스가 소비자들에게 유용하게 쓰일 수 있어야 하며, 소비자들로 하여금 효율적인 소비생활을 할 수 있도록 도움이 되어야 한다. 또한 기업은 소비자들에게 옴니채널을 이용하는데 필요한 정보나 안내사항을 제공해야 하며 소비자들의 경우에도 옴니채널을 통해 적극적인 정보탐색을 함으로써 합리적인 구매의사결정을 할 수 있도록 노력해야 한다.
둘째, 옴니채널 관련 변수인 가격가치와 쾌락적 동기가 높을수록 옴니채널 수용태도가 높아지는 것으로 나타났다. 따라서 옴니채널 기업이 합리적인 가격을 제공함으로써 가격우위를 유지하기 위해 지속적으로 노력해야 한다. 또한 소비자에게 옴니채널을 이용하는 동안 재미나 즐거움 등의 쾌락적 요소를 제공하기 위한 마케팅 전략이 구축되어야 한다.
소비자특성 관련 변수인 혁신저항이 낮을수록, 도전감과 옴니채널 지식이 높을수록 옴니채널 수용태도가 높아지는 것으로 나타났다. 먼저 기업은 체험마케팅을 통해 옴니채널 서비스가 대중화될 수 있도록 노력해야 하며, 다양한 기업 소비자교육 프로그램을 개발하여 소비자들의 옴니채널에 대한 거부감 및 두려움을 감소시켜야 한다. 또한 옴니채널 서비스를 더 간편하게 하여 다양한 연령대의 소비자가 쉽게 도전할 수 있도록 해야 한다. 그리고 기업은 소비자가 직접 참여하는 캠페인 등을 통하여 소비자의 개인적 경험을 쌓고 옴니채널 이용 관련 정보를 제공하여 지식을 습득할 수 있도록 해야 한다.
넷째, 옴니채널 수용태도가 높을수록 옴니채널 수용의도가 높아지는 결과를 가져왔다. 따라서 기업이 다양한 홍보활동 및 광고를 통해 소비자가 옴니채널 수용에 대해 호의적으로 인식할 수 있도록 노력해야 한다. 또한 소비자의 수용태도를 높이기 위해서는 위에 언급한 다양한 영향요인을 제고하는 것도 방안 중에 하나라고 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, the fast development of information technology and the rapid spread of smart phones have allowed consumers to shop while crossing the boundaries of online and offline shopping. Distribution channels are constructing OmniChannels to respond to such changes in shopping patterns and OmniChannel services are being actively used in diverse fields.
This study surveyed Korean adult consumers in their twenties to their fifties to observe effects on the acceptance attitudes of OmniChannels and the acceptance intentions of OmniChannels using variables related to the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, variables related to OmniChannels, and variables related to consumer characteristics. Also, this study will help companies establish marketing strategies that can improve consumer satisfaction and it can be used as base material for consumer education so that consumers can use reasonable OmniChannel services.
The main results and conclusions can be presented as follows.
First, higher performance expectations and promotional conditions, which are variables related to the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, lead to higher acceptance attitudes of OmniChannels. Therefore, OmniChannel services provided by businesses should be useful to consumers and they must help consumers have efficient consumer lives. Also, companies must provide information or notifications needed for consumers to use OmniChannels and consumers must also work hard to make reasonable decisions by making active information searches through OmniChannels.
Second, higher price values and hedonic motives, which are variables related to OmniChannels, lead to higher acceptance attitudes of OmniChannels. Therefore, OmniChannel companies must make continuous efforts to maintain price advantages by providing reasonable prices. Also, they must establish marketing strategies to provide consumers with hedonic elements such as fun and enjoyment while they use OmniChannels.
Lower innovation resistance, which is a variable related to consumer characteristics, and higher levels of challenge and OmniChannel knowledge lead to higher acceptance attitudes of OmniChannels. First, companies must make efforts to popularize OmniChannel services through experience marketing and they must develop diverse company consumer education programs to reduce consumer resistance and fear with regard to OmniChannels. Also, OmniChannel services must be made simpler so that consumers from diverse age groups can challenge themselves to use them. Also, companies must allow consumers to accumulate personal experience through campaigns in which consumers participate in directly and acquire knowledge by providing information related to OmniChannel use.
Fourth, higher acceptance attitudes of OmniChannels led to higher acceptance intentions of OmniChannels. Therefore, companies must work so that consumers can favorably perceive OmniChannel acceptance through various promotional activities and advertisements. Also, improving the various influential factors mentioned above to improve consumer acceptance attitudes can also be considered a useful method.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구의 목적 4
• 제2장 이론적 배경 6
• 제1절 옴니채널 6
• 1. 옴니채널의 정의 6
• 2. 옴니채널 관련 선행연구 고찰 10
• 제2절 통합기술수용이론 12
• 1. 통합기술수용이론 개요 12
• 2. 통합기술수용이론 핵심변수 15
• 가. 성과기대 15
• 나. 노력기대 16
• 다. 사회적 영향 17
• 라. 촉진조건 18
• 3. 통합기술수용이론 관련 선행연구 고찰 20
• 제3절 옴니채널 수용태도 22
• 1. 수용태도의 정의 22
• 2. 수용태도 관련 선행연구 고찰 23
• 제4절 옴니채널 수용의도 25
• 1. 수용의도의 정의 25
• 2. 수용의도 관련 선행연구 고찰 27
• 가. 통합기술수용이론 관련 변수와 수용의도 27
• 나. 옴니채널 관련 변수와 수용의도 28
• 다. 소비자특성 관련 변수와 수용의도 29
• 라. 옴니채널 수용태도와 수용의도 33
• 제3장 연구방법 35
• 제1절 연구모형 및 연구문제 35
• 1. 연구모형 35
• 2. 연구문제 36
• 제2절 연구설계 37
• 1. 연구대상 및 자료수집 37
• 2. 척도구성 및 내용 37
• 3. 분석방법 41
• 제4장 분석결과 및 해석 42
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 42
• 제2절 통합기술수용이론 관련 변수 수준 44
• 제3절 옴니채널 관련 변수 수준 46
• 제4절 소비자특성 관련 변수 수준 48
• 제5절 옴니채널 수용태도 분석 50
• 1. 옴니채널 수용태도 수준 50
• 2. 통합기술수용이론 관련 변수에 따른 옴니채널 수용태도 차이 52
• 3. 옴니채널 관련 변수에 따른 옴니채널 수용태도 차이 53
• 4. 소비자특성 관련 변수에 따른 옴니채널 수용태도 차이 54
• 5. 옴니채널 수용태도에 대한 제 변수들의 회귀분석 55
• 제6절 옴니채널 수용의도 분석 57
• 1. 옴니채널 수용의도 수준 57
• 2. 통합기술수용이론 관련 변수에 따른 옴니채널 수용의도 차이 59
• 3. 옴니채널 관련 변수에 따른 옴니채널 수용의도 차이 60
• 4. 소비자특성 관련 변수에 따른 옴니채널 수용의도 차이 61
• 5. 옴니채널 수용태도에 따른 옴니채널 수용의도 차이 62
• 6. 옴니채널 수용의도에 대한 제 변수들의 회귀분석 63
• 제5장 결론 및 제언 65
• 제1절 분석결과 요약 65
• 제2절 제언 및 한계점 67
• 참고문헌 69
• 설문지 81
• ABSTRACT 85