3세대 K-pop 아이돌 전략 분석 : EXO, 트와이스, 방탄소년단을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

드라마를 중심으로 시작되었던 한류는 음악산업을 넘어 한국 문화산업 전반에 큰 화두로 자리 잡고 있는 ‘K-Pop’을 중심으로 흘러가고 있다. K-Pop은 10대 초반에서 중ㆍ장년층까지 팬 층을 넓혀가며 공감대를 형성하고 한국을 빠른 시간 내에 효율적으로 알리고 있다. 그리고 그 중심에는 방탄소년단, 블랙핑크, GOT7과 같은 ‘3세대 아이돌’이 존재한다. 본 연구는 한국의 세대별 아이돌 전략에 대해 살펴본 뒤, 현재 3세대를 대표하는 아이돌 그룹을 선정하여 이들의 사례 분석을 바탕으로 앞으로 K-Pop 산업이 나아갈 방향을 제시를 하는 것을 목표로 한다. 분석 대상으로는 3세대 아이돌의 시발점으로 볼 수 있는 EXO, 일본에 한류를 재점화 시킨 트와이스 그리고 빌보드 200 1위를 두 번이나 기록하며 미국을 강타한 방탄소년단을 선정하였다.
그룹 별 전략의 차별점과 공통점을 비교 분석한 결과, 글로벌 현지화 전략, 데뷔 전 사전 마케팅, 국내외 동시 성장 전략, 스토리텔링 전략, SNS 활용전략을 구사한다는 것을 알 수 있었다. 세대가 변화했다고 해서 이들이 실시한 전략이 전면적인 변화를 겪는 것은 아니기 때문에 3세대 아이돌이 온전히 처음 시도한 전략이라고 할 수는 없다. 하지만 과거 1ㆍ2세대 아이돌이 실시했던 전략들보다 3세대 아이돌은 고도화된 전략을 실시하고 있음을 알 수 있다.
본 논문은 3세대 아이돌의 특성을 바탕으로 차세대 아이돌을 준비하는 단계에서 전략 설정의 기초로 활용되길 바란다. 하지만, 무분별한 자기복제에 따른 콘텐츠의 획일화는 앞으로의 K-Pop 산업에도 유의미한 결과를 기대할 수는 없을 것이다. 따라서 3세대 아이돌과는 차별화된 전략 도출을 통해 아이돌 시장의 긍정적인 변화를 기대한다. 또한, SNS를 기반으로 K-pop이 전파되고 있는 만큼 다음 단계의 아이돌은 그들의 콘텐츠가 어디까지 전파되며 그들의 부가 콘텐츠가 소비자들에게 어떤 가치를 제공할 수 있을지 고민할 필요가 있다.
추후 지속 가능한 K-Pop 산업의 발전을 위해서는 양적 성장뿐만 아니라 질적 성장이 함께 동반돼야 한다. 향후 차세대 아이돌에 대한 연구가 보다 체계적으로 이루어져 문화 콘텐츠로서 미래 K-Pop 산업의 질적 성장에 도움이 되기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Korean Wave, which started with a drama, flows around 'K-Pop', a big buzzword in Korean culture beyond the music industry. K-Pop is expanding its fan base from early teenagers to middle-aged and elderly people, forming consensus and efficiently promoting Korea in a short period of time. At the center are the 'third-generation idols' such as BTS, Black Pink and GOT7. This study examines the idol strategy of each generation in Korea and selects the idol group representing the third generation, aiming to present the direction of the K-Pop industry in the future based on the case analysis. The subjects of the analysis are EXO, who can be regarded as the starting point of the third-generation idol, Twice, who reignited the Korean wave in Japan, and BTS, who hit the US reaching the top spot of the Billboard chart twice.
As a result comparison and analysis of the differences and commonalities of each group strategy, the five significant strategies were found : the glocalization strategy, pre – marketing strategy before debut, simultaneous growth strategy at home and abroad, storytelling strategy, and SNS utilization strategy. It is not entirely the first attempt the third-generation idol has attempted since generations have changed and their strategies have not undergone a full-scale modification. However, it can be seen that the third-generation idols implement more advanced strategies than those implemented by the first and second-generation idols in the past.
Based on the characteristics of the third-generation idol, this paper is intended to form the basis for the strategy setting at the preparation stage of the next-generation idol. However, the uniformity of content due to indiscriminate self-reproduction will not be meaningful for the future K-pop industry. As such, we anticipate positive changes in the idol market through the development of strategies differentiated from those of third-generation idols. Also, as K-pop is spreading on the basis of SNS, the idol of the next stage needs to know where their content spreads and what value their contents can provide to consumers.
In order to develop a sustainable K-Pop industry in the future, quantitative must accompany qualitative growth. We hope that future research on the next-generation idol will be carried out systematically and contribute to the quality growth of future K-pop industry as cultural content.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 구성 4
• Ⅱ. 문헌 고찰 6
• 1. K-Pop의 정의 및 특성 6
• 2. 아이돌 그룹 9
• 1) 아이돌 정의 9
• 2) 1세대 아이돌 11
• 3) 2세대 아이돌 15
• 4) 3세대 아이돌 19
• Ⅲ. 3세대 아이돌 전략 분석 26
• 1. 사례분석 개요 26
• 1) 분석 대상 선정 26
• 2. EXO 27
• 1) EXO 개요 27
• 2) EXO 주요 전략 35
• 3. 트와이스(TWICE) 39
• 1) 트와이스(TWICE) 개요 39
• 2) 트와이스(TWICE) 주요 전략 45
• 4. 방탄소년단(BTS) 49
• 1) 방탄소년단(BTS) 개요 49
• 2) 방탄소년단(BTS) 주요 전략 57
• Ⅳ. EXO, 트와이스, 방탄소년단의 전략 비교 분석 61
• 1. 글로벌 현지화 전략(Glocalization) 61
• 2. 데뷔 전 사전 마케팅(Pre-marketing) 64
• 3. 국내외 동시성장 전략 67
• 4. 스토리텔링(Storytelling) 전략 70
• 5. 소셜 네트워크서비스(SNS) 활용 전략 73
• Ⅴ. 결론 78
• 1. 연구 결과 78
• 2. 연구의 시사점 및 한계점 85
• 참고문헌 89
• 국문초록 98
• ABSTRACT 100