미용실 관계마케팅이 소비자 재이용의도에 미치는 영향 : 고객신뢰의 매개효과를 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The Effects of Relationship Marketing in Hair Salon on the Consumers' Reuse Intention-Based on the effects of customer trust-

Focusing on the concept of relationship marketing in hair salon, this study aims to understand the effects of the relevant variable on the customers' reuse intention. This study also aims to examine the mediating effects of customers' trust in hair salon on the relation between those two variables. The objective of this study is to develop an active communication model with customers as the measures for catching up or leading the rapidly-changing trends, and also to suggest the basic data necessary for the active relationship marketing means in the future.
For this, targeting total 537 consumers who agreed to participate in this study out of hair salon users in Seoul and Gyeonggi-do regions, from June 2018 to September 2018, the relationship marketing factors in hair salon perceived by consumers, their reuse intention, and their trust in the relevant hair salon were measured and analyzed. The collected data was analyzed by using the SPSS 21.0.
The main results of this study could be summarized as follows.
First, the highest frequency of the research subjects was shown in women, the age group in 20th, graduates of high school or lower, students, less than 1million won for income level, and the unmarried.
Second, the Model2 analyzing the effects of relationship marketing on the reuse intention, was statistically significant on the reuse intention. The variables having statistically significant effects on the reuse intention are as follows.
Out of relationship marketing, the customer orientation, fellowship, physical facilities, and price had statistically significant effects on the reuse intention.
Third, the Model3 in which the relationship marketing and customer trust(whole) were put together, was statistically significant on the reuse intention. Out of relationship marketing as an independent variable, the fellowship and price had statistically significant effects on the reuse intention. At the same time, the customer trust(whole) as a mediating variable also had statistically significant effects on the reuse intention.
Fourth, the Model3 in which the relationship marketing and customer trust(competency) were put together, was statistically significant on the reuse intention. Out of relationship marketing as an independent variable, the customer orientation, fellowship, and price had statistically significant effects on the reuse intention. At the same time, the customer trust(competency) as a mediating variable also had statistically significant effects on the reuse intention.
Fifth, the Model3 in which the relationship marketing and customer trust(consideration) were put together, was statistically significant on the reuse intention. Out of relationship marketing as an independent variable, the customer orientation, fellowship, and price had statistically significant effects on the reuse intention. At the same time, the customer trust(consideration) as a mediating variable also had statistically significant effects on the reuse intention.
Sixth, the Model3 in which the relationship marketing and customer trust(honesty) were put together, was statistically significant on the reuse intention. Out of relationship marketing as an independent variable, the fellowship and price had statistically significant effects on the reuse intention. At the same time, the customer trust(honesty) as a mediating variable also had statistically significant effects on the reuse intention.
The results of this study empirically verified the effects of relationship marketing on the customers' reuse intention, by focusing on the concept of relationship marketing in hair salon. This study also verified the mediating effects of customer trust in hair salon on the relation between those two variables. This shows the importance of mediating effects of trust on the relation between relationship marketing and reuse intention.
Based on the results of this study, the conclusions and implications could be suggested as follows.
In order to maintain relationships with customers, it would be necessary to establish the customer database by understanding their personal information in advance and also showing individual interest in each customer, to make them feel like being treated well by using the virtual space, to continuously invest in the management/repair/maintenance of facilities, and also to put efforts to induce/maintain customers by presenting the valid and reasonable prices that could represent the service quality of hair salon.
First, out of relationship marketing in hair salon, the customer orientation, fellowship, physical facilities, and price had significant effects on the reuse intention and customer trust, so that it would be necessary to meet customers' needs for increasing the customer orientation, to respect customers' opinions, and also to actively use the customer management system by writing down dialogues with customers and details of procedure/consultation for understanding their needs in advance. For the fellowship, there should be a system to form friendly relationships. Regarding the physical facilities, the facilities that could stimulate customers' senses such as sculpture, color, smell, and interior design as physical conditions that could have effects on the customers should be reorganized for appealing to the existing customers. It would be needed to put efforts to induce/maintain customers by presenting the valid and reasonable prices that could represent the service quality of hair salon.
Second, there were the mediating effects of customer trust on the effects of relationship marketing on the reuse intention. Therefore, in order to remove the risks in the relationships between customers and hair salon and also to reinforce the long-term unity, it would be necessary to provide continuous training for efficient dialogues based on professional knowledge, and also to establish the system that could stimulate customers' emotion rather than reason by providing them with economic benefits and sincere services.
The results of this study focusing on the concept of relationship marketing in hair salon could be used as the basic data for the use of relationship marketing for each consumer in the saturated market. Also, there should be follow-up researches under the theme of empirically understanding the market mechanism as a suppressing variable for presenting the efficient measures for relationship marketing.

국문 초록 (Abstract)

미용실 관계마케팅이 소비자 재이용의도에 미치는 영향 -고객 신뢰의 매개효과를 중심으로-

본 연구에서는 미용실의 관계 마케팅 개념에 초점을 맞추어 해당 변수가 고객의 재이용의사에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 또한 고객이 지각한 미용실과의 신뢰 정도가 이 두 가지 변인들 사이를 어떻게 매개하는지 살펴보고자 한다. 본 연구의 결과를 통해, 지속되기보다는 급격하게 변화하는 유행을 미용실에서 따라잡거나 혹은 선도할 수 있는 방안으로서 고객과의 적극적인 소통 모델을 개발하고, 향후 이를 적극적인 관계마케팅 수단으로 삼는데 필요한 기초 자료를 제시하는데 그 목적이 있다.
이를 위해 서울, 경기도 지역의 미용실 이용자 중, 2018년 6월부터 2018년 9월까지 연구 참여에 동의한 537명을 대상으로 소비자들이 인식한 미용실의 관계 마케팅 요인과 재이용의도를 측정하고, 동시에 그들이 해당 미용실을 어느 정도 신뢰하는지 동시에 측정 및 분석하고자 한 것이다. 수집된 자료는 SPSS 21.0을 사용하여 분석하였다.
본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 조사대상의 성별은 여성, 연령은 20대, 학력은 고졸이하, 직업은 학생, 소득수준은 100만원 미만, 미혼인 연구대상자가 가장 높은 빈도로 나타났다.
둘째, 관계마케팅이 재이용의도에 미치는 영향을 분석한 Model 2는 재이용의도에 통계적으로 유의하였다. 재이용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 변수들은 다음과 같다.
관계마케팅 중 고객지향성, 유대관계, 물리적 시설, 가격은 재이용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, 관계마케팅과 고객신뢰 (전체)를 함께 투입한 Model 3은 재이용의도에 대해 통계적으로 유의하였다. 독립변수인 관계마케팅 중에서는 유대관계, 가격이 재이용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 동시에 매개변수인 고객신뢰 (전체)도 재이용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
넷째, 관계마케팅과 고객신뢰(역량)를 함께 투입한 Model 3은 재이용의도에 대해 통계적으로 유의하였다. 독립변수인 관계마케팅 중에서는 고객지향성, 유대관계, 가격이 재이용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 동시에 매개변수인 고객신뢰 (역량)도 재이용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
다섯째, 관계마케팅과 고객신뢰(배려)를 함께 투입한 Model 3은 재이용의도에 대해 통계적으로 유의하였다. 독립변수인 관계마케팅 중에서는 고객지향성, 유대관계, 가격이 재이용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 동시에 매개변수인 고객신뢰 (배려)도 재이용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
여섯째, 관계마케팅과 고객신뢰(정직성)를 함께 투입한 Model 3은 재이용의도에 대해 통계적으로 유의하였다. 독립변수인 관계마케팅 중에서는 유대관계, 가격이 재이용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 동시에 매개변수인 고객신뢰(정직성)도 재이용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
본 연구의 결과는 관계마케팅과 재이용의도, 고객신뢰간의 관계를 미용실의 관계 마케팅 개념에 초점을 맞추어 관계마케팅이 고객의 재이용의사에 미치는 영향에 대해 실증적으로 입증하였고, 또한 고객이 지각한 미용실과의 신뢰 정도가 이 두 가지 변인들 사이의 매개효과에 대해 검증하였다. 이는 관계마케팅과 재이용의도의 관계에서 고객의 신뢰를 통한 매개효과를 통해 관계적인 마케팅을 할 때 신뢰의 매개효과의 중요성 알 수 있었다.
본 연구의 연구결과를 토대로 연구의 결론 및 시사점은 다음과 같다.
고객과의 관계를 유지하기 위해서는 고객의 인적사항을 미리 파악하고 개개인에게 개별적인 관심을 주어 고객 데이터 베이스를 구축하고, 가상공간을 활용하여 고객이 대우받는 느낌을 받도록 하여야 할 것으로 사료되며, 시설에 대한 관리 및 보수, 유지에 끊임없이 투자하여야 하고, 미용실 서비스의 품질을 나타내는, 타당하며 합리적인 가격을 제시하여 고객을 유인, 유지를 할 수 있도록 노력하여야 할 것이다.
첫째, 미용실의 관계마케팅 중 고객지향성, 유대관계, 물리적 시설, 가격은 재이용의도와 고객 신뢰에 유효한 영향을 미치므로, 고객지향성 높이기 위해 고객의 욕구를 충족해 주어야 하고, 고객의 의사를 존중하며, 욕구를 사전에 미리 파악하기 위해 상시 고객과 나누었던 대화, 시술상담내역 등을 메모하여 고객 관리 시스템을 활발하게 사용해야한다. 유대관계는 우호적 관계를 형성할 수 있는 시스템을 구축해야하며, 물리적 시설은 고객에게 영향을 끼칠 수 있는 물리적 조건인 조형물, 색상, 냄새, 인테리어 등 고객의 감각을 자극할 수 있는 시설을 재정비하여 기존 고객에게 어필할 수 있어야하고, 미용실의 서비스의 품질을 나타내는 타당하며 합리적인 가격을 제시하여 고객을 유인하며, 유지를 할 수 있도록 노력하여야 한다.
둘째, 관계마케팅이 재이용의도에 미치는 영향에서 고객 신뢰의 매개효과가 있었다. 따라서 고객이 미용실과의 관계에 있어 위험도를 없애고, 장기적이며 결속을 강화시킬 수 있도록 전문적인 지식을 갖추어 대화가 효율적으로 이뤄질 수 있도록 지속적인 교육이 필요하며, 경제적 혜택을 제공하고, 진정성을 느낄 수 있는 서비스로 고객의 이성보단 감성을 자극할 수 있도록 시스템을 구축하려 노력해야한다.
본 연구의 결과를 토대로 미용실의 관계 마케팅 개념에 초점을 맞추어, 포화상태가 되어 있는 만큼 소비자들 개개인에 대한 관계마케팅을 구사하는 기초자료가 되었으면 한다. 또한 억제 변수의 시장 메커니즘을 실증적으로 파악하는 것을 주제로 한 후속연구들이 이루어져 관계마케팅에 대한 효율적인 방안들이 제시되기를 바란다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목차
• 그림 목차
• 국문 요약
• Ⅰ. 서론
• 1. 연구의 필요성 및 목적
• 2. 연구방법 및 범위
• 1) 연구방법
• 2) 연구의 범위
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. 관계마케팅
• 1) 관계마케팅 개념
• 2) 관계마케팅 구성요인
• 3) 관계마케팅 선행연구
• 2. 재이용의도
• 1) 재이용의도 개념
• 2) 재이용의도 선행연구
• 3. 고객 신뢰
• 1) 고객 신뢰 개념 및 구성
• 2) 고객 신뢰 선행연구
• Ⅲ. 연구방법
• 1. 연구모형
• 2. 변수의 설정 및 측정
• 1) 독립변수 : 관계마케팅
• 2) 종속변수 : 재이용의도
• 3) 매개변수 : 고객신뢰
• 3. 자료의 수집 및 분석방법
• 1) 연구대상
• 2) 자료 분석방법
• Ⅳ. 연구결과
• 1. 연구대상자 및 미용실 이용 특성
• 2. 관계마케팅, 재이용의도, 고객신뢰의 차원
• 1) 관계마케팅 차원
• 2) 재이용의도의 차원
• 3) 고객신뢰의 차원
• 3. 관계마케팅, 재이용의도, 고객신뢰의 신뢰도
• 4. 매개효과 검정
• Ⅴ. 결론 및 제언
• 참고문헌
• 부록
• ABSTRACT
• 감사의 글