여행소비자의 개인성격특성이 블랙컨슈머 행동의도에 미치는 영향 연구

국문 초록 (Abstract)

현대에 살고 있는 소비자들은 각종 소비자 보호제도의 활성화와 인터넷 등 정보통신기술의 발달로 인해 소비자주권과 권리의식이 높아지고 있다. 이렇듯 소비자의 권익은 보호 받고 있으나, 서비스업 모든 분야에서 나날이 증가하고 있는 ‘악덕 소비자’,‘ 진상고객’, ‘불량소비자’라 불리우는 비윤리적 행동을 일삼는 블랙컨슈머들로 부터 실상 기업과 종업원은 보호 받지 못하고 있다. 본 연구에서는 이러한 블랙컨슈머는 왜 생겨나는지에 대한 의구심을 가지고 소비자의 행동에 영향을 주는 개인성격특성(자아존중감, 소비자소외, 공격성, 마키아벨린즘, 감각추구성향), 서비스공정성, 블랙컨슈머 행동의도의 인과관계를 분석하기 위해 3개의 가설을 설정하였다. 분석에 필요한 자료수집을 위해 설문조사를 2018년 9월10일부터 10월 10일까지 총 30일간에 걸쳐 실시하였고, 대상으로는 전국에 거주하는 내국인으로 해외 여행경험이 1회 이상 있는 사람들을 대상으로 진행하였다. 설문지는 총 300부를 배포하였으며 회수된 설문지 중 불성실한 응답을 제외한 280부를 최종분석에 활용하였고, 연구의 분석을 위하여 SPSS 21.0 통계프로그램과 AMOS 18.0을 활용하여 분석을 실시하였다.
연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 개인성격특성의 5개 하위요인과 서비스공정성간의 인과관계를 분석한 가설 1의 분석결과 소비자소외감과 서비스공정성의 관계를 나타낸 가설 1-2를 제외하고 나머지 4개 하위가설 모두 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.
둘째, 개인성격특성의 5개 하위요인과 블랙컨슈머 행동의도간의 인과관계를 분석한 가설 2의 분석결과 소비자소외감, 공격성과 서비스공정성의 관계를 나타낸 가설 2-2와 2-3을 제외하고 나머지 3개 하위가설 모두 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.
셋째, 서비스공정성 인식과 블랙컨슈머 행동의도간의 관계를 분석한 가설 3은 통계적으로 유의한 것으로 나타나 본 가설은 채택되었다.
넷째, 서비스공정성을 매개로 개인성격특성이 블랙컨슈머 행동의도에 미치는 영향을 bootstrap을 통해 분석한 결과 서비스공정성의 매개효과를 충분히 검토할 수 있었다.
본 연구에서 제시하는 시사점은 다음과 같다.
첫째, 소비자소외감만이 서비스공정성에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 업체로부터 소외당하거나 부당한 대우를 받고 있다는 인식이 강한 개인의 경우 이러한 내적 불만요인이 서비스공정성에 대한 의문을 갖는 계기가 되며, 결과적으로 블랙컨슈머 행동의도를 유도할 수 있기 때문이다. 이러한 인식을 긍정적으로 변하게 하기 위해서는 여행업 종사자에 대한 대 고객서비스의 중요성을 다시 한번 각인하고 고객이 감동하는 고객대응이 될 수 있도록 전략적 집중을 할 필요가 제기된다.
둘째, 소비자소외감과 공격성 요인만이 블랙컨슈머 행동의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 여행상품을 구매한 개인이 처음부터 의도적으로 타인에게 상해를 가할 목적으로 여행상품에 참여하여 블랙컨슈머 행동을 보인다기보다는 타인을 지배 또는 통제하려는 욕구성향의 개인이 그러한 행동의도를 실행에 옮기는 상황에 접했거나 그럴 여지가 있었기 때문일 것이다. 따라서 이러한 문제해결을 위해서는 여행상품 구매자에 대한 세심한 주의와 배려가 요구된다고 할 수 있다.
셋째, 서비스공정성과 블랙컨슈머 행동의도와의 관계분석에서 서비스공정성요인은 블랙컨슈머 행동의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로나타났다. 일반적으로 소비자는 자신이 받은 서비스에 대해 불공정하다고 지각할 때 보상을 요구하고 지불한 투입과 결과의 비율을 비교하여 공정성을 판단한다. 이때 충분한 보상을 받았다면 만족할 것이고 보상이 충분하지 못하다고 판단되면 불만족하게 되며, 이러한 불만족을 행동으로 표출함으로서 일반적 소비상황에서 수용되는 행동 규범을 위반하고 소비 질서를 어지럽히게 된다. 이러한 문제를 해결하기 위해서는 여행서비스 제공자는 고객입장에서 인지하는 서비스에 대한 공정성이 유지될 수 있도록 서비스제공 과정에 대한 종합적인 재검토가 필요하다 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumers in present days enjoy unprecedented consumer’s right and are well aware of their right due to the state of the art technology and IT advancement.
While they are benefiting from the consumer oriented rules and regulations, companies and workers serving these customers are exposed to ever demanding, terribly behaving customers so called black consumers who often create unethical situations making companies and workers physical and emotional damages.
This study started with a pure academical curiosity of what has caused such misbehavior and arrived at the conclusion that exogenous such as personal traits which consist of self esteem, customer alienation, aggressiveness, Machiavellism and sensation seeking, together with service justification have a causal relationship with black consumer’s behavioral intention. From the theoretical finding, three hypothesis were constructed.
Survey was carried out for 30 days from September 10th, 2018 till October 10th, 2018 and samples contacted were adults living in Korea who have experienced at least once in overseas tour.
Total 280 survey questionnaires out of 300 distributed were finally used for further scientific analysis using SPSS 21.0 and AMOS 18.0 statistical package program.
Results from the study are as follows. Firstly, it was found through the analysis of hypothesis 1 examining the causal relationship of 5 sub factors of personal trait with the service justification that only one sub factor of personal trait namely customer alienation was found statistically significant in the causal relationship with customer’s service justification.
Secondly, the finding from the analysis of hypothesis 2 examining the causal relationship of 5 sub factors of personal trait with the black consumer’s behavioral intention revealed that two sub factors of personal trait namely customer alienation and aggressiveness were found statistically significant in the causal relationship with the black consumer’s behavioral intention.
Thirdly, service justification felt by consumers was found to be statistically significant in causal relationship with the black consumer’s behavioral intention.
Fourthly, with the help from bootstrap technique, mediating effect of service justification was found to be significant in the relationship with the black consumer’s behavioral intention.
Suggestions from this study are as follows;
Firstly, as it was revealed that customer alienation did have a significant effect on service justification, a person who felt alienated by a company or worker seriously questioned the fairness on the service procedure and therefore is highly likely to act unethically know as a black consumer behavior. In order to remedy this behavioral intention, guest oriented service attitude and mind need to be in place for every service encounter personnel in a service environment and management need to focus strategically to enhance the service delivery.
Secondly, it was found that customer alienation and aggressiveness did have a significant effect on black consumer’s behavioral intention. It implies that an individual is not intentionally planning on harming another individual or showing a black consumer behavior while participating a package tour but rather he or she is forced to take those action as he or she is driven by one’s strong eagerness to dominate and control others which is triggered by some instance or a person. Therefore management personnel should carefully monitor the entire service process exposed to the participating customers.
Thirdly, service justification was found to have a significant effect on the black consumer’s behavioral intention.
A consumer feeling unfair on the service being delivered to him or her may demand a compensation depending on the value and the price ben paid. If he or she feels value exceeds the price, then satisfaction comes along but if it is the other way round, he or she may express disgruntled feeling into action which often go far beyond normal expectation resulting in public discordance. This kind of situation could be reduced to its lowest if management personnel take this matter seriously and make every effort in correcting and enhancing the service process geared toward maximum customer satisfaction.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서 론 1
• 1.1 연구의 배경 및 문제의 제기 1
• 1.2 연구의 목적 4
• 1.3 연구의 구성 5
• 1.4 연구의 범위와 구성 6
• 2. 이론적 배경 8
• 2.1 개인성격특성(Personal Traits) 8
• 2.1.1 개인성격특성의 정의 9
• 2.1.2 개인성격특성의 요인 및 선행연구 9
• 2.1.2.1 자아 존중감(Self-Esteem) 9
• 2.1.2.2 공격성(Aggression) 12
• 2.1.2.3 소비자소외(Consumer Alienation) 14
• 2.1.2.4 마키아벨리즘(Machiavellianism or Machiavellism) 16
• 2.1.2.5 감각추구성향(Sensation Seeking Behavior) 18
• 2.2 블랙컨슈머(Black Consumer) 20
• 2.2.1 블랙컨슈머 개념 및 정의 20
• 2.2.2 블랙컨슈머 행동 선행연구 21
• 2.3 서비스 공정성(Service Justice) 24
• 2.3.1 서비스공정성의 개념 24
• 2.3.2 서비스공정성의 유형 25
• 2.3.2.1 분배공정성(Distributive Justice) 26
• 2.3.2.2 절차공정성(Procedural Justice) 27
• 2.3.2.3 상호작용 공정성(Interactional Justice) 28
• 3. 연구방법 31
• 3.1 연구모형의 설정 31
• 3.2 연구가설의 설정 32
• 3.2.1 개인성격특성과 서비스 공정성 32
• 3.2.2 개인성격특성과 블랙컨슈머 행동의도 32
• 3.2.3 서비스공정성과 블랙컨슈머 행동의도 33
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 변수 측정 34
• 3.3.1 변수의 조작적 정의 34
• 3.3.1.1 자아존중감 34
• 3.3.1.2 소비자 소외 35
• 3.3.1.3 공격성 35
• 3.3.1.4 마키아벨리즘 35
• 3.3.1.5 감각추구성향 36
• 3.3.1.6 서비스 공정성 36
• 3.3.1.7 블랙컨슈머 행동의도 36
• 3.4 표본선정 절차 및 분석방법 38
• 4. 실증분석 40
• 4.1 표본의 인구 통계적 특성 및 일반적 특성 40
• 4.2 자료의 검증 44
• 4.2.1 신뢰도 및 타당도 분석 44
• 4.2.1.1 개인특성 요인의 신뢰도 및 타당도 44
• 4.2.1.2 서비스공정성 요인의 신뢰도 및 타당도 46
• 4.2.1.3 블랙컨슈머 행동의도 요인의 신뢰도 46
• 4.2.2 상관관계 분석 47
• 4.2.3 확인적 요인분석 48
• 4.3 구조방정식 모형분석 50
• 4.3.1 연구모형의 구조적 관계 51
• 4.4 연구모형 및 가설의 검증 52
• 4.4.1 연구모형 분석 결과 52
• 4.4.2 가설의 검증 53
• 4.4.2.1 개인성격특성과 서비스공정성과의 관계 54
• 4.4.2.2 개인성격특성과 블랙컨슈머 행동의도와의 관계 55
• 4.4.2.3 서비스공정성과 블랙컨슈머 행동의도와의 관계 55
• 4.4.2.4 가설별 구성개념간의 관계분석 56
• 5. 결론 및 제언 58
• 5.1 연구결과의 요약 58
• 5.2 논의 및 시사점 59
• 5.3 연구의 한계 및 향후 과제 60
• 참 고 문 헌 63
• 설문지 80
• 영문초록 87
• 국문초록 92

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48. 여성노인의 운동참가정도와 건강상태지각이 운동자기효능 감과 자아존중감에 미치는 영향. 박사학위논문, 이현주, 부산외국어대학교 대 학원, , 2012

49. 고객 역할 외 행동이 종사원의 직무태도와 친사회적 행동에 미치는 영향: 조절초점의 조절효과를 중심으로. 박사학위 논문, 유요섭, 경기대학교 대학원, , 2011

50. 호텔 레스토랑 서비스 인카운터에서 서비스회복 공정성 지각이 고객감정을 통한 고객태도에 미치는 영향 연구. 박사학위논 문, 안성근, 경기대학교 일반대학원, , 2009

51. 윤리경영의 제도특성과 개인특성에 따른 종업원의 수용도 및 내적 태도에 관한 연구: 이직의도, 조직몰입, 직무만족을 중 심으로, 박성수, 김중원, 인적자원 관리연구, 14(3), 87-106, , 2007

52. 호텔종업원의 성격특성이 직무성과에 미치는 영향에 관 한 연구: 직무자 원활용성과 종업원 서비스지향성의 매개역할. 박사 학위논문, 이형주, 경기대학교 서비스경영전문대학원, , 2004

53. 가치 유형에 따른 서비스 공정성이 고객 감정, 고객 만족 도 및 고객 시민행동과 고객 불량행동에 미치는 영향 연구: 패밀리 레스토랑을 중심으로. 박사학위논문, 최성환, 경희대학교 대학원, , 2012