체험 마케팅을 적용한 홈퍼니싱 매장의 VMD에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the current situation where the sluggish economy continues and the household consumer spending has drastically fallen, people’s life trend gradually changes. Consumers would rather stay at home much longer than ever and pursue their happiness in daily life as well as express their own life style with their individual living space, which has eventually generated a new consumer demand. In line with this new trend, home furnishing specialty companies have entered the local market, and the local companies have come to take this trend as a new opportunity and launch various home furnishing brands. Likewise, it is becoming crucial for home furnishing market to establish a corporate identity and brand image that ensure differentiation in fierce competition. Moreover, although recently department stores’ sales have gone down, the industry has perceived this new trend on the market and gone so far as to expand their business operations each in their own way.
Today, the consumption trend has transformed from being satisfied with the function of product to enhancing consumer’s life satisfaction or quality of life. In other words, this shift necessitates a certain type of communication space to provide consumers with combined experience and the intangible value, challenging the reigning custom of merely displaying products. This trend is in many ways closely linked to experience marketing and the VMD strategies. In the past, visual merchandising strategy was mainly employed to motivate consumers to make purchases in that VMD strategy was simply defined as a way of presenting an image of product, store, company, and its brand. More recently, however, the emergence of experience marketing has played a pivotal role in maximizing VMD strategy since experience marketing helps not only to attract purchasing activities but also to secure the potential customers by providing customers with the empirical values.
Within this context, this study aims to: 1) compare and analyze experience marketing with VMD in home furnishing shop of the local department stores and that of the foreign home furnishing brand in the local market, one which has not been discussed thus far; 2) become basic data for setting up an effective and competitive store when planning to remodel the existing home furnishing store or to open a brand-new home furnishing store.
The research methods for this subject are two folds: literature reviews and preceding studies, both of which are effective in theoretically examining both the components of VMD strategies and the value factors of experiential marketing and home furnishing. Additionally, this study conducted spatial analysis based upon the on-site expert inspection and invented an evaluation table. Relatedly, this study conducted a survey with consumers who had an experience of visiting the aforementioned specific home furnishing stores, analyzed this survey, and eventually concluded the followings: 1) home furnishing shop in department stores should make an effort to maximize the effect of VMD as a strategic tool to map out and differentiate based on experience marketing; 2) home furnishing shop in department stores needs to differentiate from that of rivals its own story and concept with the company’s brand in terms of purposes or themes; 3) home furnishing shop in department stores must illustrate the distinguished identity of its own company and brand by constructing separate place for show room, show window, and VP that suggest various modes of lifestyle; 4) the common furnishings of home furnishing shop in department stores should be special in terms of their function and character so that consumers could feel comfortable with purchasing.
This study has embodied the particular strategies exclusively for home furnishing shop in department stores by analyzing experience marketing and VMD from consumer’s perspective. By way of focusing on comparing and analyzing the advanced case study between home furnishing shop of foreign department stores and that of local department stores, the further researches would function as strategic tools utilized for department stores.

국문 초록 (Abstract)

최근 경제 저성장이 지속적으로 이어지고, 가구별 소비지출이 급격하게 하락하면서 집에 머무는 시간이 길어지고 있으며 그 속에서 일상의 행복을 추구하고 주거 공간을 통해 본인만의 라이프스타일을 표현하고자 하는 생활 트렌드의 변화가 홈퍼니싱 시장의 새로운 소비 수요를 일으키고 있다. 이러한 추세에 맞춰 해외 홈퍼니싱 전문 기업들이 국내 시장에 진입하고 있으며, 국내 기업들도 새로운 사업의 기회로 홈퍼니싱 전문 브랜드를 출시하고 있다. 이처럼 홈퍼니싱 시장은 치열한 경쟁 속에서 차별화를 위해 기업과 브랜드만의 아이덴티티 구축이 매우 중요해지고 있다. 또한 최근 백화점은 매출이 하락하고 있음에도 불구하고 홈퍼니싱 시장의 변화를 인지하고 있으며, 백화점별 다양한 방법으로 사업 영역을 확대하고 있다.
오늘날 소비의 트렌드는 상품의 기능에만 만족하는 것이 아니라 삶의 질과 개인의 만족도를 높여주는 질적 가치 소비로 변화하고 있다. 단순히 상품을 진열해 놓는 영역을 넘어 소비자에게 복합적인 경험과 무형의 가치를 제공하는 소통의 공간이 필요한데, 이것은 체험 마케팅, VMD 전략과 밀접한 관련이 있다. 과거에는 매출 증대를 위해 상품, 매장, 기업 및 브랜드의 이미지를 나타내는 시각적 판매 기법인 VMD 전략만을 활용하였다면 소비자에게 경험적 가치를 제공하여 구매 활동을 유도하고, 더 나아가 잠재적 소비자를 확보할 수 있는 체험 마케팅의 도입은 VMD를 극대화할 수 있는 효과적인 전략적 방법이라고 할 수 있다.
본 연구는 선행 연구가 부족한 백화점 홈퍼니싱 매장의 체험 마케팅과 VMD를 국내 진출한 해외 홈퍼니싱 전문 브랜드와 비교 분석하여 전략적 활용 방안을 모색하고, 향후 백화점 홈퍼니싱 매장의 리뉴얼 및 신규 매장을 기획할 시 효과적이고 경쟁력 있는 매장을 수립하기 위한 기초 자료로 활용하는 데 그 목적이 있다.
연구 방법은 문헌 조사와 선행 연구를 통하여 홈퍼니싱, 체험 마케팅의 가치 요인, VMD 전략의 구성 요인에 대한 이론적 고찰을 하였다. 또한 VMD 전문가와 함께 사례 조사 대상지를 방문하여 현장 조사를 통한 공간 분석을 하고, 평가표를 작성하였다. 그리고 사례 조사 대상지로 선정한 곳을 직접 방문하여 실제로 매장을 체험한 소비자들을 대상으로 설문을 하였으며 이를 분석하여 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 백화점 홈퍼니싱 매장은 체험 마케팅을 바탕으로 VMD를 전략적 도구로써 구상하고 차별화하여 VMD의 효과가 극대화되도록 해야 한다.
둘째, 백화점 홈퍼니싱 매장은 목적별, 테마별 등 기업과 브랜드만의 스토리와 컨셉을 기준으로 매장을 구성하여 경쟁사와 차별화할 필요가 있다.
셋째, 백화점 홈퍼니싱 매장은 라이프스타일을 제안하는 쇼룸, 쇼윈도, VP등의 별도 공간을 구성하여 기업과 브랜드만의 차별화된 아이덴티티를 보여주어야 한다.
넷째, 백화점 홈퍼니싱 매장의 공통 집기는 상품의 특성과 기능성을 고려한 형태와 디자인으로 소비자가 상품을 구매하는데 편리함을 느낄 수 있도록 해야 한다.
본 연구는 소비자 관점에서 체험 마케팅과 VMD를 분석하여, 백화점 홈퍼니싱 매장만을 위한 전략을 구체화하였다. 향후 연구에서는 해외 백화점 홈퍼니싱 매장의 선진 사례들을 대상으로 국내 백화점 홈퍼니싱 매장과 비교 분석한다면 백화점만의 전략적 도구로 활용할 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1. 연구 배경 및 연구 목적 1
• 2. 연구 범위 및 연구 방법 3
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 1. 홈퍼니싱에 관한 고찰 5
• 가. 홈퍼니싱 개념 및 시장 변화 5
• 나. 국내 홈퍼니싱 사업 현황 및 판매 전략 7
• 다. 백화점 업계 내 홈퍼니싱 사업 확대 8
• 라. 백화점 홈퍼니싱 매장의 체험 마케팅과 VMD 의 필요성 10
• 2. 체험 마케팅에 관한 고찰 12
• 가. 체험 마케팅의 개념 12
• 나. 체험 마케팅의 목적 16
• 다. 전략적 체험 모듈(SEMs)의 개념과 유형별 특징 17
• 라. 체험 제공 수단(ExPros)의 개념 24
• 3. VMD 에 관한 고찰 27
• 가. VMD 의 개념 및 변화 과정 27
• 나. VMD 의 목적 30
• 다. VMD 의 공간구성 요소 32
• 라. VMD 의 구성 요인 35
• 제 3 장 사례 조사 및 분석 40
• 1. 분석 방법 및 분석 기준 40
• 가. 사례 분석 방법 및 과정 40
• 나. 사례 분석 기준 41
• 2. 사례 조사 대상지 분석 44
• 가. 사례 조사 대상지 범위 44
• 나. 사례 조사 대상지 일반적 개요 45
• 다. 사례 조사 대상지 공간 분석 50
• 제 4 장 설문 조사 및 분석 60
• 1. 설문 조사 60
• 가. 설문 조사 방법 60
• 나. 설문지 내용 구성 61
• 2. 설문 조사 결과 62
• 가. 인구통계학적 사항 분석 결과 62
• 나. 홈퍼니싱 이용 현황 및 인식 분석 결과 64
• 다. 사례 조사 대상지 요인별 특성 분석 결과 66
• 3. 종합 소결 84
• 가. 사례 조사 대상지 체험 가치 요인 분석 결과 84
• 나. 사례 조사 대상지 VMD 구성 요인 분석 결과 88
• 제 5 장 결론 및 제언 92
• 1. 연구 결론 92
• 2. 연구의 한계점 및 제언 95
• 참고 문헌 96
• 부 록 99
• ABSTRACT 108