SNS 이용목적이 SNS 광고만족도에 미치는 영향 : SNS 인게이지먼트 행동의 매개효과

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 SNS 이용동기가 SNS광고에 대한 사용자만족도에 미치는 영향을 알아보고자 했다. 첫 번째 목적은 SNS 사용자들의 이용 동기의 요인을 파악하고 SNS 인게이지먼트 행동과 SNS광고 사용자 만족도에 대한 개념을 정리하는 것이다. 두 번째 목적은 SNS이용동기가 SNS광고에 대한 사용자만족도에 미치는 영향을 파악하고, SNS 인게이지먼트 행동에 따른 매개효과를 파악하고자 하는 것이다. 본 연구에서는 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였다. SNS 이용동기는 사회적, 정보적, 유희적 세 가지 동기로 구분되었으며, SNS 인게이지먼트 행동은 SNS상에서의 행동의 유무에 따라 2단계로 구분하여 관찰행동, 참여행동 으로 구분하였다. 분석대상은 SNS를 가장 많이 이용하는 20∼30대를 대상으로 온라인·오프라인 설문조사를 실시하였다. 설문조사 기간은 약 3주간 이루어졌고, 총 278부를 최종분석에 사용하였다.분석 결과를 요약하면, SNS인게이지먼트 행동 중 관찰 행동에는 사회적, 정보적 동기가 유의한 영향을 미쳤고, SNS인게이지먼트 행동 중 참여 행동에는 사회적, 유희적 동기만 유의한 영향을 미쳤다. SNS인게이지먼트 행동과 SNS광고에 대한 사용자만족도의 영향관계를 분석한 결과, 관찰 행동은 SNS광고에 대한 사용자만족도에 유의한 영향을 보이지 않았고, 참여 행동은 SNS광고에 대한 사용자만족도에 유의한 영향을 보였다.
다음으로 SNS 인게이지먼트 관찰행동의 매개효과에 대해 살펴보면, 관찰 행동은 사회적 동기와 사용자 만족도 간의 관계만 매개하는 결과가 나타났다. 참여행동의 매개효과에 대해 살펴보면, SNS인게이지먼트 참여 행동은 사회적 동기, 유희적 동기와 SNS광고에 대한 사용자 만족도 간의 관계를 매개하는 결과가 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 2
• 3. 연구구성 4
• Ⅱ. 이론적 배경 5
• 1. SNS 이용 동기 5
• 1.1 이용-충족이론 5
• 1.2 SNS이용 동기 7
• 2. SNS 인게이지먼트 행동 11
• 3. 사용자 만족도 15
• Ⅲ. 연구방법 17
• 1. 연구모형 및 연구가설 17
• 2. 분석대상 및 분석방법 19
• 3. 측정도구 20
• Ⅳ. 실증분석 24
• 1. 표본의 특성 분석 24
• 1.1 조사대상자의 인구통계학적 분석 24
• 1.2 SNS 사용행태 분석 24
• 2. SNS 이용 동기가 SNS 인게이지먼트 행동에 미치는 영향 27
• 2.1 SNS 이용 동기 관찰 행동 27
• 2.2 SNS 이용 동기 참여 행동 29
• 3. SNS 인게이지먼트 행동이 SNS광고에 대한 사용자만족도에 미치는 영향 31
• 4. SNS 이용 동기 SNS광고에 대한 사용자만족도에 미치는 영향에 있어 SNS 인게이지먼트 행동의 매개효과 32
• 4.1 사회적 동기 관찰 행동 SNS 광고 사용자만족도 32
• 4.2 정보적 동기 관찰 행동 SNS 광고 사용자만족도 33
• 4.3 유희적 동기 관찰 행동 SNS 광고 사용자만족도 34
• 4.4 사회적 동기 참여 행동 SNS 광고 사용자만족도 35
• 4.5 정보적 동기 참여 행동 SNS 광고 사용자만족도 36
• 4.6 유희적 동기 참여 행동 SNS 광고 사용자만족도 37
• Ⅴ. 결 론 39
• 1. 연구결과 요약 39
• 2. 연구의 시사점 41
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 43
• Ⅵ. 참고문헌 45
• 1. 국내 문헌 45
• 2. 국외 문헌 47
• <초 록> 52
• <설문지> 54