TV CM에서 언어유희 콘셉트의 효과적 전략

국문 초록 (Abstract)

(국문초록)
본 논문은 미디어 광고 매체 중 비중이 가장 큰 TV CM에서 언어유희 콘셉트 사례 분석을 통해 효과적인 광고 메시지 전략을 찾는 연구이다. 이를 위해 연구자는 이론적 고찰을 토대로 2007년부터 2017년까지 약 10년간의 언어유희에 관한 TV CM의 자료검색과 양적 분석을 통해 총 188개의 자료를 찾고, 소리별 언어유희(117개)와 내용별 언어유희(71개)를 각각 분류하였다. 세부적으로는 소리별 언어유희에서 동형동음, 이형동음, 유사음, 새말음, 늘임줄임음, 기호∙숫자음과 내용별 언어유희에서 은유법, 직유법, 대조법, 대구법 등 총 10개의 유의미한 유형으로 분류하였다. 이들을 다시 언어 콘셉트와 이미지 콘셉트로 나누어 분석한 결과, 언어 콘셉트에서는 소리별 언어유희의 글자 수는 1~2자가 위주이고, 내용별 언어유희의 글자 수는 8~9자가 다수이다. 또한 콘셉트 파생 수에서 소리별 언어유희는 3회가 다수이고, 내용별 언어유희의 1회에 비해 평균 3회 이상 파생되는 특징이 있다. 이미지 콘셉트에서는 공통적으로 카피와 출연자의 이미지가 통일되거나 클로징에 독립된 카피 이미지로 마무리되는 CM이 다수이다. 이를 종합한 언어유희 콘셉트의 효과적인 전략은 다음과 같다.
첫째, 언어유희 콘셉트는 ‘단어 콘셉트’와 ‘문장 콘셉트’로 구분할 수 있다. 보통 15초 ~30초라는 TV CM의 제한된 시간의 특성상 짧은 단어와 간결한 문장의 언어 콘셉트가 효과적이다. 둘째, 언어유희를 TV 화면에서 구현할 때 언어 콘셉트에 적합한 시각 이미지 콘셉트를 개발하여 일치시켜야 한다. TV CM의 카피를 단순히 글로 보지 않고 이미지로 인식하여 시각적인 콘셉트를 강조함으로써 시청자들의 시선을 끌 수 있다. 셋째, 심플한 언어유희 콘셉트를 연관성 있게 파생시키고 반복할수록 효과적이다. 이때 광고 도입부에서는 시청자들에게 친숙한 말이나 공감대가 큰 카피를 배치하고 클로징에서는 브랜드 또는 캠페인 언어유희로 마무리해야 소비자들의 기억에 유효하다. 넷째, 소비자들에게 보다 강렬한 인상을 심어주기 위해서 시청자들이 처음 접한 언어유희 카피를 개발해야 한다. 홍보 대상의 가치를 높이고 긴 여운을 남기기 위해서는 새로운 언어유희가 효과적이다. 다섯째, 광고의 목적에 따라 언어유희 콘셉트가 차별화되어야 한다. 대중적인 소비를 유도할 목적의 광고에서는 동음, 유사음 등 짧은 단어 콘셉트로 웃음을 유발하고, 고급 제품 홍보를 위한 브랜드 광고에서는 은유법 등의 문장 콘셉트로 고급스러운 언어유희 콘셉트를 사용하며, 건강한 사회 공동체를 위한 캠페인 광고에서는 대조법, 대구법 등으로 경각심을 일깨우거나 긍정적인 이미지를 강조하는 등의 전략이 필요하다.
이와 같이 언어유희 콘셉트는 공통적으로 목적에 따라 타깃을 선정하고 언어 콘셉트를 중심으로 시각적인 콘셉트를 개발하고 이를 일치시키는 전략이 필요하다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 국문초록 ⅳ
• Ⅰ. 서론 1
• Ⅱ. 이론적 고찰 7
• 1. TV CM에서 콘셉트의 정의 7
• 2, 언어유희의 개념 11
• Ⅲ. 연구방법 18
• 1. 분석 방법 18
• 2. 양적 분석 19
• 3. 연구 분석틀 21
• Ⅳ. TV CM에서 언어유희의 콘셉트 사례 분석 및 전략 24
• 1. 언어유희의 콘셉트 소리별·내용별 분석 24
• 가. 소리별 콘셉트 사례 분석 24
• 1) 새말음 24
• 2) 늘임줄임음 34
• 3) 동형동음 39
• 4) 유사음 44
• 5) 기호·숫자음 47
• 6) 이형동음 51
• 나. 내용별 콘셉트 사례 분석 54
• 1) 은유법 54
• 2) 대조법 59
• 3) 직유법 65
• 4) 대구법 71
• 2. 언어유희의 콘셉트 소리별·내용별 사례분석 결과 77
• 가. 소리별 언어유희 콘셉트 사례 분석 결과 77
• 나. 내용별 언어유희 콘셉트 사례 분석 결과 79
• 다. 소리별∙내용별 콘셉트 사례 비교 분석 81
• 3. TV CM에서 언어유희 콘셉트의 효과적 전략 83
• Ⅳ. 결론 및 제언 86
• 참고문헌 92
• Abstract 96