Self-Customization Service 수용에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 : 가치기반 수용모델을 중심으로 = A Study of Critical Factors Affecting Adoption of Self-Customization Service : Focused on value-based adoption model

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In on-demand economy, new behavior changes have emerged, in which customers are actively involved in product production and planning. As a result, self-customization services are beginning mainly by leading manufacturing companies. The purpose of this study is to identify the factors affecting the adoption of self-customization services focusing on these changes.
This study constructs a model based on the value-based acceptance model, focusing on the case of Audi automobile. This study analyzed how perceived benefits and perceived costs of self-customization service affect perceived value and intention to use.
As a method of analysis, PLS structural equation model was used. A total of 359 copies were collected from the survey for 3 months from March to May 2017.
As a result, perceived fit, self-efficacy, ability to express preference, and product involvement were adopted as the factors affecting perceived benefits among customers' desire variables. Perceived enjoyment and perceived usefulness both influenced on perceived value, and in perceived costs, three factors such as technicality, perceived fee, and anxiety influenced on perceived value. Perceived value has an effect on intention to use.
In group comparison test for each age group, the results show that there were differences between Z-generation (10-20s) and over 40s in 5 hypothesis. Especially, a conflicting perception exists between two age groups in the path that perceived fee affecting perceived value.
Other control variables, such as self-customization service experience and income, also have significant differences in separate groups. Above all, in group comparison for each self-customization service experience group(Y/N), there are significant results in various path so it is expected to give insight for strategy related with establishing self-customization Service.
Furthermore, moderating effect analysis conducted and the result shows that moderate variables, variety seeking and social innovativeness, has significant effect on the relationship between perceived benefits(or perceived costs) and perceived value.
Therefore, it is expected that it is desirable to develop self-customization service for customers with high variety seeking and social innovativeness whose value is expanded by possessing new products.
Especially, it seems that a strategic approach to perceived enjoyment, perceived usefulness, and perceived fee, which are the variables that have the greatest effect on perceived value, is needed. Because product involvement has had a significant impact on all three factors, it is likely that the marketing activities and UX design that will make consumers feel happy and comfortable when using the self-customization service and its products are necessary. Most of all, the implementation of flexible self-customization services that can embody customer preferences at the service and environment levels can be the most important.
At personal ability level, self-efficacy is also an important influencing factor, so it is expected that measures should be taken to improve customer's clear perception of preference and confidence in using Self-Customization service.

국문 초록 (Abstract)

온디맨드 경제의 도래로 고객들은 제품의 생산과 디자인·설계하는 영역까지 적극적으로 참여하고자 하는 새로운 행동양태가 나타나고 있으며, 이에 대응하고자 선도적인 기업들은 Self-Customization Service를 제공하기 시작했다. 본 연구는 이러한 변화에 착안하여 고객들의 Self- Customization Service 수용에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 하였다.
본 연구는 가치기반 수용모델을 기반으로 연구모형을 설정하여 Self- Customization Service로 인한 편익과 희생이 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치고, 고객들의 사용의도로 이어지는지 분석하였다. 분석방법으로는 PLS 구조방정식을 활용하였으며, 2017년 3월부터 5월까지 약 3개월간 설문조사를 실시하여 수집된 총 359부를 분석에 사용하였다.
분석결과, 고객욕구변수 중 지각된 편익에 영향을 미치는 요인으로는 지각된 일치와 자기효능감, 선호에 대한 표현능력, 제품관여도가 채택되었으며 지각된 희생의 경우에도 동일하게 채택되었다. 지각된 가치에 영향을 미치는 요인으로는 지각된 편익은 지각된 즐거움과 지각된 유용성 모두 채택되었으며 지각된 희생은 4개 변수 중 혁신저항을 제외한 기술적 특성, 지각된 가격, 불안감 등 3개 요인이 채택되었다. 또한 지각된 가치는 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
그룹 간 차이 검정을 실시한 결과, Self-Customization Service 사용경험, 연령, 소득수준의 차이에 따라 차이가 있는 것으로 분석되었다. 특별히 Z세대(10-20대)와 기존 세대(40대 이상)의 경우, 지각된 가격이 지각된 가치에 미치는 영향에 있어서 상반되는 인식을 가지고 있는 것으로 나타났으며, Self-Customization Service 사용경험은 매우 유의미한 그룹 간 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 따라서 Self-Customization Service 전략 추진 시 반드시 고려해야 할 사항이라고 할 수 있다.
조절변수로 다양성 추구와 사회적 혁신성을 분석해본 결과, 지각된 편익ㆍ지각된 희생과 지각된 가치의 관계에 대해서 유의미한 영향을 미치는 것이 확인되었다. 따라서 보다 다양성을 추구하고 새로운 제품을 소유함으로써 가치를 느끼는 사회적 혁신성이 높은 고객을 대상으로 Self- Customization Service를 우선적으로 전개하는 것이 바람직할 것으로 예상된다.
연구결과, 지각된 가치에 가장 큰 영향을 미치는 변수로 나타난 편익변수인 지각된 즐거움과 지각된 유용성, 그리고 희생 변수인 지각된 가격 요인에 대한 전략적 접근이 필요할 것으로 보인다. 3가지 요인 모두 제품 관여도가 매우 큰 영향을 미치고 있었으므로 소비자들이 Self- Customization Service 및 그 사용제품이 자신들의 가치, 흥미와 일치하며 이용 시 즐겁고 편안하다고 느끼게 하는 마케팅 활동 및 UX 디자인 설계가 필요할 것으로 보인다. 이는 무엇보다도 서비스와 환경 차원에서 고객의 선호를 구현할 수 있는 유연한 Self-Customization Service의 구현이 가장 중요할 수 있다는 것을 보여준다.
또한 자기효능감과 같은 개인적 능력 차원 역시 중요한 영향요인이므로 Self-Customization Service 사용에 있어 고객들의 명확한 인지와 자신감을 제고할 수 있는 방안이 필요할 것으로 예상된다.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록 ⅵ
• 영문초록 ⅸ
• 제 1 장 서론 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2 연구방법 및 논문의 구성 5
• 1.3 연구의 체계 6
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 2.1 Self-Customization Service 7
• 2.1.1 Self-Customization Service 개념 7
• 2.1.2 Self-Customization Service 트랜드 9
• 2.1.3 Self-Customization Service 관련 선행연구 14
• 2.2 가치기반 수용모델 17
• 2.2.1 가치기반 수용모델의 개념 17
• 2.2.2 가치기반 수용모델관련 선행연구 19
• 2.2.3 가치기반 수용모델의 구성요소 23
• 제 3장 연구모형 및 가설 26
• 3.1 연구모형 및 설계 26
• 3.2 가설설정 27
• 3.2.1 고객욕구와 지각된 편익 간의 관계 27
• 3.2.2 고객욕구와 지각된 희생 간의 관계 28
• 3.2.3 지각된 편익과 지각된 가치 간의 관계 30
• 3.2.4 지각된 희생과 지각된 가치 간의 관계 31
• 3.2.5 지각된 가치와 사용의도 간의 관계 32
• 3.3 변수의 조작적 정의 및 설문항목 33
• 제 4 장 연구 결과 40
• 4.1 자료수집 및 분석방법 40
• 4.1.1 자료수집 및 표본의 인구통계학적 특성 40
• 4.1.2 자료의 정규성 분석 43
• 4.2 분석방법 49
• 4.3 구조방정식 분석결과 50
• 4.3.1 외부모형의 평가 50
• 4.3.1.1 신뢰도 평가 50
• 4.3.1.2 타당도 평가 55
• 4.3.2 내부모형의 평가 56
• 4.3.2.1 경로분석 결과 56
• 4.3.2.2 모형설명력 평가 62
• 4.3.2.3 모형적합도 평가 63
• 4.3.2.4 조절효과 분석결과 64
• 4.3.2.5 그룹간 비교분석결과 70
• 4.3.2.6 분석결과 요약 78
• 제 5 장 결론 및 시사점 89
• 5.1 연구결과 및 시사점 89
• 5.2 한계 및 향후 연구방향 92
• 참고문헌 94
• 부록 104

참고문헌 (Reference)

1. PLS 구조모델의 이해, Ringle, C. M., Hair, J. F., Sarstedt, M., 피앤씨미디어, , 2014

2. 가능도 함수를 기초로 한 다변량 정규성 검정, 여인권, 한국통계학회, 응용통계 연구, 15(2), 223-232, , 2002

3. 지각된 가치에 기반 한 브랜드 명성에 관한 실증적 연구, 김준석, 박효정, 한국기업경영학회, 기업경영연구 (구 동림경영연구), 22(1), 1-19, , 2015

4. IoT 기반 가스안전차단 서비스의 수용의도에 관한 실증 적 연구, 강영모, 서울. 박사학위논문, 숭실대학교, , 2017

5. “지능형 영상보안시스템의 수용의도 영향요인에 관한 연구”, 김인원, 서울. 박사학위논문, 숭실대학교, , 2017

6. 뉴미디어 채택에 관한 통합모델 IAM-NM (Integrative Adoption Model of New Media), 박종구, 한국언론학회, 한국언론학보, 55(5), 448-479, , 2011

7. 모바일 지갑의 가치와 지속사용의도의영 향요인:VAM 모형을 기반으로, 윤혜정, 이청아, 이충훈, 이중정, 한국전자거래학회, 한국전자거래학회지, 20(1), 117-135, , 2015

8. 해외직접구매 이용자의 지각된 가치가 만족 및 재이용의도에 미치는 영향, Lee, Sang-Lin, Seong Ho, 이성호, Han, 한상린, 중국어문연구회, 소비문화연구, 18(2), 259-281, , 2015

9. R을 이용한 PLS 구조방정식모형 분석 튜토리얼 : 예시 연구모형 및 데이터를 중심으로, 윤철호, 김상훈, 윤철호,김상훈, 한국경영정보학회, Information Systems Review, 16(3), 89-112, , 2014

10. 개인정보보호 위험이 국내은행의 스마트뱅킹서비스 이용 의도에 미치는 영향에 대한 연구, 전영찬, 서울. 석사학위논문, 세종대학교, , 2017

11. 스마트의류 제품속성이 초기신뢰와 구매의도에 미치는 영향: 센서기반 스마트의류를 중심으로, 노미진, 박현희, 대한가정학회, Family and Environment Research, 49(6), 13-22, , 2011

12. IoT 기반 스마트 홈 서비스 수용에 관한 연구 : 조건부 가치측정법과 가치기반 수용모델을 중심으로, 김용희, 서울. 박사학위논문, 숭실대 학교, , 2016