미쉐린 가이드 선정 레스토랑의 선택속성이 브랜드자산, 관계지속의도에 미치는 영향 : 가격공정성과 신뢰의 매개효과를 중심으로 = The effect of choice attributes on brand equity and relationship continuity intention in Michelin guide selection : focused on the mediating effect of price fairness and trust|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

과거 호텔 레스토랑이 파인다이닝 레스토랑 시장의 대부분을 차지하고 있었지만 최근 스타셰프들의 등장으로 이들이 운영하는 파인다이닝 레스토랑이 대중들의 관심을 한 몸에 받고 있다.
이 레스토랑들은 호텔 레스토랑 버금가는 수준의 음식의 품질과 서비스를 제공하면서 가격은 호텔 레스토랑에 비해 저렴한 수준으로, 오히려 호텔의 파인다이닝 레스토랑을 위협하고 있다.
트렌드를 변화 시키는 다양한 요인 중 하나로 작용한 요인은 미쉐린 가이드, 블루리본 서베이 등과 같은 레스토랑 평가 가이드북이 있다. 이는 레스토랑을 인증하는 것을 넘어서 비평하는 문화를 만들었다. 그리하여 소비자는 이러한 가이드북을 신뢰하고 지침서로 받아들이고 있다.
라이프스타일의 변화로 장기간 침체 되었던 외식산업의 분위기 쇄신을 기대 할 수 있으며, 미식관광이라는 새로운 키워드를 만들어 내며 국내외적으로 미식관광을 목적으로 관왕이 활성화 되는 효과를 얻을 수 있을 것이다. 이러한 여러 가지 요인들은 소비자의 판매 촉진 뿐만 아니라 소비자로 하여금 브랜드에 대해 신뢰를 얻을 수 있는 도구로 사용되고 있다. 하지만 긍정적인 효과 이외에 부정적 측면도 고려해야 할 문제이다.
이에 본 연구에서는 선행연구를 통하여 미쉐린 가이드 선정 파인다이닝 레스토랑의 선택속성에 대하여 분석하고 이를 통하여 브랜드자산과 관계지속의도 간의 영향관계를 연구함으로써 관련 연구에 대한 연구자들의 관심을 유도하고 증가하는 파인다이닝 레스토랑 시장에 대한 지속적인 성장에 필요한 근거 자료를 제공하고자 한다.
본 연구를 진행함에 있어서 문헌연구(literature study)와 실증연구(empirical study)를 병행하였다
제1장은 서론부분으로 연구에 대한 문제의 제기 및 목적, 연구의 방법 및 범위를 제시한다.
제2장은 연구의 이론적 배경으로 기존 연구와 문헌을 통해 본 연구의 이론적 배경을 분석하여 체계화하고, 선행연구를 통해 연구의 타당성과 신뢰도를 구축한다.
제3장은 연구의 목적을 달성하기 위해 선행연구를 통해 도출된 이론적 고찰로부터 연구모형을 제시하며, 제안된 연구모형에서 설정한 개념 간의 관련성을 바탕으로 가설 및 연구 변수를 조작화 하고자 한다. 또한, 연구모형을 실증적으로 분석하기 위한 표본추출방법, 조사방법과 분석방법을 구체적으로 제시한다.
제4장은 실증분석 부분으로 회수하여 취합한 설문지를 바탕으로 통계적으로 분석한 결과를 설명하고 표본에 대한 검토를 통해 신뢰성과 타당성을 분석하여 본 연구의 가설을 검증한다.
제5장은 결론부분으로 연구의 전반적 진행과정을 전체적으로 서술하고, 연구의 목적과 세부 연구목표에 따라서 결과를 요약·설명한다.
본 연구의 조사대상으로 미쉐린 가이드 선정 파인다이닝 레스토랑 방문자로 구성된 미식 블로그 및 카페 3 곳의 20∼50대 이상의 소비자를 대상으로 자기기입식을 택하여 실시하였다.
자료 분석 방법으로 수집된 자료의 통계처리는 Data coding과 Data cleaning 과정을 거쳐, SPSS WIN 21.0 통계 프로그램을 활용하여 분석하였다.
표본의 인구통계학적 특성과 측정변수의 기초통계를 파악하기 위하여 빈도분석을(Frequency Analysis)을 실시한다. 각 유형별 요인분석(Factor Analysis)을 실시하고, 각 속성들의 신뢰도 검증을 통해 요인의 내적 타당성을 검증을 실시한다. 구성개념간의 관계를 파악하기 위한 상관관계분석(Correlation Analysis)을 통해 판별타당성을 확인한다. 음식의 질, 지각된 가격, 위생, 서비스, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 이미지, 관계지속의도, 가격공정성, 신뢰간의 영향관계를 분석하기 위해 회귀분석(Multiple Regressio Analysis)을 실시한다.
가설검증의 연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
본 연구의 가설 검증 결과, 가설 1의 미쉐린 선정 레스토랑 선택속성이 브랜드자산에 미치는 영향관계는 음식의 질, 지각된 가격, 위생, 서비스 요인 모두 브랜드 인지도에 정(+)의 미치는 것으로 분석되어 가설 1은 채택되었다. 이러한 선택속성은 음식의 유형, 이용 동기, 고객층의 소득 수준에 따라 그 중요성이 상이 하는 것으로 보여진다. 레스토랑 선택속성에 있어서 음식의 질, 지각된 가격, 위생, 서비스도 중요인 이지만 이용하기 전 미식 블로그 및 SNS를 통해 충분한 조사를 한 후 레스토랑의 인지도가 올라갔을 때 이용하는 것으로 나타났다.
가설 2의 경우 미쉐린 선정 레스토랑 선택속성 요인 중 음식의 질, 지각된 가격, 위생, 서비스 요인 모두 지각된 품질에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 가설 2는 채택되었다. 선택속성의 서비스질, 서비스 다양성 가격 요인은 서비스품질의 서비스 전문성과 레스토랑 분위기 요인에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 레스토랑 선택 과정에서 지각된 품질이 증가할수록 소비자에게 높은 가치를 제공할 수 있으며, 타 경쟁사와 비교하였을 때 차별성을 갖게 되며 경쟁적 우위를 확보함으로써 실제 구매행동을 긍정적으로 유도하는 것으로 사료된다.
가설 3은 음식의 질, 위생, 서비스 요인만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 부분 채택되었다. 그리고 관계지속의도에 대한 가설 검증 결과, 가설 3의 경우 미쉐린 가이드 선정 레스토랑 선택속성 요인 중 음식의 질, 위생, 서비스 요인만 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 부분 채택되었다. 지각된 가격 요인만 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이 점으로 유추해볼 수 있는 사실은 소득과 상관없이 소비자가 상품과 서비스에 대한 구매를 선택할 때, 그 소비가 개인의 가치실현이나 욕구충족에 합당하다면 가격은 선택에 있어 크게 영향을 미치지는 않는다. 즉, 지각된 가격은 브랜드 자산에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 이미지는 관계지속의도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되어 가설 4, 5, 6도 모두 채택되었다.
넷째, 미쉐린 선정 레스토랑 선택속성과 관계지속의도 사이에서 가격공정성, 신뢰, 브랜드인지도, 지각된 품질, 브랜드이미지가 매개역할을 할 것이라는 가설 7, 8, 9, 10, 11는 위계적 회귀분석을 통해 통계적 유의성을 확인하였다.
본 연구의 시사점으로는 미쉐린 가이드라는 새로운 키워드가 우리나라에 도입되면서 단순한 레스토랑을 넘어서 고객이 레스토랑에 대해 어떻게 생각하고 판단하며, 소비를 하는지에 대해 좀 더 세세하게 분석하였다. 이를 통해 레스토랑이 단순히 밥은 해결하는 식당에 그치지 않고, 레스토랑 그 자체가 브랜드를 형성하고 인지도를 쌓을 수 있도록 다양한 브랜드 경영 전략을 제시할 수 있었으며, 이를 통해 레스토랑의 경쟁력 제고를 위한 효율적 마케팅 방안을 도출할 수 있다는 점에서 의의가 있다.

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과거 호텔 레스토랑이 파인다이닝 레스토랑 시장의 대부분을 차지하고 있었지만 최근 스타셰프들의 등장으로 이들이 운영하는 파인다이닝 레스토랑이 대중들의 관심을 한 몸에 받고 있다. ...