여행사 브랜드 개성이 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Travel agencies have become increasingly competitive in today’s travel market with high-quality standardization of information and services provided to customer. Each travel agency is a brand in itself, reflecting its core differentiation strategy to maintain its competitive edge. The brand personality is a crucial element of this differentiation strategy. Brand personality, the human traits that consumers confer on brands, is a means of expressing individual consumer’s numerous characteristics, and thus it plays a direct and crucial role in deciding consumers’ purchase intention.
The purpose of this study is to verify the aspects of a brand personality that affect brand attachment and brand loyalty. In other words, the aim is to study the fundamental intangible asset of a brand marketing strategy that attracts brand loyalty and is the core brand asset of corporations. This will form the baseline data for travel agencies to help them maintain long-term sustainable growth. To achieve this objective, an in-depth study on brand personality, brand attachment, and brand loyalty was conducted through literature research, based on which we set the research model and the hypotheses. Of the 320 survey samples distributed, 298 samples of positive research were received and 288 samples were analyzed. Frequency analysis was conducted to identify the general characteristics based on the received surveys, while exploratory factor analysis was conducted to verify the validity of the measurement equipment and reliability analysis was conducted to verify the reliability. In addition, the hypotheses were verified using regression analysis to identify the causal relationship among the variables. The results of the analysis of the samples of positive research are as follows.
First, sincerity, elegance, and strength of the brand personality were found to have a significant effect on the reliability of the brand, while capability and vitality did not seem to have much influence. To enhance the effect of reliability on brand attachment, travel agencies need to have a sense of responsibility and sincerity when dealing with clients, while strength as a reliable brand is also crucial in increasing the effect of reliability on brand attachment.
Sincerity, elegance, vitality, and strength of brand personality were also found to have a significant effect on liking toward the brand, while capability did not have any effect. In addition, elegance and strength of brand personality had a significant impact on interest in the brand, although, sincerity, capability, and vitality did not. Therefore, a great investment on sincerity, elegance, vitality, and strength of brand personality is essential to enhance brand attachment and invite brand loyalty. To highlight the interest in the brand, elegance and strength are the factors of brand personality that need to be embraced in the brand.
The elegance factor in a brand personality can be said to be the most important aspect as it influences reliability, affection, and interest in the brand leading to brand attachment. Since elegance in a brand personality creates an appealing image in a customer’s mind, travel agents need to differentiate themselves by looking into the customer evaluation of their representative logo, color, and uniform, and the modernity of their webpage design.
In addition, among the factors of reliability, liking, and interest for enhancing brand attachment, the “capability” factor of the brand personality was not pinpointed. This means that the level of professional knowledge and skills of the employees of the travel agencies do not have an impact on factors that enhance brand attachment. Accordingly, to enhance travel agency brand attachment in terms of marketing, one needs to appeal to customers by projecting an image of sincerity, elegance, vitality, and strength rather than focusing on capacity.
Second, the research showed that reliability and liking as factors to improve brand attachment had an effect on brand loyalty, while the interest factor did not have any influence on brand loyalty. As brand attachment leads to brand loyalty, which is the fundamental reason for purchase, travel agencies need to foster necessary conditions for customers to recommend the agency to others by making reliability, trust, and affection as part of their brand personality.
Third, sincerity, capability, and strength of a travel agency brand personality had a significant impact on brand loyalty, while elegance and vitality did not affect brand loyalty. Since brand loyalty is a crucial factor that determines customers’ purchase of travel packages and sales increase, marketing strategies to highlight sincerity, capability, and strength of brand personality are essential to enhance brand loyalty.
Future research based on this study can aim at developing, measuring, and identifying brand personality factors that well reflect the features and culture of travel agencies.

국문 초록 (Abstract)

현재 여행시장은 소비자에게 제공하는 정보와 서비스가 상향 평준화 되면서 여행사간 경쟁이 더욱 치열해지고 있다. 이에 여행사마다 경쟁 우위를 지키기 위해 차별화 전략의 핵심인 브랜드를 활용하고 있으며, 브랜드 개성(Brand Personality)은 브랜드 차별화 전략의 핵심 요인이라 할 수 있다. 브랜드 개성(Brand Personality)은 소비자가 브랜드에 부여한 인간적인 특성으로 브랜드를 통하여 소비자 자신만의 다양한 개성을 표출하는 수단으로 이용하고 있기 때문에 소비자의 선택에 직접적인 영향을 미치며 구매의사를 결정하는데 중요한 역할을 하고 있다.
본 연구는 기업 브랜드 자산의 핵심이라 할 수 있는 브랜드 충성도를 이끌어 내기 위해 브랜드 마케팅 전략으로 무형자산의 원천인 브랜드 개성 중 어떤 요소가 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 영향을 미치는지 검증하여 여행사가 장기적으로 지속 성장할 수 있는 기초 자료 역할에 도움이 되고자 하는 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해서 문헌 연구를 통해 브랜드 개성, 브랜드 애착, 브랜드 충성도를 고찰하였고, 이를 통하여 연구모형을 설정하고 가설을 도출 하였다. 실증연구의 표본을 320부 배포하여 298부를 회수하였고, 최종 288부를 이용하여 분석을 실시하였다. 회수된 설문지를 토대로 일반적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였고, 측정도구의 타당도 검증을 위한 탐색적 요인분석, 신뢰도 검증을 위한 신뢰도 분석을 실시하였다. 또한 변수간 영향관계를 규명하기 위하여 회귀분석을 실시하여 가설을 검증하였고, 다음과 같은 연구결과가 도출되었다.
첫째, 브랜드 개성의 성실, 세련, 강인은 브랜드 애착의 신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 능력과 활기는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 여행사는 브랜드 애착의 신뢰를 높이려면 책임감 있고 진실하게 고객을 대할 수 있도록 서비스를 해야 하며 믿음직스러운 브랜드의 강인함이 있어야 브랜드 애착의 신뢰를 높일 수 있다.
브랜드 개성의 성실, 세련, 활기, 강인은 브랜드 애착의 사랑에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 능력은 영향을 미치지 않았다. 또한 브랜드 애착의 관심에 브랜드 개성의 세련과 강인 요인은 유의한 영향을 미치고, 성실, 능력, 활기는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 브랜드 충성도의 영향을 미치는 브랜드 애착의 사랑 요인을 높이려면 능력이외 다른 브랜드 개성 요인인 성실, 세련, 활기, 강인 요인을 집중 투자해야 하고, 브랜드 애착의 관심 요인의 갖게 하려면 브랜드 개성의 세련, 강인의 요소가 브랜드에 담기도록 해야 할 것이다.
브랜드 개성의 세련 요인은 브랜드 애착의 신뢰, 사랑, 관심 요인 모두에 영향을 미치는 요인으로서 가장 중요한 요소라고 할 수 있다. 세련은 고객의 감성이미지에 형성되는 브랜드 개성으로 여행사를 대표하는 로고, 색상, 유니폼, 홈페이지의 현대적 감각을 고객들에게 평가를 조사하여 타사와 차별화를 구축하는 것이 필요하다.
또한, 브랜드 애착에서 추출한 요인인 신뢰, 사랑, 관심에서 브랜드 개성의 능력은 전부 채택되지 않았다. 이는 여행사 직원의 전문지식과 업무처리 능력은 브랜드 애착을 높을 수 있는 신뢰, 사랑, 관심 요인에 영향을 주지 않는다고 볼 수 있다. 이에, 마케팅 측면에서 여행사 브랜드 애착을 높이려면 능력 부분을 강조하기 보다는 성실, 세련, 활기, 강인의 이미지로 소비자에게 어필하여 브랜드 애착을 높여야 할 것이다.
둘째, 여행사 브랜드 애착의 신뢰, 사랑 요인은 브랜드 충성도의 행동적인 측면에 영향을 미치는 것으로 연구 되었고, 관심 요인은 브랜드 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에, 소비자가 구매를 일으키는 원천인 브랜드 충성도를 이어주는 중요한 요소가 브랜드 애착이기 때문에 브랜드에 신뢰와 믿음, 사랑을 제공함으로써 여행사를 우호적으로 주변에 추천할 수 있는 행동적 여건을 조성할 필요가 있는 것이다.
셋째, 여행사 브랜드 개성 중 성실, 능력, 강인은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났고, 세련과 활기는 브랜드 충성도에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 브랜드 충성도는 소비자의 여행상품 구매 및 매출 증대에 있어 매우 중요하기 때문에 브랜드 충성도를 높이기 위해서는 성실, 능력, 강인의 브랜드 개성을 소비자에게 강조하는 마케팅을 해야만 한다.
향후 연구에서는 여행사의 특성과 문화를 반영한 여행사에 적합한 브랜드 개성 요소를 개발하고 측정하여 규명한다면 더욱 의미 있는 연구가 될 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제 2 절 연구범위와 연구방법 4
• 1. 연구범위 4
• 2. 연구방법 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 여행사 브랜드 개성 7
• 1. 여행사의 개념 7
• 2. 브랜드 개성의 개념 10
• 3. 브랜드 개성의 구성요인 13
• 제 2 절 브랜드 애착 18
• 1. 브랜드 애착의 개념 18
• 2. 브랜드 애착의 구성요인 21
• 제 3 절 브랜드 충성도 25
• 1. 브랜드 충성도의 개념 25
• 2. 브랜드 충성도의 구성요인 29
• 제 4 절 선행연구 33
• 1. 브랜드 개성과 브랜드 애착 간의 영향 관계 33
• 2. 브랜드 애착과 브랜드 충성도 간의 영향 관계 35
• 3. 브랜드 개성과 브랜드 충성도 간의 영향 관계 36
• 제 3 장 연구방법 설계 39
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 39
• 1. 연구모형 39
• 2. 가설설정 40
• 3. 변수의 조작적 정의 43
• 제 2 절 조사설계 및 분석방법 45
• 1. 조사설계 45
• 2. 설문지 구성 45
• 3. 분석방법 47
• 제 4 장 실증분석 49
• 제 1 절 조사대상의 특성 49
• 제 2 절 측정변수의 타당성 및 신뢰도 검증 51
• 1. 타당성 및 신뢰도 검증 51
• 2. 여행사 브랜드 개성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 52
• 3. 브랜드 애착에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 55
• 4. 브랜드 충성도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 57
• 5. 변수의 상관관계 분석 58
• 제 3 절 가설검증 60
• 1. 여행사 브랜드 개성과 브랜드 애착간의 영향 관계 60
• 2. 여행사 브랜드 애착과 브랜드 충성도간의 영향 관계 64
• 3. 여행사 브랜드 개성과 브랜드 충성도간의 영향 관계 65
• 제 4 절 분석결과에 대한 요약 67
• 1. 측정도구의 타당성과 신뢰도 검증에 대한 요약 67
• 2. 가설검증에 대한 요약 67
• 제 5 장 결론 70
• 제 1 절 연구결과의 요약 70
• 제 2 절 연구의 시사점 및 향후 연구과제 73
• 1. 이론적 시사점 73
• 2. 실무적 시사점 74
• 3. 향후 연구과제 75
• 참 고 문 헌 77
• 부록 93
• Abstract 98