브랜드 한식뷔페의 지각된 품질이 브랜드 태도와 행동의도에 미치는 영향

국문 초록 (Abstract)

최근에 우리가 접하고 있는 외식산업은 매우 다양하며 트렌드나 유행도 빠른 속도로 변화하고 있다. 현재 외식산업의 열풍을 이끌고 있는 외식업은 브랜드 한식뷔페이며 이로 인해 많은 외식 소비자가 방문하는 추세이다. 외식산업의 중심적 역할을 하고 있는 브랜드 한식뷔페에서 외식 소비자가 선호하는 부분은 여러 가지가 있고 이러한 점들을 파악하여 대비하고 준비한다면 지금의 인기를 오래 지속할 수 있을 것이다. 동시에 브랜드 한식뷔페의 외식 소비자를 분석하는 기업의 입장에서는 다양한 요소들이 마케팅적 홍보에 많은 이점을 줄 것이다.
따라서 본 연구에서는 브랜드 한식뷔페의 지각된 품질(음식, 분위기, 가격)이 브랜드 태도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악함으로써 브랜드 한식뷔페를 운영하는 기업에 실무적 시사점을 제안하였다.
본 연구의 조사를 위해 2016년 10월 10일부터 10월 16일까지 최근 3개월 이내에 브랜드 한식뷔페를 방문한 경험이 있는 외식 소비자를 대상으로 수집된 535부의 응답 중 유효한 500부의 응답을 최종 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 22.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석, 매개효과분석, 조절효과분석을 실시하였으며 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 지각된 품질 중 음식, 분위기, 가격은 브랜드 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 지각된 품질 중 음식, 분위기, 가격은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 브랜드 태도는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 태도는 지각된 품질과 행동의도의 영향관계에서 매개효과를 나타내는 것으로 나타났다.
다섯째, 건강지향성은 지각된 품질 중 음식과 브랜드 태도와의 영향관계에서 조절효과의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
여섯째, 다양성 추구성향은 지각된 품질 중 음식과 브랜드 태도와의 영향관계에서 조절효과의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
일곱째, 건강지향성은 지각된 품질 중 음식과 행동의도와의 영향관계에서 조절효과의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
여덟째, 다양성 추구성향은 지각된 품질 중 음식과 행동의도와의 영향관계에서 조절효과의 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과를 통해 도출된 이론적, 실무적 시사점은 다음과 같다.
본 연구의 이론적 시사점으로 첫째, 지각된 품질요인인 음식, 분위기, 가격은 브랜드 태도와 행동의도에 모두 유의한 영향을 미치므로 이러한 요인들을 보완하고, 특히 지각된 품질에서 음식이 가장 높은 영향력을 나타냈다.
둘째, 본 연구에서는 브랜드 태도가 지각된 품질과 행동의도 사이에서의 영향관계를 알아보고, 동시에 매개적인 역할도 측정함으로써 기존연구와 대조적이다.
셋째, 종속변수의 역할을 하는 행동의도가 선행변수인 지각된 품질요인과 브랜드 태도에서 미치는 인과관계의 연관성을 파악하였다.
넷째, 본 연구에서는 음식과 브랜드 태도, 음식과 행동의도간의 영향관계에서 건강지향성과 다양성 추구성향의 조절역할을 측정하였다. 기존 연구에서는 건강지향성과 다양성 추구성향의 조절역할을 알아보는 연구가 매우 미비하였다. 단순한 인과관계를 넘어선 조절효과 분석은 현재 외식 소비패턴과 외식 소비자의 특성파악에 의미가 있다.
본 연구의 실무적 시사점으로는 첫째, 브랜드 한식뷔페를 이용하는 외식 소비자의 특성을 파악하여 지각된 품질요인들이 조화와 선호요인들을 파악하여 호감을 얻을 수 있도록 하려는 노력이 필요하다. 가령 음식의 맛, 신선한 음식, 충분한 양, 제철메뉴, 건강식 메뉴 등을 준비하고, 편안하고 효율적이며 뷔페의 컨셉에 맞는 인테리어와, 부담되지 않는 가격을 책정하여 타 브랜드의 경쟁에서 우위를 차지하고 지속적인 관심을 얻을 수 있도록 한다.
둘째, 외식 소비자의 브랜드 태도를 파악하여 브랜드의 이미지와 인지도, 기업의 사회적인 명성, 신뢰감을 줄 수 있는 호감 있는 브랜드 운영정책을 해야 한다.
셋째, 행동의도는 외식 소비자가 과거에 방문한 경험적 기억이 상당한 영향력을 가진다. 이는 긍정적인 구전 또는 추천, 재방문에도 영향을 미친다. 그러므로 소비자가 방문하였을 때 항상 호감과 만족도를 체험할 수 있도록 하는 다양한 프로모션 또는 판촉 행사 등이 효과적이다.
넷째, 브랜드 한식뷔페에서 건강지향성은 심신에 도움을 줄 수 있는 메뉴의 음식을 의미하고, 현대사회에서 점점 부각되고 주목받고 있는 외식 소비패턴 중 하나이다. 현대인들이 요구에 부합하는 건강과 웰빙에 초점을 맞춘 건강지향성 음식을 제공한다면 마케팅적 요소에 효과적일 것이다.
다섯째, 외식 소비자는 끊임없이 새롭고 변화를 추구하는 성향을 가진다. 이러한 외식 소비자들을 위해 대기업에서는 다양하고 새로운 메뉴들을 개발하고 출시하는데 초점을 맞추고 박차를 가한다면 행동의도에도 영향을 미치며, 매출의 증가와 마케팅적 요소에 효과적일 것이다.
본 연구의 한계점 및 향후 연구방향으로는 인구통계학적 특성, 추가된 지각된 품질요인, 브랜드 한식뷔페와 일반 뷔페와의 차이 비교에 대해 연구해 볼 것을 제안한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The food service industry that we have recently encountered is very diverse, and trends are rapidly changing. Currently, the restaurant business, which is driving the craze for the food service industry, is a branded Korean-style buffet, and many restaurants are on the rise. In a branded Korean-style buffet, which plays a central role in the food service industry, there are a lot of preferences for consumers. At the same time, various factors in the analysis of the restaurant consumers of Korean brand buffet will give many advantages to the marketing promotion.
Therefore, this study suggests practical implications for a company operating a branded Korean buffet by understanding the perceived quality (food, atmosphere, price) of the Korean brand buffet influences on the brand attitude and behavioral intention.
For the purpose of the present study, we used 500 responses collected from 10 October 2016 to 16 October 2016. Data analysis was conducted using frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, simple regression analysis, multiple regression analysis, mediating effect analysis, and moderating effect analysis using SPSS 22.0.
First, perceived quality of food, atmosphere, and price had a positive (+) influence on brand attitude. Second, the perceived quality of food, atmosphere, and price had a positive (+) effect on the behavioral intention. Third, the brand attitude showed a positive (+) influence on the behavioral intention. Fourth, brand attitude showed mediating effects on perceived quality and behavioral intention. Fifth, health orientation did not affect the moderating effect of perceived quality on the relationship between food and brand attitude. Sixth, diversity seeking tendency did not affect the moderating effect on perceived quality of food and brand attitude. Seventh, the health orientation did not affect the moderating effects of the perceived quality on the relationship between food and behavioral intention. Eighth, the tendency toward diversity has a positive (+) effect on the moderating effect in the relationship between food and behavioral intention in perceived quality.
Theoretical and practical implications derived from these findings are as follows.  The theoretical implications of this study are as follows: First, the perceived quality factors, such as food, atmosphere, and price, have a significant effect on both brand attitude and behavioral intention. Second, in this study, the relationship between brand attitude and perceived quality and behavioral intention was examined, and at the same time, the mediating role was also measured. Third, the causal relationship between perceived quality factor and brand attitude, which is a leading variable, was identified. Fourth, in this study, we measured the moderating role of health orientation and propensity to pursue diversity in the relationship between food, brand attitude, and food and behavior intention. In previous studies, there was not much research on the role of control of health orientation and diversity seeking tendency. Beyond simple causal analysis, the analysis of control effect is meaningful in understanding eating out consumption patterns and characteristics of eating out consumers.
First, it is necessary to identify the characteristics of food consumers who use Korean brand buffet, and try to find out the harmony and preference factors of perceived quality factors so that they can get favorable feelings. For example, we prepare food tastes, fresh food, sufficient quantity, seasonal menus and healthy menus, and have comfortable, efficient, interior that meets the concept of buffet. Second, consumers' brand attitude should be grasped and a brand management policy should be developed that can give brand image, recognition, corporate reputation, and trust. Third, the intention of the behavior has a considerable influence on the empirical memory that the consumers visited in the past. This also affects positive oral or referral and return visits. Therefore, various promotions or promotional events that enable customers to experience the liking and satisfaction at the time of visit are effective. Fourth, in the branded Korean style buffet, the health orientation means menu food that can help mind and body, and it is one of the eating out consumption patterns attracting attention and attention in modern society. Providing health-orientated foods that are focused on health and well-being that meet the needs of modern people will be effective for marketing factors. Fifth, eating out consumers are constantly new and tend to change. For these dining consumers, companies focus on developing and launching a variety of new menus, spurring impact on behavioral intentions, and increasing sales and marketing effectiveness.
The limitation of this study and the direction of future study suggest that we should study the demographic characteristics, added perceived quality factors, and the difference between the branded Korean buffet and the general buffet.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서론 1
• 제 1 절. 연구 배경 및 문제 제기 1
• 제 2 절. 연구 필요성 및 목적 3
• 제 3 절. 연구 방법 및 범위 3
• 제 2 장. 이론적 배경 6
• 제 1 절. 브랜드 한식뷔페 6
• 1. 브랜드 한식뷔페의 개념과 특징 6
• 2. 한식의 개념과 특징 9
• 제 2 절. 지각된 품질 10
• 1. 지각된 품질의 개념과 특징 10
• 1-1. 지각된 품질의 구성요소 11
• 1-2. 지각된 품질의 선행연구 12
• 2. 음식품질의 개념과 특징 14
• 3. 분위기의 개념과 특징 15
• 4. 가격의 개념과 특징 17
• 제 3 절. 브랜드 태도 19
• 1. 브랜드 태도의 개념과 특징 19
• 2. 브랜드 태도의 구성요소와 선행연구 20
• 제 4 절. 행동의도 22
• 1. 행동의도의 개념과 특징 22
• 2. 행동의도의 구성요소와 선행연구. 23
• 제 5 절. 추구성향 25
• 1. 건강지향성의 개념과 특징 25
• 1-1. 건강지향성의 선행연구 27
• 2. 다양성 추구성향의 개념과 특징 27
• 2-1. 다양성 추구성향의 선행연구 29
• 제 3 장. 연구 설계 및 방법 30
• 제 1 절. 연구모형 및 가설 30
• 1. 연구모형 30
• 2. 연구가설 31
• 2-1. 지각된 품질과 브랜드 태도와의 관계 31
• 2-2. 지각된 품질과 행동의도와의 관계 31
• 2-3. 브랜드 태도와 행동의도와의 관계 32
• 2-4. 브랜드 태도가 지각된 품질과 행동의도 사이에서의 매개효과 33
• 2-5. 건강지향성과 다양성 추구성향의 조절효과 33
• 제 2 절. 측정도구 및 분석방법 34
• 1. 변수의 조작적 정의 및 측정항목 34
• 1-1. 지각된 품질 34
• 1-2. 브랜드 태도 36
• 1-3. 행동의도 36
• 1-4. 추구성향 37
• 제 3 절. 자료 수집 및 분석 38
• 1. 조사 대상 및 자료 수집 38
• 2. 분석방법 38
• 제 4 장. 연구결과 40
• 제 1 절. 표본설계 40
• 1. 자료수집 40
• 2. 조사대상자의 인구통계학적 특성 40
• 3. 브랜드 한식뷔페 이용형태 41
• 제 2 절. 측정항목의 평가 42
• 1. 측정항목의 기술통계분석 42
• 제 3 절. 신뢰성 및 타당성 검정 44
• 1. 신뢰도 분석 44
• 2. 외생변수의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 44
• 3. 내생변수의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 45
• 4. 조절변수의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 46
• 제 4 절. 가설검정 47
• 1. 지각된 품질요인이 브랜드 태도에 미치는 영향 47
• 2. 지각된 품질요인이 행동의도에 미치는 영향 48
• 3. 브랜드 태도가 행동의도에 미치는 영향 50
• 4. 브랜드 태도가 지각된 품질과 행동의도간의 영향관계에서 매개효과 50
• 5. 건강지향성, 다양성 추구성향의 조절효과 검증 52
• 5-1. 건강지향성이 음식의 맛과 브랜드 태도간의 관계에서 조절효과 52
• 5-2. 다양성 추구성향이 음식의 맛과 브랜드 태도간의 관계에서 조절효과 53
• 5-3. 건강지향성이 음식의 맛과 행동의도간의 관계에서 조절효과 54
• 5-4. 다양성 추구성향이 음식의 맛과 브랜드 태도간의 관계에서 조절효과 55
• 제 5 장. 결론 57
• 제 1 절. 연구결과 요약 57
• 제 2 절. 시사점 및 향후 연구방향 59
• 1. 연구의 시사점 59
• 2. 연구의 한계 및 향후 연구방향 62